搜索市场弯道超车？看亚马逊与谷歌的恩怨情仇

亚马逊一直威胁实体零售商，随着这个电子商务巨头发展其数字广告业务，谷歌也变成它的挑战对象，尤其体现在付费搜索和在线购物之间。

去年，全球数字广告花费总计2090亿美元，最终超过了电视。 对于这个行业来说，这是个好消息；尤其是谷歌和Facebook，两者之和占据了该收入的60％左右。 但双寡头的主导地位预计会减弱，这一威胁来自于 – 亚马逊。 典型的零售“破坏者”亚马逊现在对谷歌构成了越来越大的威胁，这凸显在电子商务和付费搜索之间不断增长的关系。

大多数搜索流量来自移动设备，但移动端电子商务目前尚未超越桌面（暂时还没有）。 尽管如此，现今的客户购买轨迹比以往任何时候都有更多的接触点，这意味着即使最终购买行为发生在非移动设备上，移动设备对购买仍具有重要的影响。 根据去年的MultiChannel商户电子商务报告，85％的购物者的购买行为在一台设备上，但其最终完成购买却是在另外的设备上。

仅这一数据就证明了付费搜索因素在网上购物中的价值。 由于空间尺寸有限，购物广告占据了整个移动屏幕的绝大部分位置。 以下截图为在桌面设备和移动手机查看相同的查询，所得到的结果展示：

还有另一个相关统计： 总部位于圣地亚哥的SEO公司Ignite Visibility分析了5,000个查询，以比较排名和点击率。 大约47％的点击是那三个位于搜索结果最顶端的链接。 移动购物者更有可能点击那里的广告。

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亚马逊与电子商务平台一样，都是一个搜索引擎。 在过去几年中，更多的商品搜索是开始于亚马逊上，而非谷歌。 与此同时，亚马逊拥有非凡的顾客忠诚度，越来越多的购物者甚至不会在其他地方搜索了，这一行为完全绕过搜索引擎。 根据PricewaterhouseCooper的2018年全球消费者洞察调查，全球有大约22,000人，14％的消费者只选择在亚马逊购物。

随着亚马逊发展其广告业务，营销人员越来越多地投资于亚马逊的付费搜索产品。 当ClickZ与Catalyst共同合作完成亚马逊时代报告（Age of Amazon Rerpot）时，我们发现82％的亚马逊营销服务用户购买赞助产品，有65％的用户购买标题搜索广告和产品展示广告。 后者与Google购物广告类似，它们作为亚马逊增长最快的广告产品，也具有最高的单次点击销售额。

亚马逊不仅是付费搜索领域的重要卖家，也是一个积极的买家。 此数字营销仓库中的图表显示了亚马逊在消费类电子产品类别中占主导地位的付费搜索领域：

谷歌和Facebook主导广告收入，而亚马逊目前排名第五。 到2020年，eMarketer预测它将取代第三位，取代Oath和微软。

上周，Google推出了一项名为“购物行动”的AdWords新功能。 它允许消费者通过Google智能助理直接从购物广告购物，这可以节省付款信息并支持即时结账。 它也适用于各种设备，鉴于语音搜索和平台的日益普及，这一点值得注意。 Ulta是参与该计划的零售商，这意味着客户可以同步他们的Google和Ultamate Rewards帐户。 Google可以设计更好，更个性化的产品推荐。 （你知道，就像亚马逊那样。）

其他零售合作伙伴包括Target，Walmart和Home Depot，所有这些合作伙伴都将通过购物行动功能减少Google搜索的销售额。 “我如何/在哪里可以购买…”在过去两年中，类似这样的查询在谷歌上增加了85％，这也是这个项目启动的根源。另外，这种搜索行为令人很容易联想到亚马逊，这也是启动该项目的原因之一。

关于作者

Mike O’Brien

译者简介

Nic, 尼克周，混迹IT行业十多年，仍然不会编程。经历过传统制造业、传统广告媒体，也涉足于新媒体传播及新兴电商平台。目前在某外资银行从事项目管理工作。兴趣爱好比较繁杂，对心理学和行为以及数字分析较有兴趣。

审校简介Sarah，互联网营销从业者一枚，iCDO原创及翻译志愿者。

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