2018-11-21
分类：独家专访
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Tenly 简介：邬剑（Tenly Wu），精硕科技集团首席产品官、nEqual 首席执行官。曾就职于百度、浩腾媒体等，帮助过中国最早期重视数字化营销的跨国企业进行探索和实现营销转型。现负责精硕科技集团产品线的战略规划、产品创新与研发管理、以及nEqual的企业定位、发展规划、商业创新、人才培养等全方位的管理。
谈了很多年的企业数字化转型的今天是什么样的呢？企业如何才能拥有数据力？数字化的核心是什么？数字化的变化和发展又是什么？现在又该如何实现企业数字化转型呢？
观点速读：
- 几年前数字化投入在程序化购买广告上是因为广告费用很大，而效果是立竿见影的。
- 如今企业重视数字化转型是因为数据力是企业进入AI时代的财富基础，尤其是当前的技术与环境已经能够支持企业的数字化转型了。
- 企业数字化转型应该包括营销系统、客户管理系统、生产管理、运输、会计、办公系统等全方位转型。
- 数据在线是数字化转型的核心。
- 当前大部分企业想要用活DMP系统离不开专业团队的协助。
1、几年前企业讲的是数字化投入，比如程序化购买，现在越来越多的企业看中的是如何实现数字化转型，如何拥有数据力，为什么会发生这样的转变？
邬剑：最初的就是数字化营销和程序化购买，效果也是立竿见影的，人们喜欢从见效快的地方切入。在整个互联网广告发展过程中，搜索引擎广告开启了程序化时代，最早的程序化广告是google的adwords，当时是针对每一次搜索进行程序化的广告展现，后来发展到每一次访问都有千人千面的展示。而现在，消费者行为数字化趋势明显，程序化广告技术也已经比较成熟，如果企业想开启数字化应用，在营销环节通过程序化的方式作为起点是非常不错的选择。现在越来越多企业看重数字化转型，想拥有数据力，为什么会发生这样的转变？第一，数字化的确是有效、省钱的，最具有价值的企业管理和运营方式。第二，大数据、云计算等技术都已发展成熟。第三，消费者的各种行为都已数字化了。最近大家都谈人工智时代，这个时代会延续很长时间。为什么？农业时代2000年，工业时代200年，所以人工智能时代至少是几十年到上百年级别。进入人工智能时代的前提是数据。因为人工智能的逻辑基础就是数据建立起来的模型，新的数据进入模型得到新的结果、或者不同的预测方向。不仅仅是营销能够通过数据产生价值，未来在生产制造、客服管理、消费者管理、甚至是人力资源招聘、行政后勤等都可以通过数据和人工智能而提高效率，受益匪浅。所以很多公司在战略上开始向数字化转型。数字化转型的核心是数据在线，就是把企业经营过程的数据放到线上，捕捉企业业务过程中无处不在的数据。比如物联网设备，给人配备一个GPS就能捕捉到这个人的路径数据；比如房间的温度，放一个温度计监控，就可以产生数据并被捕捉到。所以企业只需要在业务全过程配上相应的“感应器”，就能够把业务数据收集起来。数字化转型是一个趋势，大到宝洁、联合利华，小到小卖部都在或多或少实现数字化转型，有的是主动的，有的是被动的，有的连自己都不知道都已经在转型了。比如小卖部的扫二维码结账就是一个数据在线。一个没有数据的企业无法登上未来的船，未来的船票也会越来越贵，就像比特币现在挖矿越来越难了，而这船就是智能时代的“诺亚方舟”。nEqual做的就是让企业具备数据在线的能力，甚至实现接下来一系类助力企业发展的数据智能。我们有一个产品叫金数据，只要用户填一个表单，企业数据就在线了，能够帮助中小企业快速实现数据在线。
2、你怎么看待今天企业的数字化转型？有哪些好的案例？他们是如何做到的？
邬剑：企业数字化转型做的最好就是互联网企业，其本身就具备数据采集、使用的能力。比如天猫能根据用户消费行为推算出用户当前的状态，2016年双11你买了什么，花了多少钱， 18年买了一堆母婴用品，它就知道你有小孩了，接下来家庭生活状态、旅游它全部都可以通过数据预测，这都是数字化的，说白了互联网企业不存在转型。因为数字化本来就互联网企业的核心。对于那些非互联网公司，比如说快消、汽车、销售、母婴等，在营销领域就会是千人千面的数字化转型。现在的数字化转型是营销以外的其他领域也在进行数字化。首先，客户沟通过程数字化，比如微信微博沟通，到店来访扫一扫或者签到，这就是和消费者的触点在多渠道上实现数字化。我们现在帮一些美妆类的品牌实现导购数字化，就是关注微信后送礼品，通过企业微信把用户管理起来，并结合企业多年来的CRM数据，根据用户的消费情况推送不同的商品，在实现销售、客户服务的同时，与消费者建立了像朋友一个的关系。企业用户的数字化很简单，有一个全渠道的超级CRM，连通微博、微信、小程序、公众号、APP以及线下店铺，无论什么时候，企业都能通过用户在会员管理体系中的状态，决定给客户什么样的优惠，帮企业做到激活老用户和培养用户忠诚度。企业实现数字化转型之后的目标是智能决策，我们称之为人机同行的美好世界。其实我们现在也在人机同行，只是人和机有点距离，我今天上午还在用magic leap的 VR眼镜，如果眼镜是一个“机”的话，人机同行的效率是最高的，随时随地同行。
3、nEqual 为企业提供的数字化转型服务具体是什么？
邬剑：企业数字化转型的第一站是营销，或者说消费者沟通，所以 nEqual 服务的是营销的方方面面。我们的产品统称为八爪鱼系统，就是一个脑下面连接着很多手，广告是其中一个手，其他的手是什么呢？所以我们要明白品牌或者企业的营销包括什么，最简单的区分就是花钱的、和不花钱的。花钱的就是买广告，买软文，然后搞市场活动；不花钱的增长黑客，集客营销，这都是系统去做的。我们有一个广告 planning 系统，就是投放的控制系统。举个例子，你已经买上了市面上想要的广告位，我提供人工智能服务帮你投放，你就看结果就好了。再举个不付费的典型例子，企业自己的网站通过对人群进行划分后，推荐不一样的内容，导致男性和女性、会员和非会员、一线城市和三线城市、老板和员工等看的内容完全不一样，就是说企业精准地去耕耘每一份现在非常珍贵的流量。还有客户关系管理营销，比如 nEqual 的客户 OPPO，手机都卖出去了，广告也投完了，后面还是有很多人来跟客服咨询、售后、甚至是聊天，特别是在微博微信这个渠道上面，比如一个用户说“小O我今天心情不好”，只要企业回复一下，就相当于对这个用户产生了一次影响。虽然这个过程不是让他买东西，但是企业跟他建立了一种良好的互动关系，若是不理他，企业很可能就会丢掉这个用户。由此看出，面对庞大的用户群，用我们的智能回复系统可以让企业的效率提升很多。机器人可以在同一时间面对海量的人，同一时间用同样的或不同规则回复。所以脑是 DMP，手是刚才的那些智能化的管道，投放广告是一个管道，微博微信聊天是一个管道，线下的导购是一个管道，还有网站的访问，APP 的打开，邮件，这都是管道，通过管道接触客户，这个接触的过程背后就要有一个大脑即自动化的软件去控制它。我们的服务时间是终身，DMP 建立起来，是需要一个终身的服务需求，一直到企业不需要为止，至于 DMP 多长时间可以用，跟企业要转型的内容有关。微博、微信的数字化转型是开通账号就能用，基本上企业的数字化转型跟企业具体情况有关。第一是渠道的多少，因为要做全渠道的客户关系。第二个是用户数据量的大小，几万个用户很容易就能实现转型，但是2000亿的用户要转型就比较复杂了。第三是公司的大小，涉及到跨部门协作，部门越多转型越复杂。第四就是企业标准化的情况。
4、如何确保客户能够真正的用活DMP？DMP项目成功与否的 关键指标有哪些？
邬剑：首先，招标只是第一步，为了确保客户成功，我就必须要配备一个帮助客户去实现成功的团队，然后每个客户配备专属的BA，就是Business Analyst ，帮助客户理清他最想解决的问题，并且协助落地实施。举一个简单的例子，一个迪拜的王子，他想经常去美国，这是他的需求（客户需求）。然后他找波音买了一架飞机（DMP 生产者），但是迪拜的王子自己不能开飞机，于是乎他天天坐阿联酋的头等舱去美国，所以买的飞机就没人用（DMP被浪费）。所以确保客户真正的用活DMP，我不仅要提供一个产品，还要提供一个飞机师，即所谓的客户成功 BA，来了解他的需求是什么，不能只交付一个复杂的软件系统，哪怕产品再好用，也需要专业人帮客户去梳理的。我们成功的观念就是，大家都在打磨产品只是基础，那么BA团队才是成功的关键。其他的因素我觉得都能克服，或者说当企业到这个阶段了，就已经克服了。举个例子，DMP 的成功需要公司自上而下，就是数字化转型要自上而下，还有部门的目标要清晰。但是我后来想想，觉得这都不重要。因为当企业认真招标的时候，这些问题都已经想过了，或者想的差不多了，能解决的都能解决。剩下的就当你参与进去了，就可以通过我们良好产品和专属服务，慢慢的帮企业去解决这些问题。每个公司的具体指标不同，比如品牌客户有些基本的指标，第一投放效果，这个是最可验证的。第二是效率提升，比如原来20几个人的客服团队，现在用 nEqual 推策后三四个人就够了。还有一些无法被衡量的指标，比如部门协作效率，数据都放在一起管理，所有的使用方的效率就会大大的提升，体验是立竿见影的。
5、我们看到nEqual也有专门的小程序数据服务，在这个领域你们是怎么考虑的？
邬剑：首先我们不是专门做小程序。我们认为企业或者品牌都有自己的数字化阵地。十年前的数字化阵地是什么？所有企业都有一个网页www，五年前大部分企业都有个H5。我们认为这一块是企业的安身立命之本，不管各种媒体平台怎么发展，他都得保住自己的最后一亩三分地，这是它和消费者不需要花钱就能交流的根基所在，所以我们非常重视这一块。小程序的出现让企业的“自有数字化平台”稍微有一点点风口的感觉，稍微有一点点创新，稍微有一点花样的感觉，仅此而已。所以对我们来说小程序只是企业自有数字平台的延伸和扩充。就是不管小程序火不火，只要客户需要，我们都会去帮助客户把小程序给管理起来。因为是一个免费交流根基，所以大家都会用心去经营它，我们也会提供小程序的数据服务，用心地帮助企业去经营他，帮助企业和消费者交流互动，并且用DMP或者智能化协助操作。 在整个营销过程中，小程序、网站、APP等都是企业自有数字平台，企业自己判定他们的重要性，只要企业需要，我们就提供服务。
6、一方面，我们看到部分程序化企业，开始从媒介采买端转型，往智能营销、自动化营销发展；
另一方面，我们看到市场上出现了一批MarTech服务商，他们的背景就是来自企业级数字软件服务商；
您觉得谁会是比较有威胁的竞争对手？
nEqual的数据力，或者数据技术力和上述的企业有哪些比较大的区别？
邬剑：我们充分认可并尊重市面上的每一个竞争对手，一起助力企业在中国市场的数字化转型成功。总之有3个方面，第一数据技术能力，第二服务实现能力，第三效果承诺。我们在这三者之间找到一个平衡。
nEqual 是一个综合能力都不错的公司。比如 nEqual 做 DMP 近5年，积累了很多的技术能力，每天管理的数据也都是千亿级的，因此在数据管理的技术实力上面，甚至在 IT 解决方案的定制化实践上面比其他家要好。第二，IT 解决方案上面，nEqual 配备有成功经验的BA（Business Analyst）团队在垂直领域跟企业一起完成项目。第三，效果方面，虽然所有的流量都需要客户自己买，但我们使用集团的数据能力赋能以及智能的投放产品去兑现效果。原则是，我们不参与流量的交易，所以不会有低买高卖的差价，更不会像有些DSP搞些“奇奇怪对的”流量去“补”效果指标。除了上述3点外，nEqual 在咨询和企业软件服务之间有一个独特优势——数据的安全合规，这是其他家都不太强调重视的点。我们会不断的去强调数据安全，比如做审计，做IT架构的审核，拿各种认证就是为了解决这个问题。
7、nEqual服务的主要是大品牌客户，对于越来越多崛起于纯互联网数字时代的“小”品牌，nEqual是如何考虑的？
邬剑：我们认为现在大品牌更重视企业数字化转型的实现，小品牌是比较随波逐流的。因为我们很多的解决方案都是很综合的，特别小的企业很少会用到这样的综合解决方案。因为企业必须规模大，或者有多渠道营销，这样才能有较大的服务需求。但是我们八爪鱼产品体系下有很多的小爪，这些小工具也可以为小企业提供服务，比如 nEqual 推策可以服务到某一个婚纱店，这种年营业额不超过100万的小企业。
8、为了帮助企业更好的touch消费者， nEqual提供了哪些解决方案，分别进行了什么样的产品化？
邬剑：目前主要是针对付费营销、集客营销以及消费者的数据管理系统，未来我们会有数据安全技术的咨询服务。DMP就是跨渠道的企业消费者数据管理平台，撑着上面的付费营销和集客营销的两大产品群。和DMP相连接的营销自动化渠道，比如付费营销的智能程序化产品。集客营销就是及策，推策，及未来的微信导购管理等。然后未来在DMP之下就有更底层的合规的数据安全咨询服务，防范可能出现的风险。
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