作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

有人说，“网红带货”只是当年电视购物的翻版，如今却被冠以“新事物”和“新风口”的标签，堪称是国民最为昂贵的智商税；

也有人说，李佳琦直播翻车的背后，折射出“网红”只关注流量而非产品本身，是一场技术变革与人性洞察下的品牌降维。

总而言之，充斥着各式各样的质疑！

但是，有一点不可否认的是，“网红带货”的效果不仅得到一而再的验证，而且这种带货方式也成为了潮流和时尚。正因为此，即便充斥着各种争议，“网红带货”也依旧被商家视为获取更多销量的重要手段。

在商家们看来，只要消费者养成了看直播购物的消费习惯，那么即便“李佳琦”不火了，市场上还会有“唐佳琦”、“张佳琦”取而代之。

毕竟，存在即合理！

不过，今天要探讨的是，随着“网红带货”这一新事物的出现，缔造品牌的逻辑是否也发生了改变。

“网红带货”：一场渠道和媒体的革命

为什么说“网红带货”不是电视购物的翻版？

相信很多人会说，当初电视购物也使用了夸张的表演和广告词，并且配以“不要1999，也不要999，现在只需要199”的价格刺激，与现在网上直播的叫卖方式如出一辙。

NO！

二者的底层逻辑其实不一样。

首先，“网红带货”与电视购物的渠道不一样。

毫不客气的说，电视购物尽管有着各种吆喝和优惠的价格，但其实，电视购物本身是没有渠道的，消费者需要打电话向客服下单。

因此，这样的体验不仅不方便，而且消费场景往往只局限于家中。但是，“网红带货”的渠道是基于移动互联网的淘宝直播、抖音和小红书等平台。也就是说，用户可以随时观看，不受时间、地域的束缚。

另外，极其重要的一点是，在电视购物的消费场景下，消费者和导购无法即时互动、咨询相关信息，这就导致用户的参与感和体验感大大的降低。

其次，“网红带货”与电视购物的媒体也不一样。

可能很多人会好奇，为什么明星有流量和关注度，但是带货能力却不如网红呢？

究其原因，其实是明星的流量大多来源于影视作品和综艺娱乐节目，因此其人格化塑造通常情况下也就停留下影视作品和综艺节目中。而网红则是在带货场景中的塑造起来的。

怎么理解呢？

从根本上说，网红的生产过程是基于内容生产，再借助于互联网开放的属性，实现传播过程中的“病毒扩散”。

但是，电视并不具备这种传播能力！

最后，“网红带货”将渠道和媒体融为了一体。

在网红直播的场景下，消费者一边观看内容，一边就可以直接点击购物链接，中间几乎不需要任何的切换。

也就是说，渠道和媒体融为了一体！

如果说媒体代表着形象力，渠道代表着传播力，那么网红就相当于集影响力和传播力于一身。因此，“网红带货”具有媒体和渠道的双重功能。

“网红带货”的本质：品牌力让位于人格信仰

在产品稀缺的年代，工厂生产什么消费者就购买什么。由于信息和距离的阻隔，因此“渠道为王”成为了最热议的词汇，抢占终端渠道意味着抢占市场利润。

再后来，随着收入水平的提高和消费者意识的觉醒，对产品的差异性要求越来越高。在这样的背景下，品牌成为了消费抉择的关键。

换句话说，“渠道力”让位于了“品牌力”！

回到“网红带货”现象上。

“网红带货”背后的逻辑究竟是“产品为王”还是“渠道为王”，亦或者“品牌为王”？

都不是！

“网红带货”其实是在互联网流量思维下，人格信仰的集中体现。而商品、价格和售后服务，不过是用来确认并且强化这种信仰的工具！

因此，唯一的内容生产方式，再配以虚拟化的人格，即所谓的人物形象和价值观，成为了缔造网红的关键所在。

可能很多人会说，“带货网红”只是更加高级的导购？

也不完全对。

导购的工作是在贩卖时间，因此即便是007的工作节奏，其售卖的产品也毕竟有限。但是，网红却可以利用互联网快速传播的优势，同时面对成千上万的消费者，将销量无限扩大。

也就是说，与代购相比，网红的边际成本足够的低！

因此，“网红带货”的本质，与其说是流量思维不如说是人格信仰的体现。

从“打造产品”到“经营流量”通过定位打造差异化标签

在互联网时代下，无论对于平台还是商家来说，最昂贵的其实是流量。

那么，在拥有了“流量”之后，该怎么办呢？

答案是：经营流量！

可能在很多人看来，这是一句赤裸裸的废话，但我想说的是，这里面其实有很深的门道。

什么叫“经营流量”？

就是除了产出优质内容之外，还需要通过定位打造差异化的标签。

网络上有这么一句话，叫做“天不怕，地不怕，就怕李佳琦说Qh My God！”实际上，在李佳琦偶然间发现这句话的巨大价值时，便有意识的在直播中不断重复这句话。

而这，恰恰是李佳琦的高明之处！

当消费者听到“Qh My God”的时候，条件反射就会想到李佳琦，就会情不自禁的产生购买欲望。不仅如此，李佳琦还借助于媒体的力量不断强化“口红一哥”的标签。

不仅如此，为了“制造内容”，李佳琦在诸多的采访中向外界透露，其一年365天的时间里要进行389场直播，以及每天涂各式各样的口红给嘴巴带来的火辣感。但即便如此，也丝毫不敢停下来，因为害怕自己被消费者遗忘。

如此一来，李佳琦靠着励志故事成功的塑造了个人IP，并且通过“Qh My God”和“口红一哥”的标签定位到了消费者的心理。

只要消费者想购买口红或者美妆品，都会想到李佳琦。

同样深谙其道的，还有薇娅。

提到“薇娅”这个名字，你会想到什么呢？我相信你会想到“出生在服装世家”、“曾在娱乐圈打拼”、“孤注一掷关掉所有线下店面”、“亏损600万卖房周转资金”等等的故事，最终成为淘宝直播界“一姐”。

也就是说，在拥有了巨额的流量后，经营流量的关键就是将“李佳琦”和“薇娅”的个人名字IP化！

通往品牌的捷径之路！

前面提到过，“网红带货”拥有渠道和媒体双重属性。而且在媒体的属性里，着重强调“内容制造”这一内在要求。

对于网红来说，一方面是强化个人IP化，另一方面则是不断加强“内容属性”。前者依赖于通过定位抢占消费者的心智，后者则通过不断的跨界实现内容的生产。就像在李佳琦的直播间里，有越来越多的娱乐明星客串。

二者相辅相成、互为促进。

但是，网红带货的终极目标，其实是“个人即品牌，品牌即个人”！

于是，我们看到，网红越来越借助于团队、机构和工业流水线等外部资源，不断强化内容创作者个人的人物形象和价值观，让粉丝始终保持新鲜感；同时，通过延长“网红带货”的生产线，向上至供应链上游环节，向下到售后服务保障环节。

用一句很俗的话形容，就是“XXX精选必属精品”。

说到底，塑造品牌的逻辑变了。

在过去，品牌的逻辑往往是先打造一款产品，然后在渠道端铺开，同时借助于狂轰滥炸的广告，实现消费者口碑的积累，继而实现品牌的塑造；但如今，从李佳琦和薇娅的身上，包括之前的张大奕和pipa酱，都是先拥有流量，再实现个人IP的锻造。

由于渠道和媒体的无限融合，“网红带货”成为了通往品牌的捷径之路！

还有一点要说的是，根据消费趋势来看，相比于“大而全”来说，“小而美”的品牌更加容易受到消费者的亲睐。正因为此，“网红带货”对塑造“小而美”的品牌，绝对迎合了这一潮流。

因此，可以断言的是：

只要“李佳琦”和“薇娅”具备经营流量的思维，那么靠着个人品牌化和品牌个人化的方式方法，未来“李佳琦”和“薇娅”将不再只是人名，而是品牌IP。

从“素人”到“品牌IP”的转变，毫无疑问，这是一条捷径之路！