DigiMax引言
关于市场营销pipeline，我们要怎样进行有效预测？
译者 | 张辉敏
审校 | 林森
译者注：“pipeline”在营销销售领域是指某种流程上的表述，比如sales pipeline是指从潜客接获取->接触客户->后续洽谈->提案报价->赢得/关闭的过程。由于该词没有对应的汉语翻译，故本文保留原单词。
如今的市场营销拥有自己的营销pipeline。这和销售业绩好坏没有关系，而是因为市场营销拥有客户生命周期的大部分接触点。
在“定义营销未来的4个因素”中，我们看到营销人员面临的最大挑战之一：无法提供具有前瞻性的营销pipeline预测。但这是董事会想要的，也是其他高管在工作中想要脱颖而出所要做的努力。
以往，董事会并不指望市场营销拥有这样的能力。如果市场营销要向董事会展示工作表现，那便是品牌表现。今天，所有的董事会想要谈论的是ROI、pipeline、漏斗指标、投资指标等等。肯·克莱因(Ken Klein)在多个董事会任职，他说：“理想的情况是首席执行官能够根据生成的pipeline衡量营销、审计数字和流程，就像看财务报表一样便捷。”克莱因认为，问题的一部分在于，董事会成员缺乏市场营销方面的专业知识，无法提出正确的问题。
一、为市场营销带来更科学的方法
首席执行官们强调，市场营销需要变得更加科学。潜客数据和B2B智能解决方案公司DiscoverOrg的首席执行官亨利·舒克(Henry Schuck)说：“营销人员需要接受这一点：营销漏斗应该被视为一项科学实验，因为不是每个pipeline或线索都可以同等对待的。要获得正确的数据、流程和报告，需要时间和耐心，才能产生可信的营销pipeline预测。为此我们花了两年半的时间。”
营销人员正试图提供可信的pipeline预测。这样做将有助于他们的信誉，确保更多的资金，并在组织内部争取更多权力。但让营销人员望而却步的不是缺乏欲望，而是不知道从哪里起步，并掌握正确的数据。在与掌握可靠pipeline报告的CMO们交谈时，他们强调，首先需要建立四个基础：
1. 就市场营销的ROI达成一致。
2. 确保营销和销售相关的系统能够正确捕获每个渠道的销售线索。
3. 分析过去12个月的销售线索渠道的一致性，季节性，并确定不可预测的渠道。
4. 确定拥有管理预测数据和流程的内部技术资源。
然而，单靠市场营销是做不到的。他们需要销售人员的积极配合。销售管理平台SalesLoft的首席营销官西德妮·斯隆、Contently的前营销VP Schuck和 John Fernandez 都表示，他们至少花了两年时间才实现了对当前和未来两个季度的pipeline预测，预测精度在10%至15%之间。达到这种准确度的好处是多方面的。费尔南德斯说：“这使市场营销部门能够向董事会报告，并建立信心。”
克莱恩半开玩笑地分享道：“如果我是白手起家创办一家公司，我会先专注于这一部分。让我们先就过程、术语的定义以及添加到pipeline中的具体内容达成一致。他接着说，“市场营销和销售需要有相同的衡量标准。这样，从线索到销售就会按照正确的流程运转并可复制。”
二、稳定可复制的销售周期是关键
如果你的销售周期在至少四到五个连续季度内没有实现稳定的重复，那么你就没有理由期望市场营销能够提供可靠的前瞻性pipeline预测。而且很有可能，由于你的商业模式或市场还不够成熟，你的销售预测并不像你希望的那样可信和可预测。
可重复性是重要的，因为营销需要准确和完整的历史数据作为预测建模的基础。没有这一点，可靠的可预见性将是难以预测的。这并不意味着你应该放弃预测，相反，你应该使用它来识别模式。
三、一家公司如何掌握营销pipeline预测
可喜的是内容营销解决方案的提供者已经掌握了营销pipeline预测。它是管理企业和市场投资的主要手段。费尔南德斯建立并管理了五个数据模型，成为营销pipeline管理的基石。
客户数据库
此数据库包括每个客户的40多个关键属性，包括动态和静态的。Salesforce数据库每天都进行维护，以确保每个数据元素都是正确的和最新的。“目前最大的问题是有太多的脏数据。”费尔南德斯分享道，“问题不在于分析，而在于数据质量和准确性。”
历史pipeline
Tableau数据库，涵盖所有过去的营销与销售pipeline预测及预测的准确性数据。
历史线索业绩
Marketo数据库，记录了所有营销线索、活动来源、成本、引导转化的时间、后续接触次数和频率、pipeline转化的时间和速度、交易价值和收益率。
营销渠道分析
Tableau数据库将前三个数据模型组合在一起，用于跟踪和报道营销渠道线索、参与绩效、支出和ROI。
营销支出ROI
费尔南德斯说，这个数据库“分配了营销支出的每一分钱，包括可自由支配的间接费用分配和全额工资成本”。“我们使用它来计算每个营销和销售团队以及渠道的营销支出回报和ROI。这表明董事会对资金负有责任。”
舒克提到好的开端是自下而上的，这是很好的学习和实验。“你会发现数据和过程上的空白。人人都认为pipeline——入站、事件、直接邮件、电子邮件、联合内容、PPC等富有成效，但事实并非如此。更重要的是在这个过程中进行改进优化的方法和总结。”
四、预测营销pipeline的5个步骤
有了数据，你就可以预测你的营销pipeline：
1.如果有季节性的话，按月细分，设定你的年度营销收入目标(X美元)。
2.将“净新增”“更新”和“向上/交叉销售”的预测区分出来，因为这三种预测的表现形式不同。Schuck说，“根据市场细分，确定平均收益率(Y)，如果收益率因产品/解决方案、客户规模和/或行业而异，则要具体说明。斯隆还强调，预测混合业务模型(有多个销售周期)时，需要单独建模和预测。
3.确定你的营销“覆盖率”——大多数B2B供应商的市场营销每年需要产生4倍于X美元的收益，收益率为Y。
4.定义每个渠道的历史支出和转化指标，然后使用这些指标来预测未来的支出pipeline结果。费尔南德斯说:“成功的关键是确保渠道与顾客在购买过程中每个阶段采取的行动紧密结合起来。”
5.开展营销pipeline预测。将历史信息转化为pipeline和收益率，预测未来季度营销pipeline。
五、怎样才能提高预测的可信度？
很多因素都会影响预测的可信度。其中大多数都是意料之外的，比如预算和渠道组合的变化。修正后的预测需要考虑不同渠道、不同时间段对获取销售线索的影响，以及对其他渠道的连锁反应，即斯隆所说的“全渠道效应”(omnichannel effect)。
虽然营销人员在谈论执行全方位营销活动，但现实情况是，营销人员仍然在以渠道为中心的模式下进行计划和支出。她的原则是“如果投放某个渠道6个月没有获得好的ROI（收益），就停止对该渠道的投资。”而在新渠道上只做短期投入，没有收益就马上停投。
切换到ABM或ABM列表更改也会引发预测。营销团队需要两个季度以上来了解对历史转化模式造成的影响。斯隆发现，使用ABM时，最好将重点放在有效的销售机会数量与收入之间的关系上。
经历这个过程，必然会引出归因模型的话题。斯隆热衷于多归因模型，以实现整个销售周期内转化的可见性。Schuck和Fernandez并不完全赞同。然而，所有人都同意第一次和最后一次触达是至关重要的。
斯隆建议公司保持简单原则，“不要试图高估预测，你永远不会得到准确的数字。”
能够提供可信的营销pipeline预测是市场营销部门和公司的一个改变游戏规则的因素。成功的关键因素之一是定期与首席财务官和首席执行官一起审查pipeline预测。舒克建议每周召开一次会议，这样每个人都能理解营销支出和预测模型的过程和变化。
