2018，营销所面对的5大阻碍（4）：数字化的一切

翻译 | 张大新

审校 | 王楠楠

编辑 | Rachel

这是《2018，营销所面对的5大阻碍》系列文章的第四部分，如果你还没有看第一部分：数字化转型、第二部分：微服务与API、第三部分：垂直竞争，可点击链接进行阅读。

2018，营销所面对的5大阻碍（1）：数字化转型

2018，营销所面对的5大阻碍（2）：微服务和API

2018，营销所面对的5大阻碍（3）：垂直竞争

在互联网革命的前半部分，“数字化”就意味着网络。电子邮件从一开始就存在，但它作为一种转型媒介从未得到过尊重。（在我看来，考虑到电子邮件给人们带来的烦躁与快乐的比例，很难说这是一场纯粹的胜利。用M.G. Sielger的话来说，这是一个冲突。）

但随后，数字化触点开始像Hydra（海德拉：希腊神话中的九头蛇，是西方的神话生物）一样多方位衍生。

社交媒体是与网络不同的新出现。

紧接着，手机和APP的时代到来。

现在我们拥有聊天机器人和AI语音助理、可穿戴设备、增强现实和虚拟现实（AR / VR），物联网（IoT），从数字图层到物理空间，甚至连机器人都可被授予国籍。

正如我在去年关于数字产品的文章中所提到的那样，这种新型的、不同类型的数字触点正在爆炸式的增长，并且没有显示出放缓的迹象，这使我们需要更全面地思考如何管理“数字化”功能。

分离不同数字化触点的旧方法，是摸清每种触点的系统和数据存储库，及他们各自对客户旅程的影响，这是解决内部混乱和外部不相容性的秘诀。颇有盲人摸象的意味。

尽管每个接触点都有自己的特点及相关的专业知识，如不同网站上的聊天机器人有很大的体验差异。但是隐藏在表面下的是它们仍需要如下共同的基础：

• 体验设计 – 涵盖品牌所有接触点的概念和原则
• 系统和服务 – 所有接触点的通用功能和编排
• 数据和模型 -为客户和业务运营规范化的基础数据

你可能会问，难道是全渠道营销？

是的，全渠道营销确实是一种方式，但是，全渠道讨论的往往侧重于“渠道”而非“全方位” ，例如，如何将展示广告与电子邮件营销活动同步。

这些都是好想法，事实上，关于如何以让客户愉悦而非被打扰的方式在多渠道营销中执行广告系列和优化客户体验，我们有很多东西需要学习。

但是，在传递层下面的层次通常需要更多关注。

对我而言，这更多的意味着平台思维。这里的平台是指那些在共同技术基础和组织原则的意义上，可以建立许多不同的东西的平台，而非双边市场意义上的平台（例如Uber或AirBnB）。（虽然关于公司内部的双边市场有一些有趣的想法，比如生产者和消费者在非等级的公司结构中交换价值，但这是另一个话题了。）

我并不是把平台简单地比作是主流martech公司提供的软件（特别是在后平台时代），虽然这些产品在这方面肯定起着重要的作用，尤其是在系统和数据层面。但我所倡导的“平台思维” 是关于营销部门的整体架构的构建和运营技术的管理。

把你的整个营销部门想象成一个系统的超级平台。

在个人客户体验触点以疯狂的速度发展的世界中，能以快速且一致的方式支持和适应这些触点的平台的价值是巨大的。事实上，数字世界变得越来越分散和碎片化，组织性的平台变得愈有价值。

创建这种组织性的平台是数字化转型真正的使命。

这种“触点爆炸”以及将平台思维应对管理挑战的需求并非假设，这是真实且存在的。我们可以参考发生在聊天机器人周围的令人难以置信的创新。

2018是属于聊天机器人的一年

在过去的一年间，聊天机器人指数级的疯狂增长的一个原因是其在主流社交平台上的火爆，如Slack和Facebook Messenger，中国的微信和QQ等。受众去向哪里，市场将紧跟而至。

消费者越来越多地将时间花在社交平台上，所以企业自然希望在社交平台接触到他们。

有趣的是，聊天机器人是一种功能更强大的营销方式，它为消费者提供服务和功能，并且是一种触达消费者的方式，而不像是广告，在消费者眼中广告往往被认为是低价值甚至负价值的。

一个好的聊天机器人可以更容易地从消费者的需求中获得他们想要的业务信息，从而促进更多的购买。事实上，2/3的美国“千禧人”表示他们可能会使用聊天机器购买产品或服务。

尽管会话界面的设计仍在快速发展中——不同消息平台上可用的功能正在迅速发展，聊天机器人仍具有许多优点，这使其成为非常引人注目的接触点：

• 持久性 – 当你与机器人进行“对话”时，你可以随时停止，可以在几分钟或几天后继续从当时断掉的地方继续操作。这与关闭网络浏览器或挂断电话完全不同。
• 线程化 – 每个机器人会话都有独立的线程，因此你可以同时开启多个会话（并且机器人也可以同时与多个客户会话）。
• 响应速度 – 机器人可以快速响应，全天候响应，并且由于它们通常是低带宽交互，它们可以在任何设备和任何连接上快速响应。
• 跨设备 – 机器人在笔记本电脑、台式机、平板电脑、智能手机甚至语音界面系统（例如亚马逊Alexa和Google Home）都可以很好的运作。
• 跨渠道 – 他们可以在网站上使用，也可以在Facebook Messenger，WhatsApp，Slack，微信，Twitter，Skype，SMS，Kik等消息平台上使用。
• 直观 – 你不需要学习任何特殊的技能来使用聊天机器人：只需使用自然语言进行谈话（输入），并且他们可以进行对话式响应（这是现代人工智能的重大胜利之一）。
• 半自动化 – 聊天机器人是自动化系统，但它们也可以在必要时无缝地将对话转交给人工客服。
• 推送通知 – 在大多数平台上，聊天机器人可以向用户发送后续消息，从而恢复被遗忘的对话或在原始对话的背景下提供友好的提醒。
• 上下文个性化 – 聊天机器人对话的性质以及它们的持久性记忆以及用户请求的定向性使得聊天机器人能够真正地与客户进行个性化的交互，显然比我们在网站和电子邮件中看到的要好得多。
• 付款 – 越来越多的聊天机器人可以接受付款（“会话式商务”），有些不着痕迹集成到应用程序的界面中，例如Facebook Messenger的购买按钮，如下所示：

至少，你应该利用聊天机器人以这些新的接触点为中心发展一些组织性的资本。但是，2018年的更大机会是将聊天机器人作为开发我们上面讨论的组织性平台的催化剂。

Jerome Coignard在Medium上撰写了一篇关于机器人和AI将会驱动第二次分裂和破坏的浪潮的文章，这篇文章讲述了微服务和API与聊天机器人在垂直竞争中的相互作用：

“机器人更精细，更接近微服务，而移动应用程序通常是完整（甚至是臃肿）的面向客户的万能解决方案。机器人将潜在地分解公司的不同服务和供给，导致基准值的提升和竞争的增加。”

应用程序碎片产生了对订单、可信任的第三方和分销渠道的需求。机器人不会成为例外，并且竞争已在加剧。

不要在这里过度警惕。你应当花更多的精力关注聊天机器人的生态系统，以及你的业务和竞争对手业务使用聊天机器人的现状。

尽管2018年聊天机器人将成为增长最快的新型数字化触点，但它们不是唯一一种有可能在未来一年间成为主流的创新型数字化触点。

与聊天机器人的功能密切相关的是语音界面和服务的快速发展，无论是Amazon Echo这样的设备，Siri语音助理，还是仅仅通过老式电话访问。

举个例子，正如SEO就是优化浏览器中的搜索结果一样，我们也需要针对语音搜索进行优化。当客户询问Alexa、Siri与您业务有关的问题时，我们应该回答什么样的答案呢？

语音技术也将彻底改变公司内部的运作方式。想象一下：你正在参加一次季度评估会议，而你们的CEO对一次社交媒体活动的表现有疑问，你不再需要匆忙的在电脑中寻找报告，匆乱的回复“我会尽快给您回复”。你只需要让Alexa设备坐在会议桌上即可——并让她与您的业务相连线。

智能系统通过新的“Alexa商务”（Alexa for Business）技巧，会立即告诉你答案。

Point Nine Capital的团队汇集了150家B2B语音科技初创企业的生态图，让你了解这一领域正在进行的大规模创新：

但是别急，还有更多的。

增强现实技术（AR）和虚拟现实技术（VR）已延伸至游戏之外更主流的应用，尤其是零售业，从做家具的（宜家）到追时尚的（丝芙兰），都已实现应用。去年发布的Apple ARKit将在未来的12个月内掀起一股激动人心的AR应用浪潮。更进一步说，你会有亚马逊的混合现实镜像。（Amazon’s Blended-Reality Mirror.）

虽然AR / VR在2018年对于大多数企业可能仍然处于“新兴”阶段，但你应该看看如何将这些技术用于应用扩展中并将其纳入数字化转型思维中。

最后，当我们说“数字化的一切”时，我们的确意味着物联网（IoT）的增长的“一切”。据估计，目前有大约200亿台设备连接，且到2025年将增加到750亿以上：

一个可以看到这种情况发生的地方就是新兴的家庭自动化市场：智能电视，智能灯具，智能温控器，智能门锁，智能门铃，智能烹饪，智能清洁等等。

顺便说一句，回到本系列开始时提到的“公民整合者(citizenintegrators)”的概念，如果你质疑这些非技术专业人员在数十种不同的应用程序中设计自己的数据和操作工作流程的可行性，你真的应该用IFTTT看看家庭自动化领域发生了什么：

如果连消费者都可以掌握跨编程和跨设备自动化的“编码”技术，很难否认编写千变万化的应用程序和设备的能力正在“数字万能”的世界中广泛民主化。

你如何人为地管理这些新的接触点 – 以及由它们生成的大量数据？毫无疑问，是将目光转向机器合作者（machinecollaborators）。了解更多信息，请参阅第5部分：人工智能。