大单品还是全品类，饮料品牌的品类拓展思考

第一个增长的压力。三年疫情过去了，所有公司对增长的预期会越来越高，这个应该是感受最强烈的。

第二个产品层面。产品的场景多元化、消费者年轻化，对于像王老吉这样一家传统的企业来说，这块是一个很大的变化。

第三个媒体环境的变化。媒体环境的变化越来越快，创新要求也越来越高，有些时候更需要排除一些干扰，聚焦做一些对的事情。

今年，我们在风险中遇见了一些机会，当疫情放开的时候，大部分人都染上了病毒。这时候，电解质和维生素C都被大家讨论和推崇。也给我们和一些竞品带来了机会，如何把握这个机会以及不被竞品扼杀，这也是我非常关注的问题。

结合整个市场的发展情况，洞察过往沉淀下的用户他们的新需求，推出多款新产品，寻找到有增量空间的品类。

比如，从2018年左右，大家对于现制奶茶的认知，不仅局限于一杯奶茶，而是延伸到了果茶品类。以前对健康的定义是要食品卫生，现在对健康的定义不止要食品卫生还要对身体没有伤害，吃了没有负担，不会发胖。在这样的背景下，香飘飘在技术和渠道上的投入推出了一款便捷、好喝的MECO果汁茶产品。

其次，燕麦奶是一个趋势，我们就和OATLY一起合作研发出新产品燕麦奶茶-兰芳园，通过线上寻找到对应消费人群，线下和山姆合作做进一步的产品打磨，获得消费者非常好的口碑和反馈。

“2颗发芽”

把“种子”种下去之后，在成长阶段一定会有失败的情况。新产品可以通过线上试销、线下选点测试，判断这个产品是不是能自然滚动，是不是能成为消费者高频、高复购率的产品，如果是的话，这就可能是一个能够发芽的种子。

“1颗长成参天大树”

找到那颗有发展潜力的种子，集中所有的人力资源和资金资源，把它往参天大树方向进行培养。

一个是从2019年天猫电商的报告上，看到了有49%的女性消费者对功能性饮料的需求是美白；

另一个是发现小红书上有很多关于柠檬水的内容，尤其是大部分港台明星做分享时，会提到早上喝柠檬水美白。

我们作为一个创业公司，当时想通过成本相对低的农产品——柠檬，尝试能不能做出相对高溢价美白产品。

于是研发了一系列的功能性饮料，助眠的、抗氧化的等等，但我们当时还是主打美白概念，因为消费者对柠檬这块的认知足够。

后来产品上线四个月后发现不太对，我们从用户端收集到一些反馈，对于喝饮料的用户来说“我们都喝饮料了还在乎什么健康”；对于那些购买功能性饮料的用户来说“你们这个产品容量太大太实惠，味道太好喝了”。

因为，功能性产品在消费者认知中，它是浓缩的，包装是小的，并且味道不是很美味。而市场上很多做功能性产品质量参差不齐，有些产品是通过浓缩果汁给消费者口感上的冲击；有些产品是浓缩果汁加入接骨木粉，达不到对应的功效。

所以，我们跟消费者沟通后以及再结合两个层面来看，依然选择坚持做柠檬。

第一宏观层面，柠檬在中国甚至全世界的饮料口味来说排名都是第一。除此之外，在国内10亿以上的单品都有柠檬口味；在国外，很多行业数据显示柠檬口味依然是最多的。这些数据对于创业公司来说非常重要，它告诉我们可以把根扎到这，只要扎得足够深肯定会有一些结果。

第二市场层面。椰子有领导品牌、奶茶有领导品牌，但柠檬没有领导品牌。这就意味着机会。

从线下渠道来看，对于产品更新的速度、消费者的要求都特别高，尤其对于我们这种创业公司来说，畅销品更适合我们。因为创业阶段的企业反应更快、对细分赛道理解更深，研发出来的产品，在3个月的时间或者一年的时间就能跑出相关数据，企业能够根据数据快速做出调整。但我们也希望能有自己的长销品，所以还是要一步步坚持下去。

第二，我们要做辣文化。从餐饮层面针对火爆的川菜、湘菜、小龙虾、烧烤等推出定制罐产品。线下配上一些落地活动，线上跟美团、大众点评等渠道进行捆绑。这个是辣文化。

第三，做吉文化。对于县、乡、镇来说，礼品市场已经占到了整个市场的30%-40%的份额，如今，我们通过定制罐也撬动了一线城市的消费市场，前年出的百家姓定制罐，有95%的人消费者属于北上广深。那就给到我们一些启示，从中国传统IP里面挖掘新的机会。