内容营销还只为品牌服务？呵呵。。。

内容营销比传统营销节省了62%的费用。随着客户沟通“战线”越来越长，内容营销已成B2B企业市场标配：

•  88%的B2B公司都在使用内容营销；
• 内容营销比传统营销节省了62%的费用，并带来3倍以上的效果；
•  55%的B2B企业今年计划提高在内容营销上的预算。

（Source: 美国内容营销学院&Hiten Shah&Econsultancy）

产生销售影响，是内容营销的最终目的

但，落地到自家企业就演绎为，喊着“内容为王”这种很有道理的口号，却没搞清楚内容存在的价值到底是什么，实践过程中，内容营销往往缺乏明晰方向：

• 超过50%的企业有内容营销的意识，却没有明确的方向；
• 70%的营销者根本不清楚何为持续性的或整合性的内容营销战略。

 

CMI-《北美B2B内容营销标杆、预算及趋势报告》

最典型认识是，内容营销的主要目的实现品牌营销。然而，根据CMI调查显示，B2B内容营销需要实现的前三个目标却并非我们头脑中的内容营销第一目标品牌曝光，重点在于业务导向，这三个目标分别为：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。

 

如何实现以业务导向为目标的内容营销？

“内容”的真正定义：不止图文

要解答这个看似很难的话题，我们先看看什么是内容营销，美国内容营销协会的定义是:“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

其实我们在这里这理解起来并没有太大偏差，但对于什么是内容的理解？目前而言，我们国内B2B行业的传统内容输出的方式还是过于形式相对单一。

对比全球同行，会发现比图文更有效的内容资产，竟然有8项：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。而我们却没有在这些重要内容资产上重要投入。

如何产生Leads Gen/ Sales/ Leads Nurturing？

致趣建议要充分利用内容资产的多样性并结合SCRM自动化营销手段。将多类型的内容资产像鱼饵一样投放，但在可能的情况下，设置可以记录用户触点行为的SCRM自动化营销手段，适当的时候，将鱼饵背后的鱼钩收回。

对于内容营销人员来说，上面提到的包括文章在内的各种内容资产虽然复杂，但其实也不是不可实现，真正的难点在于如何能够通过并衡量内容对于业务的真正贡献（因为B2B企业由于客户的生命周期一般都比较长，并且参与购买决策的人数也比较多， 导致内容带来的流量成单的周期也会比较长，难以追踪）。

加大微信服务号及官网的整体内容资产建设

微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。

微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议还要有两条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM后台的作用，通过SCRM将多渠道数据统一打通。

直播会议/在线视频成内容营销必争之地

其实在线会议并不是一个新东西，两三年前就开始被使用，而企业直播借东风也正在被企业大量接受。这些都为B2B企业内容营销的呈现提供了更多可能。但现在的解决办法的问题是什么呢？

一般的企业直播所获取的新用户本身没法沉淀在企业自有的平台上，即使是在线会议与企业直播是直接获取注册，我们都显然知道在整个销售大漏斗里面，在线会议的注册的线索成熟度其实并不高，如果把合格的可以转给销售部的市场线索比喻为2斤的大鱼，当用户不能沉淀在企业自己平台时，那么在线会议所带来的注册很多知识1-5两的小鱼，如何持续喂养呢？这就是现有在线会议与企业直播的最大毛病。

致趣认为需要做到以下三点：

第一，直接在微信公共账号上嵌入直播，用户信息沉淀进入企业自有平台。B2B品牌主要进行直播营销，首先需要找到一个B2B品牌主与用户之间的连接点。在中国，微信是连接企业与用户直接最好的触点。因此，B2B企业直播营销通过在公众号上建立优质的直播内容，与用户产生建立互动，用户信息直接沉淀进入企业自有公众号平台。

第二，激励用户主动传播。

统计数据表明，2B内容会因为专业而被60%的客户购买，然而也因为专业，传播性很差，客户不会去主动传播，2B的内容几乎寸步难行。基于这个前提，致趣建议B2B品牌主可以根据自身情况，设置合理的激励制度，激励客户及员工主动参与直播内容的传播，扩大传播链条。这点用友就通过自己的员工作为不少会议前的宣传传播。

第三，数据自动沉淀与线索管理。

营销的核心在于线索的收集，因此对于企业直播来说，需要借助工具来实现直播活动数据的统一管理，包括会前H5用户报名数据、会中签到互动，会后直播资料下载数据等。

不可小看的案例及白皮书营销

白皮书不同于直接的营销形式或者是广告信息，它具有更加客观、中立的研究色彩，因此，很多人难把它跟营销挂起钩来。

其实，越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用，越容易相信其观点，也越容易与其达成价值观上的认同。受众的接受、信任和认同，这些都是营销者们希望解决的深层问题。这就是白皮书的魅力，在营销上看似无用，其实有大用。

案例研究永远起着启发客户的作用，也是企业自身实力的背书，一个有着丰富案例的企业自然而然会更大程度上吸引着目标客户。

但传统上，我们却让这么好的内容的获得变得更难了，用户的每一次的操作路径都很复杂，获取方法也很困难。我们建议企业要把白皮书与案例研究当做很好的饵料，但同时也要在每一次喂食时，进行有针对的用户行为记录，避免用户每次都要注册的难堪体验，当客户点击下载白皮书及案例时，纪要能够追踪到客户有这个下载动作，也要追踪到后后续是否有进行白皮书/案例的真正打开，以及打开几次，这些都是创造线索并孵化的有效途径。

当B2B内容营销倾向于业务导向，意在产生Leads Gen/ Sales/ Leads Nurturing，就需要企业重新定义内容，发现比图文更有效的内容；加大微信服务号及官网的整体内容资产建设；争夺直播会议/在线视频制高点，重视案例及白皮书营销。