新的信息入口+新的内容形态，会让整个商业格局重新洗牌，新的内容机会就是新的商业胜机！

总结一下：不管你是一个创业者、一个行业搅局者，还是一个对未来虎视眈眈的猎杀者， 你都必须拥有更为强大的内容实力。

02 内容战略，该如何驱动品牌增长？

一，内容大数据，决策正循环

先来讲一个“凯叔讲故事”的案例。

 

很多人不知道的是，凯叔在刚创业那会儿，经常收到家长们的投诉。而且投诉的理由非常奇葩，说“凯叔讲故事讲的太生动了”。

 

故事讲的太生动也有错？原来，很多父母都是睡前给孩子讲故事，结果孩子一听凯叔的故事，反而更精神了。

 

这个事给了王凯很大触动：光有一个好产品是没用的，好产品必须得找到一个恰当的消费场景。

 

于是，凯叔根据用户的这个反馈，在每个故事后会加上一首“睡前诗”。他专挑孩子考试会考的那些古诗，把诗歌读到7遍以上，每一遍的声音都再小一点点，听诗的孩子就会在渐弱的声音里入睡。

 

这一个典型的根据用户反馈做商业决策的案例。

 

很多公司都企图借助大数据做商业决策，但我认为单纯用大数据去做决策是远远不够用的。

 

比如说，在凯叔讲故事的这个案例里，用户反馈的“太生动”是一种什么数据？严格意义上，这不是数据，只能算是一种内容向的反馈。

 

所谓的大数据，只能展示用户机械的行为数据。比如说，加购、下单、页面停留时间、复购率等。

 

但一个企业在做商业决策时，可能不仅需要用户的“行为数据”，更需要用户的“感性数据”。

 

什么是“感性数据”呢？比如用户的喜好厌恶、审美偏好、立场观点等。

 

举个不恰当的例子，“行为数据”有点像FBI探员用的“心理侧写”，即通过观察一个人蛛丝马迹的行为，从而描述出这个人的心理画像。

 

而“感性数据”有点像“审讯”，通过语言、情感上的直接交流，让另一个人坦露心声。

 

我们之所以需要“感性数据”，是因为商业决策不仅仅是冰冷的消费行为判断，我们还要对复杂的用户心理、情感、审美风向等做判断。

 

假如你是一个女装潮牌，你想知道用户是否喜欢新一季的服装。你当然可以通过小范围的产品上新，来测试市场反应。

 

但销售数据只能告诉你哪一件服装更受欢迎，却没法告诉你用户喜欢或讨厌的理由是什么。这个时候，我们就可以借助内容，去生产“感性数据”。

 

比如，我们可以发起一个活动，名叫“男票照PK闺蜜照”。

 

让用户穿着你家的潮牌女装，分别让自己男友和闺蜜给自己拍照，看一下谁的照片更受大家欢迎。最受欢迎的照片得主，可以返还200元代金券。

 

这个活动当然不是想看男友和闺蜜谁的摄影水平高。而是观察用户在穿自家衣服时，一般都想展示哪种类型的气质？她们一般搭配什么样的帽子和鞋子？吃瓜群众在评价照片时，最常使用的词语是什么？

 

通过对用户留言里高频词句的统计，对照片风格类型的分析，我们就可以拿到用户的“感性数据”，从而把握当季的流行趋势，为下一版服装设计打样提供最鲜活的依据。

 

这就是内容战略的第一个要点。

 

通过不断制造内容，获取用户的感性数据，从而指导企业的经营活动。让企业拥有一个纠错、容错的用户反馈系统，形成商业决策上的正循环。

 

二，内容全域渗透，让增长齿轮转起来

 

中国90%以上企业，都仅仅把内容变成了更有吸引力的广告。比如，冠名一档综艺、植入一部电视剧、拍一部品牌故事片……

 

而真正懂内容的企业，会把内容渗透到企业全部的经营活动里，即产品、渠道、门店、组织都要做内容化改造。

 

我们挑两个不常用的内容应用方式讲一讲——内容化产品和内容化渠道。

 

1.内容化产品：开发你的“第二产品力”

 

2019年，美妆大牌MAC和《王者荣耀》来了一次联名，惊艳了广告圈。

MAC推出了五款限量色，五个口红色号对应了五个热门女英雄，分别为嫣桃色的貂蝉，复古哑光赤兰色的花木兰，水漾润泽丹彤色的公孙离，闪亮星泽绯鲤色的大乔，以及黛月色的露娜。

 

这款产品上市后，当天官网流量涨了30倍，产品连日脱销。

 

行业人士在点评这个案例时，都在夸MAC成功破圈，但我更看重的是“产品连日脱销”。

 

产品的连日脱销，说明品牌方成功将《王者荣耀》的内容力，转化成为了产品的销售力。

 

MAC这次联名，很多人只看到了人家联名国民IP的有钱任性，却没看到MAC为五位英雄特意定制的口红色，就连口红外壳也是和5位女英雄对应的渐变色系。

 

很多跨界案例，广告主只是做一两张联名海报、动一动产品的外包装，真正在产品上下功夫的客户太少了。

 

好的产品跨界，不是要制造营销噱头，而是要将IP的内容力，转化为产品的销售力。

 

目前，“中国制造”已经打平了所有产品的卖点。如果你的企业不像格力一样拥有技术专利，那么你的产品不可能和对手有明显的物理差异。

 

所以，内容将成为产品的“第二产品力”，产品上附着的内容将决定产品价格、创造产品卖点，形成品牌竞争区隔，最终成为品牌的最大护城河。

 

那么，企业如何打造内容化产品呢？你需要找到两种内容：不变的内容和变化的内容。

 

不变的内容，就是品牌自己创造的内容角色、内容故事、内容价值观。

 

比如褚橙的励志形象和金句、京东狗的二次元形象、潘海利根的十二兽首香水的贵族故事。

 

变化的内容，就是品牌拉来外部的内容为自己赋能，比如综艺、电影、动漫、游戏等。

 

大部分客户，只是找外部的内容IP做产品授权或跨界，这其实和买流量没有区别，一旦别人不给你内容授权，你的产品不就断奶了吗？最好的做法是，用外部的内容给自己的内容带流量。

 

比如，京东也经常做跨界联名，但是他们是以这种姿态来做的。

京东把自己的IP和变形金刚、旺旺、line等众多知名IP做内容上的融合。既抬高自己IP的身价，又触达了其他IP的粉丝圈。

 

用不变的内容塑造产品的内容角色，用变化的内容为产品带来新增人群，两者相加便可开发出产品的“第二产品力”，这就是内容化产品的秘诀。

 

2.内容化渠道：在卖场，搭建你的“故事空间”

 

像家乐福、沃尔玛、大润发这类渠道品牌，该如何做增长呢？

 

直到今天，大部分卖场还是只靠两招：做促销+发传单。只不过，数字化发达的今天，“发传单”从超市周边人肉递送，变成了朋友圈的LBS广告。

 

2020年，家乐福和《风味人间》的联合营销，为行业提供了不一样的解决思路。

 

看《风味人间》这种美食节目，最大的痛点有两个：一个是“看到吃不到”，一个是“买了也不会做”。

 

瞄准用户的这两个痛点，家乐福打通了两条链路。

 

首先，家乐福提前打通了供应链。每期都推出“风味同款美食”清单。吃货们只要按菜谱购买食材、依序烹饪，就能享受同款美食。

 

同时，线下门店推出“风味人间美食课堂”活动，现场教你制作风味美食、现场试吃。

 

而后，为了让吃货们能够即看即买，家乐福还打通了营销链。

 

家乐福电商、小程序、O2O平台等外卖渠道，全部和《风味人间》做内容结合，推出了“美味同款一小时到家”服务，让同款风味美食可以一小时内送到用户手里。

家乐福并没有把《风味人间》当成广告曝光的载体，而是把风味的内容力用在了产业链定制上，用在了外卖服务上、用在了卖场空间搭建上。

 

家乐福最大的成功就是它没有只做《风味人间》的赞助商，而是和腾讯联手，在它的线上和线下卖场里，撰写了一个同款的风味故事。

 

家乐福的这个案例，同样适用于所有零售品牌。

 

不论是线上卖场还是线下卖场，不要仅仅把这里当成“货架”，而是要把这里当成百老汇舞台，请用内容布置好你的故事空间。那么，用户购买的就不是产品，而是一张故事会门票。

03 不同角色，不同转型挑战

在内容战略之下，商业世界里的每一种角色，都会遇到不一样的挑战。企业主、媒体平台、内容生产者、广告公司，他们都会遇到什么样的阻力？因为篇幅原因，我只讲企业和媒体的转型问题。

 

一，企业：想增长，必须向「内容型组织」转型

 

这么多年来，企业在做增长时，经历了三次增长模型的迭代。

 

第一个时期是渠道时代，最典型的客户是娃哈哈。增长的逻辑是，把货铺到用户能轻易买到的地方，并且要把对手踢走。

 

比如说，我的老家——一个北方县级市。我想在那里买袋乐事薯片，但是我买不到，因为周围超市的货架上只有达利集团的可比克。

 

这就是渠道的威力，不管你品牌做成什么样，我都会在终端把客户拦截掉。

 

第二时期是媒介时代，典型的客户是脑白金。增长的逻辑是，把广告投在收视最高的时段、流量最高的内容上，让消费提示占领用户大脑。这样，消费者在走到货架前，就会下意识地购买你。

 

比如说，“送长辈、黄金酒”、“怕上火、喝王老吉”。

 

第三个时期是用户时代，典型的客户是小米、完美日记。增长的逻辑是，我先不管大部分消费者认不认得我、能不能很轻松地在店里买到我，我用社区、社群、小程序等数字化手段连接用户，我只要发送一个链接，就可以先人一步触发用户的购物行为。

这三种增长模式，目前在中国都是有效的，关键看企业在什么样的行业、处在什么样的发展阶段。

但有意思的是，目前这三种增长模式，都遇到了瓶颈，而且瓶颈都跟“内容”有关。

 

靠渠道力做增长时，主要依赖的是销售关系和渠道政策。但这两年，很多销售发现，光做关系、给销售政策不行了，卖场开始找他们要内容策划案！

 

比如说，你想加入天猫的超品日，天猫的小二就会让各家品牌进行策划比稿，看谁家的策划案和资源更好；

 

比如，七夕节你想在盒马做一个促销堆头，可能盒马不光要钱，还要看你的空间设计方案。

 

靠媒介做增长时，主要看企业的预算大小和议价能力。但这两年，光有钱、光会砍价已经不行了，市场人员还得懂内容。

 

如果市场人选错了内容，和投资人买错股票是一样的结果。

 

比如，今年元气森林冠名了三挡网综，分别是《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《运动吧少年》，至于这3档节目的流量和热度……大家自行体会。

 

而很多靠获取用户做增长的企业，最开始只是通过积分、福利、会员等级等纯运营手段做增长。

 

往往最开始时可以快速积累私域流量用户，但马上就会发现：靠这种手段吸纳的用户，有很大一部分是羊毛党，只要停止让利，用户就会流失。

 

所以，用户运营人员发现：自己必须学会策划内容活动、创造情感体验，才能赢得粉丝人心。

 

总结下来，不管是销售部、市场部、还是用户运营部，内容能力都成为了增长的必备工具。

 

销售部，要靠内容策划去撬动卖场的资源；市场部要学会评估内容、BD内容资源；运营部要不断产出新的内容活动来做会员增值。

 

甚至CEO也不能只懂品牌、供应链和管理，如果你不懂内容，你根本无法判断你的会员运营策略对不对，你的IP形象到底有没有潜力。

 

所以，一家企业必须转型成为内容型组织，才能实现良性增长。注意我的用词，我说的是“转型成内容型组织”，而不是“成立一个内容组织”，这两者有着巨大的差异。

 

我认为，内容人才和增长人才一样，不应该只存在于一个单独的事业部里，这些人应该遍布在各个部门里。因为内容能力，已经成为了所有岗位的职业要求。

 

之后，再以市场部为核心建立内容中台，统筹全公司的内容调性、发起跨部门的内容增长活动。最终，让内容成为整个组织DNA。

 

二，媒体：从广告售卖方，转型为「生意解决方」

 

媒体方是企业的内容供应商，企业一般都是依托媒体上的内容去获取流量。但这几年，媒体和企业方越来越不和谐，矛盾主要聚焦在三个问题上：

 

1，只有触达，没有触动

 

当企业做了一个内容项目后，常常只拿到一个漂亮的结案数据，几十亿的VV量和PV量。但是广告覆盖到的这群用户，对这个品牌依然没有认知、没有好感。

 

你的TA只是在人群中多看了你一眼，然后便转身离开。

 

2，只有曝光，没有转化

 

这个问题集中爆发在长视频媒体上。经常有客户花几千万冠名了一部综艺，但是颗粒无收。虽然品牌是长期的投资，但市场也有短期的压力啊。

 

中国又有几个广告主，每年能掏出几千万预算播种品牌种子，等待三五年后开花结果？

 

3，只有流量，没有用户

 

数字化营销时代，最冤枉的花钱方式就是：只买到流量，却买不到用户。

 

项目执行期间，品牌是“山呼海拥”，项目结束后，品牌是“门可罗雀”。

 

其实，这三个问题，也可以总结成一个问题：媒体方不能只提供广告解决方案，而是要提供「生意解决方案」。

 

我们以可口可乐为例，可口可乐今年在合作《超新星运动会》时，更在意用户的“后链路”行为。

《超新星运动会》播出时，粉丝可以在微信里搜索“可口可乐”，进入可口可乐的小程序为明星应援。节目结束后，可口可乐的品牌搜索涨了4倍，而且新增了近100万用户！

 

可口可乐成功把IP的内容粉丝，转化为自己的私域流量。

 

针对广告主的生意诉求，腾讯就设计了一套偏重生意逻辑的内容解决方案。这套方案写进了《2020年内容营销趋势白皮书》里，近期会在腾讯广告官方公众号上首发。

 

因为合作关系，我提前看了这个白皮书，先给大家剧透一下部分内容。腾讯的内容解决方案包含三个维度，分别是：注意力、增长力和协同力。

 

注意力：让内容，从触达到「触动」

 

一加8 Pro在2020年6月首发，这部手机主打120HZ超高帧分辨率，被喻为“屏幕机皇”。

 

这种新品上市方案，最常见的营销思路是什么？买开屏、砸分众、投冠名，但这些老套路只能曝光新品，却不能曝光新品的卖点。

 

谁对手机屏幕分辨率最在意？什么内容又最能展现手机分辨率的卖点？当然是游戏！于是，腾讯促成了一加和手游《穿越火线》的合作。

 

在拿到《穿越火线》的IP的授权后，一加发布消息：一加8 Pro将全球独家首发《穿越火线：枪战王者》手游120Hz超高帧版本。

于是，一加生生把手机上市日，变成了一次热门手游的发布日！裹挟《穿越火线》的上市热度，彻底将内容力转化成了品牌卖点。

 

而后，游戏内的道具植入、虚拟游戏角色代言、游戏人物参与直播，反而成了这次营销事件的点缀。

所谓“注意力”，不是覆盖更多的人，而是触动更多的心灵。

增长力：让内容力转化为购买力

 

如果媒体和企业站在一个立场考虑问题，那么媒体思考的就不该是“如何让内容和广告有效结合？”，而是“内容要如何给客户带货”。

 

这个内容合作理念，在麦当劳和《全职高手》的合作上，得到了充分展现。

 

如果想让《全职高手》助力麦当劳的市场增长，那么内容的落脚点自然不在动漫植入、动画TVC、映前贴片上，而是麦当劳的门店和产品上。

 

麦当劳在门店举办了“圣地巡礼”活动，把线下门店装扮成了二次元的体验空间，提高门店客流量。

而后，又让《全职高手》里的周泽楷，成为麦当劳“那么大甜筒”的虚拟代言人，“那么大圆筒”上市时产品一度脱销，店铺销售额比去年同期高了18%。

 

所谓“增长力”，就是把内容应用在离销售最近的地方。

协同力：用内容，贯穿消费链路

2019年，苏宁易购提出了一个全新的经营概念，叫“全场景零售”。简单说，就是让用户生活里的每一种场景，都可以触发消费行为。

 

但“全场景”、“全域”、“全客群”这些看似美好的营销概念，都有一个很大bug，就是全是全了，但是火力也自然分散了。如何能触达所有场景，又可以将场景流量形成合力，是苏宁易购要解决的问题。

 

在苏宁易购818期间，腾讯给苏宁易购提供了一套以《全职高手》为核心的全场景解决方案，将《全职高手》这个超级IP，渗透到了818的“全场景”消费里。

• 线下消费场景：苏宁小店改造成《全职高手》主题店，打造体验式消费。
• 直播消费场景：《全职高手》主要演员出席818发烧夜直播；
• 会员消费场景：苏宁易购和腾讯视频会员打通，联合会员抢购福利；
• 社交消费场景：《全职高手》女主角江疏影朋友圈在线发红包，引导用户领劵购物。
• 明星粉消费场景：网剧《全职高手》主演到店打卡，引发粉丝到店消费；
• 原著党消费场景：苏宁小店售卖全职高手IP衍生品，吸引原著粉打卡消费；
• 随机消费场景：定制全职高手版“超然巴士”，全国52城巡游，吸引乘客随机上车消费。

所有的场景都不同，但所有的场景又都是《全职高手》。

 

所谓“协同力”，就是以IP为起点，串联起内容生态与消费场景，赋予品牌营销更多可能性，最终形成“品效”合力。

 

注意力、增长力、协同力，腾讯广告的这套内容解决方案，也许可以给其他媒体朋友一些启发。

结语

很多人都说，抓住大数据、算法、5G这些技术性应用就能抓住未来，这种观点没有错。但我认为，对于大部分企业而言，纯技术性的应用只会是未来的“基础设施”，因为技术只会越来越普及，越来越傻瓜。

 

在技术之外，真正能让一家企业脱颖而出的是内容实力。技术只会决定一家企业的底层实力，而内容将决定一家企业能达到的高度。

 

你的企业有内容战略吗？

 

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