程序化电视广告101：数十亿美元的广告技术正在改变电视

译者：池金锐

很难想出比程序化电视广告更令人兴奋的广告机会了。 一方面，品牌能够在大屏幕上以30秒的全屏视野、声音和动作来吸引消费者的所有注意力。 另一方面，在线数据工具也同样可以在此应用，从而向正确的受众投放他们的广告。 通过向观众提供最相关的广告，可以限制DVR跳出率，因此编程电视是数字和电视广告界的翘楚。

因此，到2019年，程序化电视广告的估值预计将达到170亿美元，这并非异想天开。

由于具备无可限量的潜力，程序化电视市场发展速度难以预测。 毕竟，以数据来驱动的广告花费占在线展示类广告支出的一半以上，但电视广告支出仅占4％左右。

尽管仍然有一些困难阻碍了电视程序化的未来发展，但在过去几年里，电视网络，媒体采购商和广告技术公司在市场准确性和自动化方面取得了长足的进步。 正如程序化成为数字媒体的主要参考，它在电视上也可能会广泛应用，尽管规则和目标有所不同。

考虑到程序化电视广告的前景，准确的定义什么是程序化电视广告是非常重要的。 简而言之，程序化电视广告是指任何为了更精准的定向特定的消费受众而使用数据和自动化技术的电视广告，其最终目标是获得更好的投资回报效果。

这一定义与计算机和智能手机等设备上的程序化广告形成了鲜明对比。在这些设备上，每个广告都是针对个人用户的。而在电视广告方面，只有相对较少的库存是我们所说的“可定向地址”库存，这意味着广告主可以将其信息定位到一个家庭。 

现在，美国有大约4200万个可定向地址家庭。广告主可以通过从有线和卫星电视公司购买库存来发送个体的信息，这些公司可以将自己的机顶盒与拥有他们的客户对应起来。 不幸的是，这些服务提供商仅允许每小时接入两分钟的广告，这意味着他们通常无法为买方提供大型的全国规模的营销活动。

从好的方面看，广告主仍然可以通过更精确地定位高索引节目的受众群体（而不是通过定位单个家庭的受众）来极大地提高他们的电视广告的效果。可以这样做是因为广告主能够使用自己的第一方或第三方数据定位和查找特定群体最有可能观看的电视节目和网络。

目标人群的设定不再局限在比如像男性18-34岁这种简单的人口属性的定义上，他们可以将广告投放给那些刚刚在市场上买了一辆新皮卡的18-34岁男性。他们还可以根据地理位置信息，以邮政编码作为索引方式将广告投放给家庭收入高于10万美元的女性房主。

程序化电视没有爆发性增长，原因之一是许多广播公司和有线电视网络公司都在犹豫是否要将他们的优质库存提供给程序化买家。人们仍然担心数据驱动的广告会将库存商品化，并降低高端电视广告的价格。此外，作为在线媒体，电视网络没有多余的激励措施来改变他们的方式，因为与以需求为主且通过有保证的前期交易相比，电视网络仍然能在相对稀缺的市场上销售其大部分库存。

在购买方面，由于程序化可定向地址电视是推出的第一个程序化方案，所以有限的可定向地址库存使大型品牌广告商短时间也难以满足其增长的规模。 此外，可定向地址电视并不是对于每个广告主而言都划算，尤其是那些具有广泛受众人群和广泛吸引力产品的广告主。 不过，引入数据支持的高索引程序化电视项目可以解决以上两个问题。

今年，随着电视前段时间的增长，我们看到程序化电视市场的重大发展和进步。 就在本月，AT＆T宣布推出“视频库存平台”，这是一个私有市场，将允许买家使用自动化广告购买软件定向2600多万个家庭的受众群体。

与此同时，NBC也在二月份表示，其拥有的线性组合库存可以通过程序化方式为买方提供满足其质量和规模的广告。 福克斯网络集团也紧跟其后，于3月份发布了一个平台，让营销人员通过不仅限于年龄和性别的受众特征程序化购买线性电视广告资源。（随着电视和数字视频的不断融合，我们更加接近于视频广告的最终目标：通过单一的媒体计划（包括电视，手机和桌面设备）购买针对特定观众的优质广告资源。）

事实上，我们有理由相信，在不久的将来，我们再也不会看到电视和数字视频之间的区别。 随着这两种媒介的不断融合，我们将更加接近视频广告的最终目标：通过单一的媒体计划（包括电视，移动和桌面设备）购买针对特定观众的优质广告资源。