以下文章来源于私域流量观察 ，作者弯弓Digital

私域流量观察：洞察营销数字化前沿趋势，拆解私域流量经典案例，关注企业Martech应用和发展进程。

我们已然身处一个交错的世界。

曾经抱着菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《营销管理》就能行走江湖的营销人，如今不再懂些数据分析、营销技术，几乎寸步难行；

曾经沉默着打代码就能让甲方满意的程序猿，如今也要和客户交流，理解其行业需求，才能卖出一套真正为企业创造价值的软件系统；

曾经的高层管理者，除了上述二者都要懂之外，甚至还屡屡要下场直播带货。

也难怪防秃成了社会上的新话题。

但最大的问题是，在商业世界已然被多个领域共同影响的当下，单一个体已经难以“看见未来”了。技术趋势、内容趋势、营销趋势相互碰撞产生的作用力，将把我们推向深渊还是天堂？

为此，我们综合多方意见，梳理了以下15则营销人所必须关注的趋势，欢迎投下您的认可或反驳——

价值观影响消费

耐克在发布了支持女性的“Dream Crazy”广告后，销售增加了60亿美元，这一趋势在国外“追逐政治正确”的舆论环境下尤其明显——消费者愿意用钱包来支持和自己三观一致的品牌。

星巴克发布支持美国抗议的推文

社交媒体平台大变局

企业自媒体人都有一个感觉：以前（约09-15年）都是做好双微就可以了，但近年来，小红书、知乎、 bilibili、快手、抖音等社交平台逐一崛起，并且有无数品牌在这些新兴平台上实现了快速增长，比如起源于小红书的完美日记、在下厨房APP里卖货的三顿半咖啡……

红利当前，自媒体人不得不去尝试开拓新天地。

社交媒体格局日趋多元化，实质也是用户圈层的碎片化，而目前来看，这似乎是互联网发展必然的未来。

但对企业而言，触达用户的渠道未必越多越好，因为这意味着做出正确选择的难度越来越大。在国外，著名的管理咨询公司Kantar提出了「数字化悖论」：一方面层出不穷的新媒体渠道似乎都能带来新的机遇，另一方面数字媒介渠道数量过多，触及消费者的可能性反而下降了。

内容营销日益重要

连微信公众号也在做算法推荐了。平台将根据读者的点开率、平均阅读完成度、阅读后的点赞等等行为，去判断一篇文章的质量到底如何，并决定是否要着重推荐。

这意味着如果一家企业的内容很糟糕，即使用户关注了他们，用户看到其内容的机会也将大大降低。如今无数躁杂的信息充斥着互联网世界，「用户关注=用户留存」的好年代一去不复返了，未来将是「品牌内容=用户留存」。

内容能力，就是企业实现用户留存的能力。

IN HOUSE

在以往，企业推广高度依赖于外部广告公司，“in-house”自建代理团队是不被看好的做法。但近年来一定程度的“in-house”开始获得越来越多的认同——可口可乐、宝洁、红牛、万豪、百事等都创建了自己的内部代理团队。

据Forrester报告显示，2008-2018年间拥有in-house代理团队的广告主占比从42%上升到64%。

而在中国，也许是因为内容的地位越来越重要、也许是为了适应多元的用户圈层、也许是自媒体人才越来越多……无论什么原因，毫无疑问的是创建in-house团队的趋势正在增长，许多刷屏的广告创意往往来自于某个内部员工的灵光一闪。

但无论内部还是外部，团队的专业度才是关键。

影视圈的力量

如今的企业无论是做直播、短视频、还是想培养自己的KOL，其实都在倒逼着营销人员放弃「定位→砸钱→硬广」的简单思路，转而去思考一个问题：广告怎么让观众认可和喜欢？

答案如何我们先晾一边，其实当营销人思考这个问题的时候，就有一个BUG：这个问题难道不是影视圈，或者说媒体人们赖以吃饭的本事吗？

别想了，去影视圈里抄答案吧。

其实近年来，我们能看到许多效果极其出众的、结合影视资源的营销玩法，比如vivo、绿源电动车等品牌联合《清平乐》进行创意营销，得到广泛的用户夸赞和行业一致认可。

产品包装×广告创意×影视剧

大势所趋的SaaS

近年随著SaaS厂商的技术积累，以及在被甲方折磨（教育）的过程中，对商业的理解能力日益优秀，SaaS应用已然走向成熟。业内也常常听闻有企业在一些事情上放弃IT自研，转向寻求第三方SaaS服务。

毕竟涉及核心数据安全与隐私的部分终究比较少，而除此之外「好用+便宜」是永恒的刚需。

但对从业者而言，SaaS依然是一个需要耐心浇灌的领域。中欧商业评论采访GGV纪源资本管理合伙人符绩勋时，其表示：“等到中国可以出一个Salesforce这样的巨头公司，或者要求低一些，在某个领域跑出一个ARR达到5亿乃至10亿美元的公司，才真正是SaaS创业者的黄金时代。”

*另附一则较新的新闻：Adobe是目前全球市值最大SaaS 厂商，于美东时间6月11日美股盘后公布2020财年Q2业绩，最新市值超过1770 亿美元，比SaaS鼻祖Salesforce高出近200亿美元。净利润率35% 成为SaaS行业盈利之王。

B2B2C直播或称刚需

不可否认的是，如今有人认为当前的“直播经济”充斥着泡沫。

但和找李佳琦、薇娅等第三方直播带货的方式不同，一种全新的B2B2C直播玩法正渐渐成为主流。它可以将众多经销商、代理商的营销需求集中在一起，由总部提供最大限度的预算与支持，共同布置的一场针对私域流量的直播转化。

请一位最好的数字化销售，走进你的所有门店里。

但这种玩法对企业自身的的营销数字化水平有一定要求。比如一个现实的问题是，如何建立一个既能集合需求，又能分配好各自利益的直播间？

*我们在《深挖董明珠4场直播的技术逻辑，我们找到了65亿背后的终极秘密》里有详尽解答。

数字企业竞争优势

在过去这一年中，我们挑选了数十家数据驱动的新一代企业进行研究与案例拆解，并撰稿成文。不可否认的是，品牌总是小有成功后才更易被注意到，但如今回头看却发现一个微妙之处：

即使在我们撰稿后，我们所选取的这批企业基本都维持着极其高昂的增长态势，甚至犹有过之。

他们在各自的行业里，拥有着长期的显著的竞争优势。

列个名单你就明白了：

良品铺子，在我们2月26号撰稿时市值83亿，而如今市值一度超过300亿；

喜茶，在我们3月6号撰稿时估值为90亿，但随后不久由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，其估值预计达160亿；

李宁，在我们3月30号撰稿时历史最好成绩是市值破500亿，但今天一查其市值破623.42亿了（港元）。

这一年里我们还写过元気森林、星巴克中国、尚品宅配、老乡鸡、欧莱雅、太平鸟、完美日记、海底捞……篇幅有限，感兴趣的可以翻查我们公众号的发稿时间以及后续的对应公开报道。虽然说起来都觉得有些“邪门”，我们也不想把数字化给神话，但一个不得不承认的事实是：

在数字化领域作为优秀典范的他们，几乎都能实现持续地高效增长。

*虽然我们也怀疑公司的电脑键盘是不是开过光，但必须说明的是弯弓Digital不提供任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎。

5G后的新营销

5G似乎只是意味着网络速度更快了，然而正如快至光速时间就会静止，网速快到一定程度的话也可以改变很多事情：用户可以随时、随地、无需顾忌流量费用地观看短视频；商家可以更好地借助AR/VR与用户互动；营销人员可以设置多级跳转界面，而不用担心用户被加载过程消磨掉耐心……

尤其中国在5G技术上尤其领先，一个更有利于营销人员发挥才华的年代正在加速到来。

物联网（IoT）

物联网说白了就是如何实现人与物之间的交互。得益于更快捷的5G、更智能的AI、更准确的语义识别&语音识别等技术进步，人与“非人类”的沟通将可以大规模商用并创造巨额价值。

当然，即使在当前，物联网在营销领域也已经有了极其亮眼的应用。

比如RFID（射频识别技术)，正日渐成为对实物商品进行数据分析的重要技术，有“鞋王”之称的百丽，就通过在鞋内植入RFID芯片，使品牌能掌握每一双鞋被拿起观看、试穿、试穿之后购买的概率，从而有效地指导产品设计：

被观赏而不被试穿，说明这双鞋或许工于设计但过于花俏；试穿概率很高，说明这双鞋子外观不错并且相对百搭；但若试穿后被购买的概率很低，那这双鞋也许在体验环节上有所缺陷，比如太硬或者太磨脚后跟……

别再拍脑袋了，是时候将物理世界数字化了。

私域流量需求爆发期

疫情之下，「私域」这一话题也再次被推上了商界的风口浪尖。

数据来源于百度指数，弯弓Digital绘制

作为私域流量的较早期的“始作俑者”之一，我们一直对其保持关注。在2019年，其实私域流量其实并没有被广泛认可，但在疫情之后，不仅声量在迅猛地增长，对其探讨也渐渐摆脱污名化并回归理性：如何做好用户标签、如何建设内容能力、如何应用MarTech技术……

私域流量终于被“正眼”看待了。

争议中成长的数字中台

这一年来，舆论对中台的评价众说纷纭，有说要拆掉中台的、也有说要建设双中台的、还有我们这种一边科普一遍吃瓜的……诚然，基于我国互联网围墙花园（walledgarden）现象，以及越来越多的线上线下一体化营销，中台看起来似乎是一个完美的解决方案。

但广受批评的是，部分企业忽略基本的数字化建设，也没有优秀的精细化运营人才，试图靠一个中台就能逆天改命的想法就过于不切实际了。

浮夸并不能推动MarTech行业良性发展，无论对品牌主还是技术服务商而言。

资本入局MarTech

近年来资本对营销数字化这一赛道的投入呈现什么趋势？如果要用一个词形容，我们会称为：

明朗。

以上图表及数据来源：IT桔子

上图是2000年-2019年数字技术企业相关的投资数量和投资金额图表。毋庸置疑，从历年的投资额度来看，这是一个被资本所长期看好的快速发展中的赛道。

但更值得注意的是，随着总投资额度的上升，投资数量在2019年却开始有显著下降。

宏观来看，这是由于行业走出了各自安心发展的初期，各家技术机构开展了优胜劣汰的市场竞争。具体来说，则是一些优质机构经受了初期考验，开始获得后续的B轮、C轮等大笔融资。

弯弓Digital预计，在2020年MarTech行业的集中度和竞争烈度将显著上升。

用户隐私与数据安全

去年的报告里我们曾做出预测，今年将会有用户数据隐私相关的法规出台（毕竟随着互联网发展，这已是一个迫切的需要直面的问题了）。

数据隐私不仅仅是一个商业话题，这是一条建议所有人都至少了解一次的资讯：如果你是企业角色，得明白哪些事情不能做、哪些事情必须做。而作为消费者，也要知道自己拥有哪些权益，以及数据法规将如何保护我们每个人。

一言以蔽之，在新近由十三届全国人民代表大会第三次会议通过的《中华人民共和国民法典》中，第一千零三十八条规定了信息处理者的四大义务：

（1）不得泄露或者篡改其收集、存储的个人信息；

（2）未经自然人同意，不得向他人非法提供其个人信息；

（3）确保个人信息安全的义务；

（4）补救和告知、报告的义务。

前两项属于消极义务，不违背即可。后两项属于积极义务，若企业不作为，一旦用户数据被删库了、给别人复制拿去用了、出了事故未告知用户了……在承担损失之余也要承担责任。

除此之外，其实国外的一些研究也有所表明，比起对用户数据讳莫如深的企业，那些采取更公开、透明、诚信的用户数据策略的品牌，往往更能收获用户信任。

THE END.

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