DigiMax译者 | 陈明艳
审校 | 王楠楠
编辑 | Rachel
可见度是一个重要的度量指标，但它并不能说明全部情况。一项新的研究利用生物识别技术来观察哪种移动广告能够真正引起消费者的共鸣。
美国人平均每12分钟看一次手机，因此营销人员每年在移动广告上花费的费用高达十亿美元。但这些广告的效果如何呢？
对于营销人员而言，可见度是一个非常重要的度量指标；互动广告局（IAB）对于一个曝光的构成有着非常详细的指导方针，但这并不能说明整体情况。虽然可见度让广告客户知道广告在屏幕上展现了，但他们不能确定广告是否吸引了消费者的眼球。更重要的是，可见度并不能决定广告是否真正引起消费者的共鸣。
移动广告公司Kargo的总裁兼首席运营官RyanMcConville说：“我们谈论着在流量获取方面花费了数十亿美元背后的所有技术，包括互联网广告交易平台（adexchanges）,数据管理平台（DMPs）, cookies, 数据打通（onboarding）”。“但人们唯一看到的是广告本身。营销人员花费大量时间来做受众分层，但他们忽略了最重要的部分，就是人们看到广告时的想法是什么？”
移动广告有无数种形态。Kargo与MediaScience合作来寻找哪种形态最为有效。然而，他们不只是调查人群受众；由于MediaScience是一家神经科学公司，他们同时利用生物识别技术来确定哪些广告会吸引人的眼球，进而影响人的血压和心率。
超过200多名消费者被要求阅读5篇社论文章，其中包含9种不同类型的广告，包括静态的、动画的和视频形式的广告。受访者被连接到眼睛记录和生物识别记录设备，这些设备可以捕捉数据，包括哪些受访者眼睛聚焦在广告单元上，看了多少次，持续了多长时间。
静态广告获得了最多的屏幕时间，这是合理的，因为它们的尺寸较小，但动画广告获得了更多的观看次数。四分之三的人在观看动画广告。动画广告在正面（娱乐，吸引人）和负面（烦人，打断）类别中的得分也超过了静态广告。然而，正面的差异要大得多，这又是为什么呢？
对于专注于富媒体的创意机构Digitaland的常务董事Yoni Levy来说，这是有意义的。在他看来，动画广告是静态展示和视频广告之间的一种折衷。
他表示：“有了富媒体，你可以吸引人们的注意力而不用占用他们太多的时间。”因为现在人们的注意力持续时间很短，让一个人看一段30秒的视频并不是件容易的事情。
他补充道：“消费者不是没有感觉的；他们会对此感到厌烦”。“如果你每天都看300条用静态图片和无故事性的内容构成的横幅广告，你就不再会对此投入注意力。”
注意Levy使用的词是“投入。”对于营销人员而言，注意力就像货币一样，而且在移动设备上风险也更高。屏幕越小，广告越容易引起用户的注意。但与此同时，这也容易打断用户正在做的事情，从而导致广告被用户关闭。
根据Kargo和MediaScience的研究，这就解释了为什么视频广告是迄今为止最两级分化的广告形式。虽然视频广告获得的屏幕时间最少，但当涉及广告记忆率（Ad Recall）时，它们在正面和负面类别中的得分也是最高的。
“视频有这种奇怪的平衡，它可能是令人愉快的，但它也可能是个钝器，”McConville说。“某些视频形式实际上能够恰到好处地帮助营销人员完成任务。”
在他看来，这些特定的形式就像你在Instagram上看到的一样。这个具有纪念意义的照片共享平台要求营销人员专门为Instagram制作广告，这提高了整体的用户体验。
同样值得注意的事，Instagram在社交媒体平台上的参与度也是最高的。
他说：“优化了尺寸的广告看起来像手机屏幕上的原生广告——完全适配手机屏幕，看起来不像是缩小版的桌面广告，也不像‘薯条’横幅——表现要远远好于行业平均水平。”“太多的营销人员只会偷懒的将桌面广告直接扔到DSP上。”
Mike O’Brien
陈明艳，Mingyan Chen：最老90后！也是球场上传说中的灵活小胖子！现就职于中国移动12582基地，运营支撑部产品汪一枚，也兼职着运营喵工作，主要涉及政企/农村信息化、农村电商、数据分析等领域，热衷于产品。
ICDO翻译志愿者招募
订阅号-每日尝鲜
服务号- 每月精选
