程序化广告主如何定位到更精确的消费者

吴昊，iCDO翻译志愿者

Reckle物联网（Freckle IoT）直接通过移动应用，通过信标数据（beacon）供应商和伙伴发布商收集移动设备的接近信息，并已经与Adelphic, AppNexus, MediaMath, The Trade Desk和TubeMogul这五大程序化广告销售平台达成协议，这将让营销人员掌握广告曝光是否增加了到店流量成为可能。

Adelphic首席执行官迈克尔柯林斯表示，Adelphic已经允许广告客户使用来自其他数据跟踪公司的归因测量标签，如Placed, NinthDecimal, PlaceIQ, Factual 和Foursquare。但是由于Freckle的数据源自信标——其物理位置感器被安装在商店，商场和其他公共场所——其涵盖的信息要比诸如移动应用的广告调用等其他来源更加精细，甚至可能更可靠，其监测的精度“几乎” 已经精确到 “ 某个消费者是否经过了3号过道”这样精准的定位。这是基于信标获取数据的巨大优势之一。

将Freckle的归因测量技术与其他一些最大的所谓需求方平台广告相结合，成为广告商追踪其数字广告是否有助于引导消费者进入零售店、餐厅和其他商业场所的另一选择。这种合作关系体现出了大规模定位数据共享将在广告生态系统中被更广泛应用的趋势。与此同时，对数字广告影响力的验证手段也更加完善，这在广告欺诈和在线指标日趋增长的现在尤为重要。

当其中一个平台上出现广告出价时，Freckle的归因标签将被触发，Freckle从而可以收集位置信息和与其目标消费者关联的移动设备ID。因为Freckle还能通过内嵌在移动应用中的软件开发工具包收集移动设备ID，所以该公司可以对比在广告投放时出现的ID和随后商业场所中检测到的ID。Freckle IoT的创始人兼首席执行官尼尔 斯威尼表示：“当你发现ID重合了，那就是归因。当信标数据与特定设备ID关联时间进行编译，一副生动的图画就会展现出消费者的行为模式。

Adelphic专注于跨设备平台用户的识别，现在其系统与Freckle的归因标签进行同步以衡量跨渠道广告及其对店内访问的影响。“将消费者带入以及与消费者进行多渠道对话是一件大事”，柯林斯先生表示，“而我们是这场竞赛中的第一梯队”。

九月，Freckle开始将其位置数据传输至Airpush的移动市场，mobi.info，公司可以从中购买精确的设备位置信息，包括信标数据，加密邮件地址，设备识别符，以及已安装手机应用及其使用频率的相关信息。

通过虚拟信标跟踪竞争对手

与其他主流移动设备位置数据采集一样，与Freckle合作的移动应用发布商会用户下载或下载后征要求允许共享其位置数据。很多移动应用一旦获得用户许可，就将收集后台位置数据，并将一直跟踪该设备，无论该应用是否在使用状态，通常这些移动应用不需要位置信息来执行其核心功能。

Freckle的斯威尼先生表示，Freckle的数据源正“越来越少地依赖于信标的物理硬件”。他说，公司已经开始创建所谓的虚拟信标来帮助营销人员衡量其竞争对手的位置。虚拟信标通过运行包括Freckle的软件开发包（SDK）在内的移动应用来获得数据。例如公司可以记录上千个与快餐连锁店竞争的相关位置，当一个装有Freckle软件开发包的设备在该区域出现时，就可以对这些竞争对手进行跟踪。“越来越多的品牌对我们说…‘我想要了解温蒂（汉堡连锁店），汉堡王和辛巴克的数据收集，最好是第一方数据，我想要真正地挖掘这些数据’。”斯威尼先生说道。“我们从未想过止步于300万个信标”，他补充说，“这就像300万个VCR录像机，总有一天会过时的。