管他电视、报纸、杂志、网站Banner、APP开屏、OTV、信息流潮起潮落，线下广告都是风光且独一无二的存在。然而，疫情期间，线下的广告连同生意一度被拦腰截断，人都不出门了，户外的展示牌，电梯口的屏幕，地铁里明晃晃的灯牌，无人问津。

到如今，线下回暖，百废待兴，百业待举，秒针系统全域营销测量事业部线下测量产品副总裁黄凯锋（Ryan）告诉我们，截止5月底，线下人流量已经恢复了近80%，但调研的数据显示，受疫情不确定性影响，35%的品牌主表示会减少线下投放预算。这符合全年品牌预算紧缩的实际状况，但在此之外，Ryan直言，品牌正在重新考量线下投放的价值，疫情直接放大且加速了这一进程。

线下广告遇阻，背后的原因不难理解。

第一，广告投放正在面临结构性预算调整，线下投放属于传统品牌广告，而广告投放整体却更加追求业务效果，快速向社交、信息流及KOL类渠道倾斜；

第二，线下广告属于典型黑盒，监测和测量一直是老大难问题。如何追踪，如何测量，如何持续优化，品牌主需要清楚的知道线下投放每分钱花在哪，以及它带来的价值。

第二点，也是本次专访探讨的重点，线下广告监测的实质与进展。

有一点可以确认的是，过往代理的上刊报告，再厚的结案报告，无外乎抽样汇总线下广告上刊照片，总结有多少种广告形式，多少种点位组合；如果再往深看，需要人群数据，主要遵循一个逻辑，商圈看人流量，社区看居民量，地铁看到闸量，户外看人群覆盖面。

从这个角度看，线下广告监测，投放前，投放后，除了照片，也许可以使用同一个PPT，而品牌对此不再愿意买单。

02 线下监测，坑比想象的多

此处可以套用广告圈经典名言，线下监测一时爽，执行堪比火葬场。

如果有机会，我们可以大胆数数一天通勤路上经过的线下广告点位，是不是数量繁多且分散、场景复杂、地理位置遥远，且大部分不支持数字化采集。

Ryan告诉我们，线下监测不同于线上监测，标准化比较难，数字化程度低，坑比想象的多，因此，现阶段的线下监测，越急迫，越需要从现实情况出发。

那么，线下监测的实质是什么？目前，能做到什么程度？

03 受众测量，正在成为线下监测的核心

我们在和Ryan聊完后，总结出线下监测的三个关键点，这也是许多品牌目前最关心的部分。

1） 如何评估线下投放的真实性？

围绕两个关键点：

█有没有按时、按地播

█播放的数量是否符合要求

传统的监测方法是找人定点、定时、定量一次性拍照，但这种方式因量大、分散，品牌需要承担高额人力成本，且效率很低，难防作弊。

现在，线下监测可以采用相对精细化，且人机结合的方式。首先，对于线下非数字屏，监测人员通过专门的APP进行拍摄，系统自动对照片拍摄时间与地点打水印，防止作弊；同时，可以按照品牌具体需求，在上下刊和刊中进行拍摄；其次，对于联网数字屏，可以通过添加符合户外场景的C2S代码进行监测与数据回传，品牌可通过系统查看全量投放情况，并支持时段、媒体、城市等多维度分析。

这也是秒针系统主打的线下监测解决方案——OOH-Monitor，在监播层面的核心逻辑，目前OOH-Monitor可覆盖360多个城市的线下点位，已有超过3万注册兼职监测人员；数字屏方面，秒针OOH-Monitor也能全量监测上百万个户外点位、这是一个不错的进步，但Ryan也指出，线下监测的数字化还有很大提升空间，目前仍是以抽样监测为主，更类似电视监测的方式，而非全量、实时的线上广告监测。

2） 如何评估线下投放的有效性

仍然有两个关键点：

█有多少人看了，哪些人看了，行业里面也叫线下受众测量，对应的指标是OTC，Opportunity to Contact的简称，这是由秒针提出的，可以像线上广告一样衡量PV、UV和Reach；

█到店效果衡量，主要应用在线上线下打通的场景。

过去的做法主要是前面提到的“看天吃饭”，对点位周围人流量的预估基本处在一个不变的区间，这也是整个线下广告监测的核心痛点，不知道有多少人看了，哪些人看了，也不清楚看到后的价值。

因此，解决投放有效性的关键点在于如何做到合理的受众测量，具体方法分两步：

首先，参照欧洲ESOMAR标准、视距模型等专利技术划定广告可视范围；其次，通过LBS定位周边人流量及人群属性，秒针主要是通过和地图厂商的战略合作实现人群测量；最后，计算广告PV、UV及Reach。

具体可以理解为LBS是源数据，经过数据合作方授权，大家都可以使用；而OTC模型是基于LBS和秒针系统内部多年积累的样本库，再进行算法加工（处理和建模），使数据变成帮助品牌主评判区域有效性的依据，这是第三方监测的核心价值体现。

对于品牌极为关注的线上投放效果验证，Ryan分享了一个汽车行业的案例：如何结合线下监测，评估汽车企业线上广告投放后的实际到店情况。

汽车品牌很大一部分线上广告的目的是收集潜在销售线索，即填写手机号，预约到店试驾的消费者，并希望通过实际到店率来验证广告效果。

秒针系统的做法是通过OOH-Monitor线上、线下整合监测来评估到店情况。

具体方式，首先，是通过LBS数据圈选出到达线下4S店的基础人流量范围，然后把范围内的人群包与线上投放的人群包进行撞库匹配，计算出实际到店率，验证线上广告投放效果。

这是一种典型的概率测算方式，但相比于在现阶段寄希望于通过手机号直接进行数据匹配，而用户又不愿意分享隐私数据的方法，通过线下监测进行到店评估更实在、可行。

3） 如何在投放前进行Planning，并持续优化？

过往线下广告的Planning主要是根据媒体提供的有限方案选择套装，没有历史数据参考，经验和个人喜好扮演了比较重要的角色。

基于此，秒针的目标是提供一个线下流量地图，品牌可以查看既往投放区域的人流量、人群标签、以及OTC等，为下一轮投放Planning提供数据支撑，当然，这需要品牌在前期使用秒针OOH-Monitor，这样才有机会逐渐积累数据。

另外值得注意的是，Ryan指出，线下广告采买主要是按照地域和广告形式进行筛选，而非点位。这听起来和线上广告可以在7*14cm的手机屏里明确标出3、4个信息流广告位有着巨大的差距，但却是线下广告的现实，也更需要合理的，比以往进一步的监测，而非看似完美的概念。

简单总结，线下广告监测的核心除了监播之外，受众测量也是重点：计算线下投放受众范围OTC，与线上数据做匹配，评估线上线下投放效果；根据历史投放数据，为后续投放优化提供策略支撑。

04 道阻且长，却极具想象

从监播到受众测量，线下监测发生了不少变化，从品牌投放可见、可衡量的标准来讲，过了及格线，但也和我们理想中完美的线下监测有很大的距离。这受限于数字化屏的程度，物理世界的改变需要更多的耐心，同时随着消费者隐私严格化下对DeviceID类数字身份信息的限制，给整体评估也带来了新挑战。

近两年，有不少营销企业投身线下，但相比于秒针专注在第三方监测，发力构建一套相对完善的线下广告评估体系，大部分企业也都直接开设了线下投放业务。

和Ryan聊完，我们意识到线下监测是一个需要一步步，务实推进的工程，需要人力、技术、数据的多重投入，以及媒体、广告主及第三方共同推进，比起规模化、数字化更容易一键直达的线上监测，线下更具挑战。

尽管如此，线下监测市场对于秒针和品牌们想要实现全域监测和消费者全链路洞察却必不可少，而线下最后一公里所潜藏的线上线下整合价值对任何企业都意味着巨大的增长空间和想象力。

也许正是这个原因，这个市场，更需要有实力，有耐心的企业。

受访者：秒针Ryan

采访/撰文：Summer侯蘇芸，张妍

THE END.

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