什么是OTT广告？它又是如何工作的呢？

译者 | 陈明艳

审校 | Sarah

编辑 | 雨 欣

有线电视正在衰落，在便利性和覆盖范围方面严重输给了流媒体。2016年第三季度OTT（over-the-top）设备的视频广告观看量同比增长63％，预计这一趋势将持续增长。

因此，传统电视广告现在只能提供其最初影响力和吸引力的小部分。流媒体内容是新的电视，和OTT广告，它也可能是传统电视广告的丧钟。

来源:FreeWheel Q3 2016 VideoMonetization Report

OTT（over-the-top）术语是指任何用于将数字内容传到电视或类似设备上的设备或者服务。通常归类为OTT的设备包括：

• 流媒体盒子（Apple TV, Amazon Fire TV,Android TV, Samsung Allshare Cast）
• HDMI电视棒（Chromecast, Roku, Amazon Fire TV Stick）
• 智能TV（通过类似Netflix或HBO Go这类的TV应用程序）
• 游戏机
• DVR机顶盒
• 支持互联网的智能蓝光/ DVD播放器

OTT广告很像电视广告，但通过OTT平台上的流媒体传播。这项技术预计将在未来大幅提高，并为营销人员提供世界上最好的服务——程序化的好处，以及日益扩大的流媒体服务覆盖范围。随着OTT广告收入在未来十年将从45%增长到60%，AdTech先锋和OTT广告的早期采用者将在不久的将来获得收益。

保持在线付费订阅可以免除广告，所以你可以放心，Netflix是安全的。OTT广告主要限于免费观看的有线电视新闻平台，如Crackle，Yahoo View，Cheddar，Newsy以及The Young Turks等。

然而，对于那些喜欢Netflix内容（系列、电影和纪律片）的人来说，这里还有很多像Tubi.TV或者Roku的频道，以及许多其他特定国家的服务；他们提供好莱坞大片，注册用户可以免费观看。已经有很多小众网络在争夺广告收入，随着技术的成熟，肯定会有更多的渠道出现。

这样的策略可以使OTT设备和平台的生产者也能够满足非付费观众的需求，并通过利用该平台的广告潜力，显著降低其设备成本并有助于保持一些内容免费观看。

电视观众倾向于花费越来越多的时间通过智能互联网电视和OTT视频服务观看视频内容。由于一系列的原因，OTT已成为一个非常有吸引力的领域。

首先也是最重要的是，尽管它的广告潜力还没有被充分挖掘出来，但它可能比传统的在线展示广告有更多优势。

OTT领域非常分散，但与此同时，仍然是未知的，完全未受破坏。至少就目前而言，没有广告欺诈，因为流媒体平台通常是封闭的受控系统。

在OTT设备上观看内容的用户不能简单地关闭窗口并跳过广告，跳转到另一个浏览器标签，或安装广告拦截器以完全摆脱广告。

另一方面，许多行业特定的指标，如点击率（CTR）或完成率证明与OTT完全无关。毕竟，你不能点击电视屏幕，也不能以任何方式与广告互动。与此同时，OTT平台的视频完成率高得令人难以置信，使浏览器内视频广告的数据相形见绌。

此外，虽然互动广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）提出了某些网络广告，视频广告和移动广告指南，但目前还没有严格针对OTT广告的此类标准。

传统电视的大规模离去已经开始了。我们经常将有线电视观众称为无线族、断线族或切线族。

• 无线族（Nevers）：对他们而言电视从来不是一种重要的媒介。他们从未注册订阅电视节目，也从未为付费频道付费。然而，他们可能通过Netflix，Hulu，Amazon Prime或HBOGo等流媒体服务访问内容。
• 切线族（Cordshavers）：是指那些经常为订阅电视付费的人却因各种原因决定削减他们的计划。他们保留了部分频道，但更多地转向流媒体服务。
• 断线族（Cordcutters）：是指那些已经完全取消付费有线电视订阅的人，并且他们可能已转换到流媒体服务。

似乎OTT广告正成为电视广告商接触上述群体并弥补流媒体收入损失的唯一途径。

皮尤研究中心（Pew Research Center）最近的一项调查显示，目前有61％的18-29岁的美国人通过流媒体服务看电视，而其中只有31％的人主要使用有线或卫星订阅。仅有5%的人主要通过数字天线看电视。对于年龄在50-64岁的人群，这些比例分别是10%，70%和15%。

广告通过OTT可以进入到起居室，家庭成员在这里共度时光。此外，与浏览器屏幕不同，OTT视频广告倾向于全屏展示，而没有适当的控制来最小化或跳过广告。

OTT媒体的受众更加多样化，不像其他平台那样局限于精通技术的年轻人。此外，OTT广告也可定位家庭层面。

OTT广告提供了一些广告技术的好处，这些好处营销人员在线上广告已经使用多年。

有目标、动态广告插入和高级分析。虽然大多数这些技术尚未在OTT中得到充分实施，但可以肯定的是，未来将有更简单的方法来访问广告库存。

与传统的电视广告不同，OTT可以提供更短的广告，但同时使它们更加个性化。这将通过定位传统电视没有的定位功能、人口统计数据和设备信息来实现。

OTT广告投放需要考虑流媒体平台如何与OTT设备通信——例如，通过视频广告投放模板（VAST）或视频播放器广告接口定义（VPAID）标签—以及广告插入方法，无论它们是服务于客户端（CSAI）还是服务器端（SSAI）。OTT广告的投放流程如下：

1、创建受众：OTT受众是基于平台的订阅数据创建的，但在某些情况下，还可以使用额外的家庭信息来充实。例如，这可以包括平台本身的数据和第三方的数据——用户喜欢的节目类别或在平台上观看的特定节目。

2、活动推送：开始匹配受众。平台将根据不同OTT平台上特定电视用户列表匹配受众。广告由OTT设备推送、下载和缓冲。

3、通过OTT平台展示广告：在这里，根据不同的平台，OTT设备使用VAST或VPAID标签进行通信。

4、报告：OTT运营商在活动结束后反馈广告曝光结果，平台为广告主生成报告。通常情况是，这些活动会使用自身数据和第三方数据。

CSAI

客户端广告插入（CSAI）是一种传统方法，即广告在显示给观看者之前加载到OTT框内。该方法并没有为观众提供有效的广告展示方式，并且易受广告拦截器的影响，但它是目前广告业内OTT设备中的主要方法。

客户端广告插入（图片来源于theoplayer.com）

SSAI和拼接

在服务器端广告插入（SSAI）内容投放中，广告被作为无缝的流服务。这个过程实时地创建广告和核心内容的混合，以逐帧流的方式传输到客户端设备。由于广告拦截器无法区分哪些帧是广告而哪些不是广告，因而SSAI是应对广告拦截器软件的一种非常有效的补救措施。

服务器端广告插入（图片来源于theoplayer.com）

SSAI甚至可以为实时反馈提供无缝视频体验。它将内容与广告“拼接”在一起，从而消除了实际视频和广告之间的麻烦。如果需要可点击的广告或可见度测量（通过VPAID标签支持），可以在客户端添加这些功能；但是，这需要对OTT生产商端进行一些额外的开发。

虽然大数据生产商不认为这些功能很重要，但特定的OTT平台努力尝试通过内置的VPAID标签支持为客户提供更多的测量和交互性。

从观众的角度来看，用VPAID标签进行缝合是一种进步，但这也给广告客户带来了一些限制。目前，大多数流行的广告技术仍然建立在客户端的基础之上。

如上所述，OTT广告可以通过一种称为客户端广告插入（CSAI）的过程提供服务，理想情况下，在与视频本身相同的位置通过服务器端广告插入（SSAI）提供服务——她们不像网页上的视频那样由第三方平台提供。服务器端广告插入有以下几个优势：

• 在SSAIOTT广告中几乎消除了广告欺诈和广告拦截器的问题。
• SSAI也称为“广告拼接”。发送VAST请求，等待响应，加载内容，然后恢复回放时，不会出现延迟问题。在客户端广告插入的情况下，此时观众可能会经历视频缓冲，冻结和阻塞。
• 消除内容回放的相关问题，包括旋转的轮子，分辨率的变化，回放缓冲区丢失等。底线：服务器端广告插入为观众提供了更加无缝的体验。
• 易于开发。实施客户端广告插入要求开发人员在客户端设备上使用更多的软件开发工具包。
• 提供SSAI广告的一致性和可靠性提高了OTT平台的整体质量，并提供了更好的观众参与度。

VAST标签

VAST（VIDEO AD SERVING TEMPLATE，视频广告投放模板）标签为播放器提供有关如何处理视频广告的说明—播放器如何展示，播放时长，用户是否可以跳过广告，广告位置（广告服务器信息）等。

视频播放器广告接口定义（VPAID）标签是对VAST标签的改进，它使广告具有互动性并增加了可视性测量。但是，如上所述这些标签都不支持拼接。

通过VPAID标签来衡量上面提到的可见性和验证，并且在某些情况下提供交互性，这使得一些机构和广告主更喜欢VPAID标签而不是VAST标签。

正如前面篇幅所证明的那样，OTT广告可以提供比传统电视更多的好处。但是，在OTT广告获得成功之前仍有很多技术挑战需要克服：

1、目前，以编程方式提供的大部分智能电视和OTT广告库存只能通过智能电视制造商或OTT服务提供商直接访问。

2、目前，还没有对第三方广告服务和度量的支持。

3、OTT广告仍然是一个非常分散的领域，缺乏行业标准和指导方针。

4、与Web浏览器相比，大多数OTT设备缺乏某些功能。这意味着没有cookies和闪存支持。此外，由于大多数OTT设备的封闭性，来自其他平台的数字广告和第三方标签可能不兼容，导致测量差异。

5、VPAID是VAST的扩展。它旨在实现丰富的广告体验（如互动媒体广告）以及视频广告的详细分析。但是，由于OTT平台的特性有限，目前无法实现可执行的广告单元。广告服务器和设备之间的通信只能基于VAST广告标签，这是互动广告局（IAB）为服务视频广告标准化而开发的格式。

尽管存在挑战，OTT广告仍有很多机会。IAB设想了两个OTT能力的迭代，它大致符合我们在过去20年见证的程序化发展。

在第一次和当前的迭代中，品牌可以直接从OTT内容提供商处购买，使用查看信息和程序环境作为产品兴趣的代理。然后，活动本身以编程方式执行。由于大多数流媒体服务都是基于付费订阅，因此发布商知道受众的居住地。没有付费订阅者数据库的免费OTT服务更多地依赖于外部数据源，如Google的广告定位和匹配服务。

在下一次的迭代中，广告定位仍然可基于来自提供商的浏览信息。除此之外，与家庭中其他设备相匹配的设备可以通过浏览和在线购物数据丰富信息，从而实现更好的定位。

因此，受众可以建立在开放和私人交流的基础上，利用适用于当今数字视频的定位。这些功能可以最大限度地提升品牌的广告效果，并实现更好地基于意向的定位。反过来，观众也会受益，因为他们看到的广告将更好地符合他们的实际、明确的意图和兴趣。

OTT广告提供的机会虽然目前仍然相对有限，但后续肯定会继续发展，为广告商提供接触受众的新方式。考虑到该技术未来几年在广告市场中的份额将越来越大，充分发挥其潜力可能很快就成为广告商最赚钱的机会之一。