DigiMax本文由iCDO（互联网数据官）翻译志愿者原创翻译。翻译：李晓艳
近年来线上视频内容呈现有增无减的迹象。据Cisco Forecast（https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11-481360.html）预测，到2017年视频将占据基于个人消费者互联网流量的69%；到2019年有望升至80%。
与此同时，另一项来自Business Insider（http://uk.businessinsider.com/mobile-boosts-digital-video-advertising-2015-4?r=US&IR=T）的研究预计到2020年美国的视频广告将占有所有桌面展示相关费用的41%。
很明显在可预见的未来，视频将仍然是成功的数字营销战略中一个重要因素。由于YouTube和Facebook都力争成为网络视频中的佼佼者，我们在Wolfgang Digital(https://www.wolfgangdigital.com/) 的数字营销科学家团队有个想法油然而生，即运行一个实验来确定当推广视频内容时哪个平台更有价值，更重要的是，您能从投入到每个广告平台上获得多少有效播放量。
让我们通过分析数据尽量一劳永逸的解决“Facebook vs YouTube”视频之战。
设置场景：Facebook vs YouTube
下面介绍了过去几年以来视频之战是如何形成的：
- 新的线上视频播放平台诸如Vine，Instagram，以及Snapchat在最近两年开始出现。
- 同时，其他–例如Facebook视频–快速成长起来。
- 在2015年4月，Facebook获得日均40亿播放量。在仅仅6个月之内这个数据翻了一番，达到日均80亿的播放量。
- 批评家指出“播放量”的任意指标并没有太大意义，因为YouTube每30秒计作一个播放，Facebook每3秒钟就计做一个播放。
- 2016年1月，Facebook宣布网民每天播放大概1亿小时的视频。
- 2016年1月，Google的CEO Sundar Pichai告诉投资人YouTube的观众每天播放数亿小时的视频（http://uk.businessinsider.com/google-ceo-says-youtube-viewers-watch-hundreds-of-video-hours-a-day-2016-2?r=US&IR=T）。
- 自从2012年，YouTube已经用“播放时长”取代视频播放量来衡量业绩。
- 自从2016年至今，Facebook也开始用“播放时长”作为衡量基准。
所以，您能从哪里获得您的视频广告预算的最佳价值呢？
我们的实验跑出来一些数据—包括展现量、总的播放时间、有效播放量等都被揭示出来。
Wolfgang的视频实验
在这个实验中，我们通过YouTube广告和Facebook视频广告系统用相同的预算在相同的时段发布了同为20秒长的视频（https://www.wolfgangdigital.com/blog/ecommerce-study-q4-2015-ireland/）。我们同时利用地理定位和兴趣定向的方式定位了相同类型的个人。
要克服的第一个障碍是，每个平台都有不同的方法来计算播放量和收取广告费用。
YouTube和Facebook是如何收取视频广告费用的
在YouTube发布广告时，您需要按照每个播放量付费。YouTube每隔30秒计数一个“播放量”（如果视频短于30秒，每个视频结束后会被计数一个“播放量”）或者每当用户与您的视频进行互动时也被计数一个“播放量”。
另一方面，Facebook按照每千次展示（CPM）来收费，每隔3秒钟会计数一个“播放量”。Facebook也用总支出除以总播放量来显示每次播放费用。
将这些信息引入到我们的实验中，YouTube会在我们的视频（20秒）全部播放完时计作一个播放量，而Facebook会在3秒钟后开始计算播放量。
如何计算总的播放时间
尽管YouTube和Facebook都声称开始参考“播放时间”作为评价各自表现的指标，广告商却无法轻松访问这个指标。在广告发布时，AdWords和Facebook的界面都没有提供确切的播放时间的数字。
在AdWords界面，您可以看到“四分位数报告”，这个报告显示播放到您的视频播放到一定比例的观众比例（25%，50%，75%，和100%）。比如，在下面的表格中，所有观众中91%的人看到了视频的25%。在Facebook上，您可以找到类似的报告，但不是显示百分比，而是显示每个百分比的播放数量。因此根据下面的表格，有2240个人播放到了视频的25%。
这就意味着对于我们的实验而言，为了估算每个平台的播放时间，我们不得不用基于这个表格的不同技术，并利用YouTube 分析工具。
运用AdWords界面预估总的播放时间是很困难的，但是我们找到一个不需要复杂数学计算的5分钟方法。请参阅下面列出的步骤。
计算总的播放时间：YouTube
1.首先，忘记AdWords界面去YouTube分析工具。
2.点击“流量来源”，然后选择您想测量的视频，您促销期间用的时间轴，最后，通过选取“YouTube广告”的流量来源来检索出您的数据。
3.一旦您做到了 – 耶！没有使用计算器， 您现在拥有整体播放时间。
*请切记在YouTube分析工具与AdWords界面上的数字之间会有细微的差别。
计算总的播放时间：Facebook
在Facebook上测量整体播放时间有点棘手，因为Facebook中没有像YouTube Analytics（分析工具）那样的高级测量系统。
Facebook显示每个视频播放百分比的播放量。为了估计整体的播放时间，您需要：
- 了解每个百分数播放量之间的差距(避免重复计算)。一个播放了100%视频的人也播放了75%的视频。
- 将播放量与该播放时间的百分数相乘。
- 同时，别忘了统计那些没有到达视频25%（多于3秒钟）的播放量。
这种技术存在的问题是，您可能会超时或低估所观察的时间，因为每个百分数变化近5秒。 因此，我们正在采取每个百分数的中点来估计整体播放时间。
调查结果
如前所述，我们通过关注以下指标来比较两个渠道之间的结果：展示次数，总体播放时间和有效播放量
展示
当我们在两个平台上比较同一推广视频时，我们注意到Facebook上的展示次数比YouTube高出334％。 这是因为每千次展示费用（CPM）在Facebook上便宜得多。 YouTube CPM为4.31欧元，而Facebook CPM则为0.98欧元。
在Facebook上推广视频时，您的预算可以获得3倍的展示次数。但是，由于可以在用户的设备上激活自动播放功能，因此Facebook的整体播放时间计数可能受到每次展示至少1或2秒时间的影响。
如果Facebook将曝光中的自动播放秒数作为整体播放时间的一部分，那么这可以解释为什么Facebook视频正在快速增长。 通过收取更具竞争力的CPM，Facebook正在最大限度地提高其整体覆盖面。 因此，播放时间也增加了。
重要见解
- Facebook CPM明显更便宜。
- 您可以通过Facebook获得3倍的预算展示。
- 因此，如果您想将视频放在尽可能多的用户眼球前，Facebook可能是您最好的视频广告选项。
总的播放时间
那么两台平台在整体播放时间上是如何表现的呢？
由于Facebook和AdWords界面都没有显示确切的时间指标，因此我们已经采取了每个百分位数的中间点来估计整体播放时间。
例如，对于我们20秒的视频，25％百分位数的播放量可能包含5到9.9秒之间的任何位置。 既然没有办法确定确切的时间，这个百分位数的中点将是7.45秒。 我们也在两个频道中考虑到了自动播放。
我们的结果显示，Facebook（19.9小时，包括自动播放时间）比在YouTube（17.7小时）上的总体播放时间更高。
整体播放时间是否影响成本？ 不，实际上，这个指标可以让您了解“免费”获得的所有额外播放时间。 由于我们只在YouTube上支付完整的播放量（7小时），因此我们可以看到，有大约10个小时的视频来自我们无需支付的不完整的播放量。
最大的问题是：Facebook的整体播放时间怎么样？ 如果在计算中考虑的不只是“播放量”，那么可能意味着近20个小时的播放时间。 另一方面，如果只考虑播放量（超过3秒的播放量），那可能会将播放时间缩短到一半9.6小时！
所以对于Facebook来说，如果您在做每次播放成本的报告，任何时间播放3秒钟以下的时间基本上都是免费的。
重要见解
- 考虑到视频的自动播放部分，Facebook会比YouTube播放时间更多。
- YouTube数据分析工具仅显示播放的视频的合规播放数量。
- 整体播放时间并不影响任一渠道的总体费用。
- 此指标可帮助您了解在广告活动期间您无需支付的额外时间。
有效播放量
播放时间对于这些视频巨头和他们史诗般的战斗来说可能是一个非常令人印象深刻的指标，但数字广告主及其客户应该更加关注“有效播放量”。
有效播放量是相对指标，可以因视频而异。它取决于您认为您的视频的有效播放量应该是什么。一个有用的方法是把您的视频中传达您的消息和号召性用语（CTA）作为有效播放量的点。 如果您的视频很短，或许您只需将完整播放视频作为有效播放量进行计量。
由于我们的视频只有20秒长并且CTA是在视频的末尾，我们将完整播放完整个视频作为一个有效播放量。
在我们的实验中，Facebook视频广告延续了以每小时€5.47成本计算大概4.6小时的有效播放量。YouTube以每小时€3.44成本计算大概7.3小时的有效播放量.
换句话说，一个完整的播放在Facebook上是每分钟€0.09,而在YouTube上是每分钟€0.06。
*请记住，这些都是估算的播放量近似值，因为如果用户参与（例如，如果用户点击视频），YouTube也会计入一次播放。 此外，Facebook的一次完整播放不仅在您的视频被看到其长度的100％时，如果用户跳到这一步也会被计做一次播放。
重要见解
- 完整播放量在YouTube上明显更高。
- 有效播放成本在YouTbue上更便宜。
- 如果您想为有效播放量买单，YouTube上的视频广告相比Facebook是一个比较好的选择。
Facebook vs YouTube:谁是胜出者？
嗯，这取决于您的KPIs。如果您想尽可能多的将视频推到人们面前，您可以选择用Facebook，不过如果您想获得有效的播放量，YouTube是一个比较不错的选择。为了提高覆盖范围，我们强烈推荐两个渠道。
总的关键点
- 在展现量上Facebook打败YouTube
- 考虑到视频的自动播放，Facebook比YouTube获得更多的播放时间
- 如果没有“未参与”部分的播放，YouTube会在有效播放量上胜出。
- 在完整播放量上YouTube胜出。
- YouTube上每分钟的有效播放成本相对便宜
- 在开始投放视频广告前先确定您的KPIs。如果您想尽可能多的将视频推到人们面前，您可以选择用Facebook，不过如果您想获得有效的播放量，YouTube是一个比较不错的选择
*整体播放时间是个近似值，因为没有精确的方式去测量播放时间。这个结果依赖于您的视频的质量，长度和目标受众。
您会利用两个渠道吗？您如何评价视频广告的成功呢？
关于Kenia
Kenia通过社交媒体和在线视频帮助游客寻找精品酒店，这一行为成全了她的从Mexico到Argentina的旅行，她也借此发现了数字营销方面的热情。因此2014旅途结束时，她搬到Ireland并获得了AdWords，Analytics和Video Advertising的证书。2015年，Kenia加入Wolfgang Digital。从那以后，她主导了综合的营销活动，结合最好的付费社交和付费搜索，为她的客户获得最好的结果，包括Daft.ie，Sam McCauley，职业动物园，Bord Bia等等。
译者简介
李晓艳，多年从事互联网营销与数据分析工作，始终怀着一颗学习的心，从大型B2C行业转战B2B行业，iCDO原创与翻译志愿者。
