DigiMax编者荐语：
继Tiktok之后，字节的又一发力点Lemon8是否可以打开海外内容种草这一空白领域？
以下文章来源于EqualOcean ，作者易海
一款中国互联网产品，又在海外做起来了。Google Play显示1000万+次下载，Apple Store美区“生活方式”类应用下载量排名登顶第一，据不完全统计，今年以来全球累计下载量超1600万次……字节跳动做的Lemon8，成为全球社交应用新爆款。
只是，相比于短视频平台Tiktok对全球原有视频应用的颠覆性改变，Lemon8更像是多个强视觉应用的综合体——有点像Instagram，有点像Pinterest，更有点像小红书。
字节跳动，在海外造了一个“小红书”？
Lemon8是一款社交媒体应用，以用户生成内容（UGC）为主，同时具有图片、视频分享功能和社交功能，包含美妆、时尚、美食、健身等话题。虽然Lemon8的官方注册主体为新加披的Heliophilia Pte. Ltd.，实际开发者则是字节跳动（在部分应用商店上，Lemon8的开发者也会直接显示为TikTok Ltd.）。
在推出短视频平台Tiktok和视频剪辑软件CapCut后，字节跳动运用Tiktok在全球积累的品牌影响力，提前布局了社交媒体领域的产品。2020年，Lemon8首先在亚洲市场上线（原名Sharee），2023年，进入美国市场，随着今年大规模的广告投放，Lemon8的下载量迅速提升，9月以来成为美国iOS设备下载量最大的生活方式类应用。。目前，该应用已开发了印度尼西亚语、马来语、英语、泰语、越南语、日语共6个语种。
Lemon8的“杂交感”，主要来自其定位、功能和页面形式。从定位看，Lemon8和小红书一样，想要打造的是生活方式社区（Lifestyle Community），从功能看，有和Pinterest类似的主题性教程、指南类内容，也有和Instagram类似的商品标记功能，更有和小红书类似的种草（产品发现）效果。同时，它也有上述3个应用的点赞（like）、收藏（save）、评论（comment）和转发（share）按钮。
仅以当下的浏览页面来看，Lemon8和小红书的相似性几乎达到了90%。主界面都注重以视觉为主的内容呈现，用户通过双侧图文流来浏览推荐内容。两者都有“关注”页面和“为你推荐”页面（Lemon8的“Following”和“For You”），展示用户关注的创作者内容以及根据算法推荐的内容。视频页面上的功能组件布局，除弹幕、收藏的位置稍有不同，并无差别。
来源：Apple Store及应用截图
由此可以看出，Lemon8和小红书的设计都能让用户短时间快速消费大量UGC内容，进行产品发现和社区性交流。不过，尽管长得极其相似，Lemon8还不具备成熟的商业模式，没有小红书的内嵌电商功能带来佣金收入，也暂时没有开启系统性的广告运作。从目前的用户群体和两家公司的目标受众来说，Lemon8吸引在东南亚、日本和美国等地的非中国用户群体，小红书基于中文版本，主要面向全球的华人用户。
相似的产品，不一样的出海路
字节跳动在海外成功推出Lemon8以后，小红书怎么办？回顾两家公司的发展路径，其实在出海全球化的路上，看似对手的两家公司已错开了竞争的道路。
小红书从海淘平台起家，发现并利用好种草功能，在十一年里发展为当下成熟的生活方式社区，曾一度被称为“中国版Instagram”。其实背后是中国在强视觉应用、生活方式社区这个互联网产品的缺失，小红书成功通过意见领袖培育、明星入驻、社区活动等一系列运营占据了市场。小红书出海，一定意义上是“反向出海”，前几年推出几款独立应用，同样选择了生活方式兴趣基础较好、互联网普及率较高的东南亚、日本市场，但在原本没有用户基础的背景下，没有激起太多水花，甚至在几个月时间内关停。
但在海外，字节跳动已经通过Tiktok积累起了品牌知名度和更广泛的用户基础，在营销打法上，可以利用Tiktok推荐流、网络意见领袖来给自己的新产品引流，反而利用小红书在国内试验过的成功形式，抢先占据了目标市场。同时，尽管小红书近几年陆续选派员工驻美国、日本等地，但字节跳动的全球人才布局、海外市场研究基础都更为雄厚，通过公司原有出海产品积累的渠道资源和商业化路径，均可一定程度为Lemon8提供后续的商业化参考。
小红书出海，亟需突破口
不管是面对Lemon8，还是其他同类型产品，对于小红书而言，照搬自己的产品到海外已经没有太大优势，亟需寻找一个突破口。这个突破口可能是海外华人，也有可能是新兴市场，也有可能是吸引人的新社区功能和用户角色。
海外华人可能成为小红书出海的第一目标用户。目前，越来越多生活在全世界各地的华人成为小红书活跃用户，海外华人群体对中国文化和产品有着天然的需求和认可，小红书可以通过提供与国内同步的生活方式、购物体验以及内容分享，吸引更多华人用户加入。同时，利用已有的社交电商模式，为海外华人提供便利的跨境购物服务，形成新的消费生态。另外，新兴市场也是小红书出海的一条潜在路径。拉美、中东等地的年轻用户对时尚、美妆等领域的兴趣与中国国内的用户有相似之处，抢先占领当地市场，可能是一种赌法。
从乐观的角度看，小红书能从自己的海外版“替身”学习出海的经验，提前发现从而规避一些问题。尽管经过几年耕耘，Lemon8仍处在初级版本阶段，比如评论系统字数限制、注册时用户年龄判断失误、页面卡顿、举报机制不够完善等等。
Lemon8的前期优势在母公司的完善支持上，尽管没有立即的财务回报，一些创作者将Lemon8视为潜在的“金矿”。他们希望通过尽早入驻平台，积累受众，在未来官方的盈利功能推出时能够先发制人。逐步开放商业合作后，Lemon8会吸引到更多成熟的创作者，通过品牌合作、联盟营销、应用内功能（赞助帖子、虚拟礼物等）等多种可能性盈利。
按照字节跳动的一贯风格，Lemon8未来将更像是一个生活方式类的“超级应用”，而小红书的社区调性和在国内积累的平台内容生态将有利于创造一个更深层次互动的垂类平台，以此获取海外用户更强的归属感，更适合另辟蹊径，从小做到大。
未来，无论是否会有直接竞争，字节跳动和小红书共同面临着本地化挑战和地缘政治风险。对于字节跳动来说，Lemon8和Tiktok一样涉及用户数据收集，可能面临美国政府的监管审查无疑是一把达摩克里斯之剑，而小红书在深度本地化、技术支持和跨境物流等领域缺乏足够经验和资源。如何顶住外部压力，发掘内部增长潜力，是中国互联网产品必须面对的问题。
