2017 SEM(搜索引擎营销)增长技巧：利用竞争性数据获得巨量付费搜索增长

译者：陈明艳 审校：王楠楠

如何使用竞争性数据改善付费搜索广告呢？专栏作家Lori Weiman在她的SEM增长技巧系列文章中的第二部分解释了竞争性广告监测如何帮助营销人员做出更明智的战略决策。

欢迎来到为营销人员提供的付费搜索广告增长技巧的系列文章，该系列包括8个部分的文章。我从上月开始该系列的写作，关注在付费搜索领域的品牌保护如何成为营销人员更好地驱动广告收益的一种快捷方式。

今天，我将重点介绍一种SEM增长技巧，即利用竞争性数据来大规模地提高付费搜索结果。今天的重点仅限于文本搜索广告。在第六部分将介绍如何改进购物广告。

我们直接进入主题，介绍如何利用竞争性数据实现PPC的巨量增长。实现方法很像食谱，只要遵循如下步骤即可:

为了最高效的使用竞争性数据，需要确定一个关键词子集。目的是确保在已有的成绩上站稳脚跟，然后通过赢得这些关键词竞价再更上一层楼，取得更好的成绩。

我喜欢使用以下两个维度的关键词：

1、获利关键词：流量和投资回报率都高的关键词；

2、具有战略重要性的关键词：例如，在Search Monitor’s行业中，也许会发现一个关键词，比如affiliate monitoring很重要，即便该关键词的搜索量非常低。

接下来，需要收集这些关键词相关的竞争性数据，这些数据只能够通过爬取搜索结果后观察得出。这需要广告监测工具才能做到。有些人尝试使用免费的引擎工具，例如Auction Insights完成该项任务，但我反复测试并发现，这些数据不够详尽，无法完成我们需要做的事情。

你需要的广告监测工具需要每天多次抓取以产生足够的数据。这些第三方监测工具还可以提供一些分析观点，例如对于每一个关键词，竞争者第一次或者最后一次竞价成功是什么时间——这有助于理解他们的关键词策略，甚至可以得到竞争者投放广告的搜索引擎和媒体列表。

当这些完成后，你就有了基本的竞争性数据点，包括排名，频次/曝光占比，广告文案，广告扩展性应用以及完整的竞争格局。

将多个来源数据包含到市场份额分析中，也实现了对搜索引擎自身数据的检查和校对。我尤其建议数字代理公司要替客户使用广告监控工具。这些工具为关键词效果表现提供了一种第三方的、无偏见的视角，并帮助数字代理公司合理的要求客户增加预算以提高市场份额。

确定了主要竞争者后，打败他们的第一步就是进行量化结果的比较。

衡量增长的一个重要指标称为搜索营销可见度。对于每一个获利关键词，它会告知你和竞争对手之间，谁家的关键词更容易被看见。

搜索营销可见度是对广告服务频次（展示）和页面位置（排名）的融合。这两个指标的融合越好，搜索营销的可见度就越高。

尽管很多搜索营销人员会分别优化广告排名和展示份额，但我并不建议这样做。较少展示的高排名广告，或者频繁展示的低排名广告，这两种情况都会给关注点击的营销人员带来问题。而一份结合展示份额和排名的统计数据会直接给你最好的信息。

有了每个关键词的可见性得分，筛选出那些比竞争对手可见性低的关键词，然后对这些关键词进行以下优化：

提高排名。如果排名是问题，可以通过更积极的竞价或改善登陆页面等尽可能相关的手段来提高排名，从而提高质量得分（和排名）。

增加曝光。如果展示份额太低，可以在那些竞争对手表现优秀的关键词上增加预算。

随着量化基准的完成，是时候对竞争对手的广告进行定性评估了。从关注他们的信息开始，特别是关注以下这些元素：

1.优惠（例如，“包邮”、“促销”、“免费产品”）

2.声明（例如，“最好”、“第一”、“保证”）

3.广告扩展（例如，评论、插图、社交）

这些信息存在于搜索引擎结果页面和着陆页面，所以这两种页面都需要查看。目的是了解竞争对手是如何向消费者传达信息并鼓励他们点击。

现在是时候计划如何反击了。例如，可以在活动中使用新的广告形式测试与竞争对手相似的信息。还可以在广告扩展部分测试与他们相同的优惠信息，甚至可以在显示链接中优化这些消息或优惠信息。

这些动作将有助于了解哪些广告文案和优惠/报价的组合是搜索者最感兴趣的。

对营销活动进行全面观察，往往能获得快速提高市场份额的见解。以下是宏观层面的关注重点:

地理定位。按城市/国家查看市场份额以确保在所有关键市场能够获得成功。

时段/季节性。观察可见性指标在一天、一个月或一年的的变化。

自身联盟。监控自身联盟数据以确保他们不会抬高你的CPC（每点击成本），或者蚕食你的点击率。他们让你更快的花光预算，阻碍广告展示以及损害你的市场份额。

竞争者联盟。竞争者联盟可能会打败你，不仅仅在广告上，更可能侵蚀你的市场份额。

关于PPC市场份额增长技巧的最终思考

在PPC市场占有率上想要驱动收入增长，竞争性的广告监控是一种新技巧。上述我所分享的5个步骤将帮助市场营销人员对自身活动产生更广泛的视角，并帮助他们做出更明智的战略决策。

当市场营销人员接受了更全面的看待问题的方法，就会更好地理解自身关键词及竞争者，为搜索可见性制定更合适的基准值，同时从竞争者的消息及服务中借鉴更多的经验。在缺失竞争的情况下，优化将不会完成。