DigiMax译者 | 纪孟兰
审校 | Sarah
编辑 | Rachel
人人都想成为成功的营销人。
但“成功”在营销中的意味着什么呢？
当然，我们可以追踪数据进行分析。
我们可以统计有多少社交粉丝。
我们可以看网页访客量的增长
但是到底什么才是真正的成功？
归根结底，衡量营销活动的成功与否只有一个指标。
那就是客户
营销人员可以遵循数十种“如何”指南和“最佳实践”案例。
但真正的问题是，如果你的受众没有与之关联起来，那么对另一家公司或品牌的成功程度并不重要。
去真正开展“成功的”营销活动，洞察消费者是唯一需要做的事情。
什么是以客户为中心的营销方法？
以客户为中心的营销通过使用个性化的消息、产品、内容等，确保消费者获得他们正在寻找的东西。
但是以客户为中心的方法需要超越营销。
IDC研究分析师Gerry Murray表示，这需要建立一个“以客户为中心的组织，而不仅仅是以客户为中心的营销部门”。
首先满足客户的需求有助于改善与受众的关系并留住客户。
这是因为客户喜欢他们正在接受特殊待遇的感觉。
事实上，90％的消费者认为个性化体验更具吸引力，而80％的消费者表示他们更有可能与提供个性化体验的公司做生意。
通过以客户为中心的营销方法，公司无需告诉他们的客户他们需要什么。
这种传统营销已经变得没有吸引力和不值得信任。
每10个消费者中就有2个表示他们不喜欢在线广告，因此通过传统营销方式吸引客户会很复杂。
这是以客户为中心的战略不同的地方。
以客户为中心的企业不再推销产品，希望有人会购买产品，而是围绕目标受众的独特需求制作信息、产品和内容。
让我们来看看西南航空的例子吧。
众所周知，航空公司因客户服务质量差而闻名。
然而，西南航空公司已经能够摆脱这种刻板印象，提供客户喜爱的以客户为中心的营销方式。
他们不会把他们的飞机装满电视屏幕，大座位或高端的饭菜，然后要求这些不必要的极端价格。
相反，他们提供实惠的价格，并不会收取行李费或改签费等荒谬的费用。
通过向客户提供他们想要的东西 – 而不是营销人员认为他们想要的东西 – 他们可以获得更多关注并看到更高的转化率。
这使得西南航空公司在客户满意度方面处于航空业的前沿。
现在，将它与美国联合航空公司（United Airlines）进行比较——美联航一直都没有好过。
谁能忘记他们强行将乘客从飞机上拖下来或者他们命令一家人将他们的狗放在头顶隔舱内？
美国联合航空公司在努力将客户的需求放在他们业务的最前沿 ——而且肯定会让他们付出代价。
由于他们的丑闻，67.3％的客户对该航空公司有些负面看法，53.7％的客户不愿意从美联航购买机票。
由于客户有其他选择，并且感到被低估甚至会因为公司的不重视，转向其他地方。
了解客户的重要性
每个月发布的博客帖子超过8,200万 – 仅限于在WordPress上。
月复一月，越来越多的公司和个人正在利用博客。
但是，消费者没有时间浪费在跟他们没有联系的低质量内容上。
而且他们也没有必要。
如果一篇文章不符合他们的需求，他们有很多别的选择。
突出的最佳方式是创造与目标受众需求相关的独特内容。
事实上，58％的内容营销人员表示，受众群体的相关性是成功的最大因素。
当你可以创建符合目标受众的独特需求的内容时，他们可以建立对您的品牌的信任和熟悉程度。
这可以使他们对你的公司和产品更加忠诚。
拥有重复购买的忠诚客户可以为您的利润带来重大利益。
并且，有证据表明。
忠诚的客户最终价值是原购买价格的十倍。
这是因为忠诚的客户更容易促成商品交易。
这大大减少了客户培育和说服所需的时间。
相反，他们可以直接跳回销售漏斗。
事实上，购买过的客户有65％的转化概率，而新的潜在客户有13％的概率。
通过关注客户的需求，您可以降低营销成本，同时带来更多的销售和利润。
忠诚的客户也更有可能支持您获得新业务的发展。
当客户对他们的品牌感到满意时，他们会想要与他们的朋友和家人分享他们的经验。
这些建议有助于增加潜在用户对品牌的信任，并可以为您带来更多销售。
事实上，82％的美国人表示他们在考虑购买时会寻求朋友和家人的推荐。
当您停止猜测客户正在寻找什么并开始倾听他们告诉您的内容时，您可以在维护长期关系的同时增加收入。
这是一个双赢的局面。
看看哈雷戴维森的例子吧。
当你购买哈雷时，你所做的不仅仅是购买摩托车。 你正在成为一个部落/组织的一部分。
这种品牌崇拜超越了简单的品牌忠诚度。
Harley-Davidson原本是为不遵守规则的个人建立了自己的品牌声誉，但他们现在超越了这一点，将志同道合的人聚集在一起。
通过介绍他们的HarleyOwners Group，当地的Harley狂热分子可以聚在一起骑马，参与慈善活动等等。
在高峰期，HOG拥有超过100万会员。
Harley-Davidson并没有简单地创造出客户喜爱的品牌。
他们创造了生活方式。
如何更好地了解您的客户
你不会在一夜之间了解你的客户。
您的客户是充满活力的人。
随着他们的需求变化，你会改变。
亚马逊的首席执行官兼创始人Jeff Bezos描述了他对客户的态度：
“我们将客户视为参加派对的嘉宾，我们是主持人。 我们每天都在努力使客户体验的每个重要方面都更好一些。”
作为全球最以客户为中心的公司之一，可以说亚马逊知道了一两件关于了解他们的受众的事情。
为了帮助您从亚马逊的书中提取重点，这里有五个提示，以便更好地了解您的客户。
用户画像是您试图吸引用户的指南。
通常，用户画像会非常详细地描述一个理想的消费者或客户。
下面是HubSpot的一个非常基本的用户画像模板。
在此画像中，您可以看到有关目标受众的一些非常基本的信息。
这包括他们的基本人口统计和背景，以及一些唯一标识符。
但是，如果你真的想让你的客户成为你营销的焦点，你会想要比这更深入。
将HubSpot的模板与Iron Spring Designs中的此示例进行比较。
虽然它仍然涵盖了许多与基本角色相同的信息，但它更深入地挖掘角色的真实身份。
一旦您创建了基本的用户画像，请考虑如何进一步采取行动。
您的客户面临哪些挑战？
他们害怕什么？
谁影响了他们的选择以及他们如何过自己的生活？
很多这些信息可能与您的品牌和业务无关，但全面了解可以让您建立更深层次的联系。
下面是一个关于画像的很好的例子。
但是，在创建用户画像时，你不能凭空捏造客户 – 特别是如果你已拥有忠诚的客户群。
想想Gap 2010年的品牌重塑。
这家服装公司以其基本款和主要产品而闻名，他们决定选择年轻，时尚的人群 – 同时忽略了他们目前的客户群。
然后人们不高兴。
虽然您可以使用您的客户角色来塑造您希望业务发展的方向，但你不能简单地放弃你的老客户而去追求你已经想出的新的理想客户。
相反，创建可以共存的多个画像。
请记住，创建画像不应该是一个完成类型的交易。
要真正了解您的目标受众和谁是你的目标受众，您需要了解他们的发展方式。
每隔几个月，或者在您所在行业发生重大转变后，重新研究您的用户画像。
我们客户的社交页面有点像他们的期刊。
除了他们愿意公开展示一切。
通过在社交场合适当地倾听您的观众，您可以了解他们正在寻找什么以及他们对您的品牌的感受。
然而，如果您严格关注的是针对您业务的提及、帖子和评论，您就错过了。
社交倾听 – 与简单的社交监控不同 – 为企业提供有关他们如何满足（或迷失）客户期望的洞察。
我们来看看Chipotle。
这个令人难以置信的受欢迎的食物链有一个艰难的一年，有多个食品安全丑闻。
因此，毫不奇怪，在Twitter上关于食品安全的大部分讨论中，食品安全都是中心话题。
然而，Chipotle也可以看到，他们的顾客对guac和queso这类东西的关注，不亚于他们对食品安全的关注。
要真正了解你的目标受众是谁，以及他们对你的期望是什么，你需要不仅仅关注简单的提及量。You can start by simply searching your company name within socialplatforms.
你可以从在社交平台上搜索公司名称开始。
这是Domino客户在Twitter上的简单示例。
虽然用户没有直接发布到Domino的帐户，但他们仍然可以从搜索栏中找到此信息。
但是，社交聆听工具可以为您提供更强大的洞察和更快的结果。
例如，Mention，是可以在线上监控您的品牌的绝佳工具。
通过仪表板，您可以了解有关您的品牌的帖子，以及他们所在的位置以及他们的影响力。
虽然密切关注您不直接参与的对话非常重要，但是连接那些直接找您的受众也非常重要。
42％的客户希望品牌在一小时内响应社交。
积极地观察问题，评论或反馈可以让您深入了解客户，同时也可以了解受众可能遇到的问题。
看看康卡斯特的这个回复，在客户提到他们的问题后不到一分钟就回复了。
请记住，社交可以充当双刃剑。
不要害怕参与对话，提出问题，并关注您认为可以帮您了解更多用户画像的粉丝。
如果您想了解目标受众的信息，为什么不问？
调查可以为您提供您无法收集的直接见解或意见。
但是，调查并不是让您的受众参与的最简单方法。
幸运的是，您可以采取一些措施来提高调查回复率。
首先，保持您的调查简单。
看看The Yard的这个例子。
这项调查应尽可能简单。
收件人不会面临长时间的调查，不需要花费大量时间来填写。
相反，他们需要做的就是点击一个按钮，The Yard可以更好地了解他们的成员是否满意。
这种嵌入式调查可以显著改善调查参与度。
看一下对于获取反馈这个案例的研究。
获取反馈决定A / B测试两个类似的电子邮件调查，一个包含指向网络调查的链接，另一个包含嵌入式响应。
他们发现嵌入式调查实际上增加了210％的开始参与度，并且调查完成率提高了125％。
嵌入式调查还减少了66％的取消订阅者，表明用户更喜欢这种类型的调查。
在创建调查或测验时，您还希望将消息传递方式人性化。
通过说“这对我们很有帮助”或“我们很想听到你的反馈”，你表明了调查结果背后的真正目的。
您还可以通过设置进度条来改善响应。
这是SurveyMonkey的另一个例子。
请注意底部的调查参与者如何看待他们距离完成的接近程度。
此进度条让他们知道调查何时结束，使他们更有可能完成调查。
然而，SurveyMonkey发现进度条并不总是有帮助。
对于较长时间的调查，底部视觉比例，最高数字或最低百分比提高完成度，而底部数字和顶部数字则会影响完成度。
另一方面，最高百分比和最高数字减少了短期调查的完成，而所有底部位置都有所帮助。
如果您打算将调查作为了解目标受众的一种方式，那么您希望让参与者尽可能轻松地参与调查。
保持问题的简短和重点。
此外，请务必分析调查结果以及参与者如何与他们互动。
如果您注意到参与者中途放弃，请考虑您可以采取哪些措施来改变这种情况。
无论是博客文章，视频，信息图表还是图像，客户都会在一天中持续地使用不同形式的内容。
事实上，美国成年人每天花费超过12小时消费媒体。
为了更好地理解他们想要和需要的东西，你需要留心。
首先，重要的是要看到他们自己连接的内容是什么类型。
最好的方法是使用Google Analytics。
您可以登录Google Analytics，选择“行为”，然后选择“网站内容”和“所有页面”，找到公司的首页。
以下是OptinMonster的一个例子。
了解哪些页面最受欢迎可以帮助您了解将来要创建的内容类型。
查找受欢迎页面中显示的特定模式。
另外，要注意他们所参与互动的内容类型。
如果您的受众更喜欢信息图表到博客帖子，您可能希望在您的内容策略中使用更多信息图表。
此外，您可以访问竞争对手的社交媒体页面，查看哪些帖子获得了大量喜欢或分享。
以下是ThriveMarket的一个例子。
使用此信息，您可以在自己的策略中添加配方帖子。
但是，您不希望直接复制竞争对手。
相反，研究他们提供的东西，并找到一种方法，使其效果更好。
添加新的洞察，创建更好的图像或视频，或深入了解主题，以提供比竞争对手更多的价值。
但是，您可以尝试找到一种方法，使您的内容比现有内容更有价值。
毫无疑问，我们可以从客户那里学到很多东西。但是，我们可能从未转化的潜在客户中学到更多东西。
这个过程可能比了解要购买的客户要复杂一些。
毕竟，与您的客户一样，您没有关于这些潜在客户的信息。
要确定您在哪个接触点失去潜在客户的，您需要考虑传统买家的购买旅程。
这是HubSpot的一个例子。
首先，客户意识到他们的问题。
接下来他们会考虑可用于解决该问题的选项。
最后，他们决定如何获得解决方案。
每个买家，无论是哪个行业，都要经历这个旅程。然而，如果您的品牌在考虑阶段被介绍给买家，但在他们做出决定之前就失去了他们，您可能做错了什么。
查看您内容的每个人都购买是不太可能的。
事实上，内容营销的转化率仅为3％左右。
但您仍需要确定销售漏斗中的漏洞。
您应该为买家生命旅程的每个阶段提供内容。
通过确保您能覆盖到所有用户痛点，您可以保证每个人都有他们所需的信息，以达到目的。
您还需要考虑您看到互动而不是转化的区域。
社交就是一个很好的例子。
如果您经常发布新内容并获得数百个点赞和评论，但看不到任何销售，则表示存在严重的连接断裂。
您的博文或视频也是如此。
尝试切换您的CTA，社交帖子，甚至引入新形式的内容。
而且您不需要对添加的内容过于创新。
以印第安纳州的这名牙医为例。
Sutor博士使用Facebook Live来讨论常见的牙科问题 – 并获得数以千计的查看。
虽然这些数字并不是极端的，但它们是引入新的潜在客户和扩大影响力的简单方法。
进行细微更改，以便您正确跟踪受众的受影响程度，并记录所有改进。
当您开始了解目标受众不喜欢的内容时，您可以向他们提供更多他们喜欢的内容。
谈到营销，不要假设你最了解。
如果您仍然试图告诉您的受众他们需要什么，那么您永远不会销售产品。
今天的客户了解他们的需求和他们可用的解决方案。
他们研究充分，聪明，不喜欢传统的销售策略。
但是当您和他们一起创造和交付他们想要的解决方案时，您可以创造一个忠诚的追随者，他们乐于帮助您取得成功。
Neil Patel，是尼尔·帕特尔数字公司的联合创始人。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)称他是互联网上最具影响力的人物，《福布斯》(Forbes)称他是十大营销人员之一，《企业家》(Entrepreneur)杂志称他创建了100家最优秀的公司之一。尼尔是《纽约时报》畅销书作者，被奥巴马总统评为30岁以下100位顶级企业家之一，被联合国评为35岁以下100位顶级企业家之一。
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