App Growing预测：2018年移动营销市场8大趋势

本文转载自AppGrowing

iCDO通讯员 /张雨新

过去一年，移动营销市场的变化可能让很多从业“猜不透”。苹果爸爸继续任性地调整iOS系统的规则；万众期待的苹果竞价广告无限跳票；一年内短视频从唱好到唱衰，再到被广告主爸爸拍手接受；BAT的商业版图聚焦社交广告，信息流占据中国流量半壁江山……

未来的移动营销行业如何变化，流量从业者如何与流量巨头快乐玩耍，行业的下一个红利在哪里？

App Growing盘点了2018年移动营销市场新趋势，希望可以在这风起云涌的移动市场中帮助大家寻到风口中的那根稻草。

趋势概览：

1、“短视频广告”焕发新生机

2、激励式视频广告让游戏更“赚钱”

3、百度与腾讯、头条成信息流广告三巨头

4、广告内容化 ，从趋势变成常态

5、社交广告稳健增长，广点通持续领跑

6、竞价广告将入华，游戏类APP更偏好ASM

7、编辑推荐成重点，应用商店收入将创新高

8、2018年，OTT广告将会迎来大增长

1、“短视频广告”焕发新生机

短视频广告指以时间较短（6~15 秒）的视频承载的广告，可以是在社交 APP、短视频 APP、新闻类 APP ，传统视频APP，直播类App等应用中出现。 在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

源于艾瑞咨询

腾讯、阿里、今日头条相继发布三个“十亿”扶持短视频内容体系计划，促进短视频内容的生产。

抖音为首的竖屏视频广告，形式新颖，更生动的表达方式与交互体验，成为短视频营销新热点。抖音短视频的日均播放量破10亿，月活已超过6千万，其中Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒在抖音发布的营销短视频，视频点播量均超过500万，收获3万+以上的点赞。在试水品牌营销成功之后，2018年抖音凭借官方账号+开屏视频+信息流的形式，全面开启短视频营销。

微信、QQ、今日头条、微博等非视频社区，直播平台陌陌、爱奇艺、优酷等传统视频平台也开启了短视频形式内容的布局。从移动视频广告市场规模来看，2017年第3季度，中国移动视频广告市场规模达86.57亿元人民币，在整体视频广告市场中占比达64.4%。

2018年，赶上短视频广告投放的热潮，特别是游戏广告主而言，可以多尝试短视频广告的投放。目前App Growing已收录主流广告平台数万短视频广告案例，提供视频免费查询及下载，想了解投放视频广告的思路，不妨借鉴下。

2、激励式视频广告让游戏更“赚钱”

奖励性视频广告是目前手游行业普遍采用的广告形式，游戏玩家可通过观看广告获得相应奖励。激励视频广告通过将看广告的权利交给用户，极大削弱了用户对广告的抵触，甚至还通过广告和游戏的特定融合来达到提升用户体验的正面效果，实现广告主，玩家，游戏开发商三赢效应。

根据第三方数据显示，大约60%的玩家乐意通过看视频来获取虚拟奖励，奖励式视频广告的CTR高于其他的游戏投放形式。手游AdColony《2017夏季手游发行调查报告》显示，86%的发行商认为有奖励的视频广告提供非常良好的用户体验，并在游戏里接入奖励式视频广告，广告收入占据了这些发行商总收入的55%。

作为游戏厂商，不管是在流量变现，或者广告投放上，2018年不妨尝试下奖励式视频的投放。App Growing（appgrowing.cn）目前已着手对奖励式视频收录的研发，将在2018年陆续增加奖励式视频的收录，为开发者及广告者提供更多的借鉴及参考。

3、百度与腾讯、头条成信息流广告三巨头

凭借“AI+搜索”的信息流广告优势，百度信息流广告增长迅猛。2017年第二季度，百度信息流日活用户超过了1亿，实现了对信息流标杆今日头条的赶超。三季度的百度财报则显示信息流广告季度年化收入达到10亿美元，成为百度广告收入的重要增长点。

梳理移动营销网站 appgrowig.cn 所收录的国内主流的移动广告平台情报， 各渠道的投放占比如下：

腾讯社交广告，百度信息流，今日头条属于主流的信息流投放，占据投放流量的80%。另一方面，通过App Growing APP推广追踪榜单统计，第三季度在投放广告数top100的IOS应用中，80%以上的广告主都至少选择了百度信息流渠道，且投放了2个以上的渠道。除了百度信息流渠道备受关注之外，组合型渠道的投放也是优化师投放的重要策略。

2018年，对于想要尝试信息流广告投放的广告主而言， 建议先以腾讯社交广告，百度信息流，今日头条这三个渠道试水，再考虑其他渠道。

4、广告内容化 ，从趋势变成常态

业内对“广告内容化”的讨论由来已久，从2017年的种种现象来看 ，硬广和软广的边界正变得越来越模糊，广告内容化已成为不可逆的营销常态。诸如下面的广告

据WARC的调研数据显示，2015年只有30%的亚太地区营销人员在原生广告方面投入预算超过10%，2016年40%的营销人员在原生广告方面投入预算超过10%，和2015年比增长10个百分点，66%的营销人员预计2020年原生广告投入超过营销预算的10%。

2016年亚太地区的品牌和广告商对原生广告的使用情况数据也显示：24%的品牌正在开展原生广告项目，24%的媒体支持投放原生广告，22%的广告创意机构正在设计原生广告内容，12%的媒体将原生广告作为主要广告业务之一。

实际上，“将广告做得更像内容”更像广告主、 媒体、用户三方的一种默契——首先这是用户市场驱动的需求，受众早已厌恶在使用网络时充斥其间的各种无孔不入的传统广告，用户需要有趣的、柔性的内容式广告；媒体机敏地抓住用户的痛点，把广告“隐藏”在资讯中，甚至用大数据+人工智能的办法尝试与用户的兴趣匹配；广告主借助媒体所搭建的用户模型中，实现广告与用户兴趣之间的高度结合，使品牌所要传达的信息更加灵活巧妙地触达到用户，获得更好的广告点击率、好感度、转化率。

在这样的市场演变下，有条件的媒体开始布局私有 ADX 平台 ，原生式广告已经成为标配：Facebook、Google、Instagram、微信朋友圈、微博等通过足够大的用户数据、足够全面的用户标签， 足够大UGC 平台把原生信息流跑起来，而广告主和 Agency则开始对广告运营能力进行布局，研究用户心理，进行 素材优化。从App Growing的监测数据，优秀的素材可以带来点击率的提升可能有数倍之多。

5、社交广告稳健增长，广点通持续领跑

对于移动社交网络广告，艾瑞调研显示，非常认同和比较认同的群体占总调研人群的67.3%，表明多数用户对移动社交应用中出现的广告接受度较高，而信息流、视频广告、H5广告形式则是关注度最高的几种形式。

如上为艾瑞咨询的调研数据。

全球范围内，社交网络营销整体呈现快速增长的趋势，而增加移动社交媒体的广告投入已成为广告主的普遍选择。甚至可以预“社交+音乐”，“社交+短视频”等新玩法走上营销的舞台。据好奇心日报报道，广告大户快消公司把越来越多的钱花在了数字媒体上，其中社交网站的投入在15-16年间翻了一番。从产业链的另一端来看，腾讯2017年Q3财报显示，其社交及其他广告收入已达总广告收入的62%。

6、竞价广告将入华，游戏类APP更偏好ASM

（1）Search Ads入华指日可待

苹果竞价广告 （Search Ads） 于 2016 年 9 月 29 日正式上线美国区 App Store。在这一年多的时间里，App Growing密切关注着苹果竞价广告的动态，也在第一时间把可靠的消息分享给大家。以下是Search Ads这一年多来的发展历程：

2017年10月份，苹果继续开放加拿大，墨西哥，瑞士这三个国家在App Store的Search Ads竞价投放。加上早前开放的美国、英国、澳大利亚、新西兰这几大国家，苹果Search Ads的覆盖国家总数将达到7个。可惜的是，作为苹果最大市场之一的中国，暂时没被列入首批开放的国家之内。

但在不久前，苹果Search Ads团队主动向中国区的开发者联系，就竞价广告问题进行了交流。官方表示Search Ads中国的本土化工作已经开始，此前Search Ads迟迟未入华主要是因为还在处理中文的一些技术问题。但从官方主动联系中国开发者这件事上可以预想到：

1）在Search Ads计划上中国区的优先级还是比较高的；

2）Search Ads团队在为开放中国区做准备，目前只是还在处理技术问题，入华只是时间问题。

App Growing建议：大家可以提前做好账户搭建的准备工作，待到Search Ads在中国区上线，那时就可以快速进行投放了。

（2）游戏类APP对ASM更具偏好

据有关数据统计，美国区APP总数约184万+，其中在2017年上线/更新的APP约87万+，而有投竞价广告的APP约11万+。有投竞价广告的APP中，各大类型的APP占比如下：

由图可知，投放比例排名依次是游戏、教育、工具、娱乐、摄影与录像等。其中，游戏类APP投放竞价广告比例最高，游戏类应用对ASM更具偏好。

7、编辑推荐成重点，应用商店收入将创新高

（1）App Store秋季改版，编辑推荐才是重点

2017年秋季，苹果在WWDC上正式发布iOS11，App Store迎来了9年来最大的改版！这一次App Store不再是iOS的简单更新换代，而是聚集了许多爆眼的更新。

在应用商店的界面上，新版App Store对原应用商店的底部板块做了大刀阔斧的改革。直接一刀砍掉了“排行榜、类别、精品推荐”三大板块，替换为“今天、Games、App”这三大部分。新增「今日」标签，通过人工推荐的方式，帮助用户时刻掌握App世界的最新动态。新增「Games」标签，其内容由资深游戏玩家精心编选，让人尽情挥洒对游戏的热情。新增「App」标签，提供App明确入口，方便用户更轻松地找到合适的App。

在排行榜的呈现效果上，排行榜一级入口被取消，畅销榜被砍掉。实际上，排行榜效果被弱化了，排行榜缩进了「游戏」、「应用」两大板块里面，只有进入这两大板块并点击“查看全部”才可以看到整体的排行情况。App Growing预测：iOS11的上线，导致了冲榜价值的削弱，游戏及应用的分类ASO将变得抢手。

在应用的推荐上，苹果说：“他们将在全球广泛落地编辑团队以更好地完成人工推荐，如果它值得推荐，我们的编辑便会为你呈现”。App Growing预测：官方推荐流量会更大，对优质APP非常有帮助。谁大谁霸榜的时代终将逝去，唯有取得编辑的推荐才是重点。

在热搜词的呈现结果上，热搜关键词由原先的10个缩减为7个，搜索页面更加简洁。据尼尔森调查数据显示，在应用商店中，有65%的用户主动使用搜索工具去发现新的应用。搜索占据苹果商店流量的巨头，对于搜索的优化将是苹果作为一家科技公司必定的归宿。App Growing预测：对于搜索的流量争夺将会越来越大，搜索优化ASO将流行起来。

在应用的UI设计上，卡片式的UI设计让推荐风格变为更加统一。这为国内App发布平台探索“App推荐方式”提供了新契机。而用户们看到的，是更具卡片化风格、更多编辑参与、更具内容化的应用推荐模式。App Growing预测：在不久的将来，更多App推荐方式将会出现，而App Store也将会全面进入内容营销时代。

（2）应用商店收入将创历史新高

2018年是iOS应用商店和Android应用商店推出10周年，在这10周年里，App已在潜移默化中改变了人们的休闲和消费方式。截至目前为止，iOS 应用商店已超过200万款App，而Google Play则拥有超过350万款 App，App已成为全球用户日常生活中不可或缺的一部分。

据有关数据统计，应用商店每月都会推出数万款APP，APP的盈利也在逐步增长。业内预测18年应用商店收入将创历史新高，为独立发行商提供更多机会。关于这个观点，就让App Growing为您逐步阐述：

1）应用商店消费额将冲破1000亿+美元

伴随着全球APP市场的成熟，App发行商正探索各式各样的盈利模式，未来的APP市场盈利方式将越来越突显出多元化与复杂化趋势。据业内专业人士预测：全球各大类型的应用商店消费额将实现突破式增长，并以30%的同比增长速度，在 2018 年突破1100亿+美元。

2）应用曝光度的提升将推动IAP收入增长

2017年苹果对App Store进行了大刀阔斧的更新，而Google则在Google Play的 “编辑精选” 版块中引入“Android Excellence”系列。此番改版，编辑推荐作用更加明显。精妙的推荐功能使得更多鲜为人知的优秀APP曝光在用户面前，而应用曝光度的提升将推动IAP（APP内购买收入）收入增长。据业内专业人士预测：休闲娱乐类App预计将获得更多收益。因为当用户浏览App时，休闲娱乐类App更容易吸引用户目光，而工具类App则更可能通过搜索/口碑宣传而被消费者发现。

8、2018年，OTT广告将会迎来大增长

随着移动流量增长放缓，价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，其中OTT广告无疑成为他们关注的流量焦点。根据2017年市场培育，OTT广告将迎来大增长。据相关数据统计，2016年OTT用户已达1.4亿，2011年到2016年间，其用户数复合增长率为90%。OTT用户规模的快速增长带来的OTT端用户注意力激增是OTT广告发展的根本动力。

经过代理商和资源方的市场培育，OTT广告市场投放已经趋向成熟，预计2017年OTT广告的市场规模将会超过20亿，2018年也会迎来市场规模的进一步的增长。所以OTT广告接下来将会成为网络广告市场的新兴力量。

以上文章由移动营销数据分析网站App Growing（appgrowing.cn）整理输出。

iCDO通讯员简介

张雨新，95后数字营销新司机，微信号：Da_syn，欢迎前辈同行们指正交流哟～