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引言：本文的目的是帮助你科学地设置数字营销KPI，让各方都可以在重要的事情上达成一致。我们将会讨论如何进行KPI的谈判以及关联RACE模型。
译者 | Lok
审校 | Sarah
编辑 | 雨 欣
如何去设置数字营销KPI？遵循SMART法则，并把它与RACE模型关联起来！
数字营销KPI（关键绩效指标）是可以帮助你跟踪和衡量工作有效性的一系列可量化目标。KPI是一种有用的考核方式，它不仅可以帮助营销人员设立工作期望，还能证明他们工作给企业带来了正面的影响。对于局外人来说，数字营销活动的成败看起来都是难以衡量的，但事实并非如此。实际上，线上的活动远比线下活动更易监测效果。
这篇文章的目的是帮助你科学地设置数字营销KPI，让各方都可以在重要的事情上达成一致。我们将会讨论如何进行KPI的谈判以及关联RACE模型。
一、选择要监测的指标
制定KPI最重要的一部分是正确地选择监测指标。这一步千万不要走错，但也不用太担心，其实它很简单，只需确保你选择的是那些会对你组织目标产生影响的指标。
KPI通常都跟“转化”挂钩。这可以定义为任何与你的线上业务产生有价值的互动指标。把什么定义为转化，完全取决于你想要达成什么目标。一般来说，转化可以是具体的（例如那些轻易就能被定义和监测的指标），也可以是对你业务明显有益的行为（例如用户在购买前留下联系方式的行为）。
1.应该监测什么指标
与组织目标一致的可量化指标。通常是销售或销售线索。如果你在初创公司工作，监测销售线索可能会显得有点过急的话，可以尝试监测覆盖人数和访客互动情况。
领先指标（Leading Indicators）。领先指标是被经济学家用来说明经济走向的一种指标。领先指标在市场营销上也有用，因为它可以显示出你的时间和精力正在产生着一些影响，即使它目前还未造成显著的结果。例如，你可能会监测有多少人在你网站上停留超过3分钟，即使他们还未填写你的联系信息表单。
2.不该监测的指标
那些你不能对其产生影响的事情。如果你不能改变它，那么让它变成KPI是无意义的。
虚荣指标：例如一位总经理想要某个不会产生任何转化的关键词排在谷歌搜索页的顶部，这就是虚荣指标的经典案例。
二、如何设置特定渠道的KPI
有些KPI应该是给特定渠道设定的，其余则与总体商业目标挂钩。为了监测渠道效果和其对整体目标的影响，大多数组织都需要这两种类型KPI。在大型组织里，不同的个体或团队会做各不相同的渠道，因此这些渠道也需要独立监测。
下列图表是KPI示例以及六种典型数字营销渠道的领先指标。这是基于电子商务客户的案例，因此KPI集中在转化和营收上。
需要注意的是，不是所有渠道的主要KPI都是一样的。就上面这个例子，并非所有的渠道都会对营收或转化有直接的影响。例如，期望社交媒体能够对你的产品／服务的收入产生直接影响是不太现实的。因此对于社交媒体来说，它的主要KPI可能是覆盖人数。
在上面的例子里，PPC的主要KPI是单次获客成本，而不是收入，因为把收入设为PPC的主要KPI是不全面的。每一次PPC在预算上的大变化都能对收入产生巨大的影响，但这并不能表明PPC广告运行得很好。衡量单次获客成本会更适合，因为它把预算变化的影响因素排除在外。
三、把预算和KPI关联在一起
最近我参加了的一场名为“如何建立数字营销策略”的研讨会，是由印度一家很成功的数字营销机构Indus Net Techshu举办的。在众多有趣的想法中，有一个想法脱颖而出：
“你可以调整你的KPI或者预算。但是二者不能同时进行。”
KPI高度依赖预算的这种想法与PPC广告息息相关。在进行任何研究或者与专家交流时，客户或老板通常都会先了解他们自己想要达到的KPI以及预算。但这不太现实，因为这种KPI没有建立在现实情况之上。
举个例子：
你的老板要求500英镑的广告费需要得到20次转化，但你的目标关键词是每次点击花费（CPC）为5英镑，网站的转化率是4%。
500 [英镑广告费] ÷5 [英镑CPC] = 100 [访问次数] x 0.04 [4%转化率] = 4 [转化次数]
在这样的预算下，你可以把KPI设为4次转化，然后解释你能把CPC费用降低和提升转化率的方法。你也许还会根据经验和过去广告系列优化的成功实例去设置一个更有挑战的KPI。你也可以征求老板的意见，看看他们是否愿意把预算提高为2500英镑，这样就可以满足他们原来提出20次转化的需求。
四、让你的数字营销KPI变得S.M.A.R.T
每个参与者都应该清晰地了解自身的KPI和日常目标。对于不同的参与者来会说，即使是明确地量化了KPI，他们也容易对目标有着不同的理解。因此所有KPI都应遵循SMART原则：
Specific （明确的）
Measurable （可衡量的）
Achievable （可实现的）
Relevant （相关的）
Time-Bound （有时限的）
从他们的名称上已经能很好地理解这五个法则的意思，我就不在此过多解释了。重点是要记住你千万不要认为别人理解的KPI跟你理解的如出一辙。以这句话为例，“我需要你双倍地提高转化次数”，对不同的人来说，也很有可能意味着不同的事情。“在第四季度结束之前，我需要你在适当的转化率上实现100%的同比增长”，这样的说法就会比前者的争议要少得多。确保你的KPI符合SMART原则，可以让你少操很多心。
五、如何协商你的数字营销KPI
设置和达成一致的KPI有时候会用到一些谈判技巧。就如大部分的谈判一样，你需要学习如何控制你的紧张。为了结束一次尴尬的谈话，你也许会轻易地同意一个你认为不可能实现的指标，但这不是个最佳的行动方案。
如果你为你的困境进行争论，从长远看来，它可以给所有人带来回报。去解释你为什么没有完成KPI（或者为什么一开始它就不是个现实的KPI）肯定不是件有趣的事情。有能力说“我们完成那个KPI了，现在开始设置一个新的吧”这句话，一定会比前者好得多。
那个和你谈判的人也许会在KPI上压迫你，所以你需要有所准备。在Roger Fisher和William L. Ury的《谈判力：无需让步的说服艺术》一书中，他们认为增加一个新的话题元素可以帮助打破谈判的僵局。与其双方都试图地在一个数字上来回拉扯，不如引入一个双方都更易妥协的新元素。
在这种情况下，你也许会要求更多的预算或更多的时间以达成他们原先要求的KPI。或者你也可以建议降低另一个与其不同的KPI，这样你就有更多的时间和资源来完成原定的KPI。
六、如何给KPI设限
遵循SMART法则的KPI是一种细化目标的好方法，但它们只有两种结果，要么完成，要么完不成。当你同意提升100%的转化次数，但实际上只完成98%的时候，它可以被认为是“接近完成”或者是“完全失败”，取决于你多有理。好的KPI在事前就已取得各方的一致同意，这样可以防止这种情况的发生。
可以在Excel中使用红绿灯系统来给KPI设限。
在我首次成为SEO账户经理的不久后，我获得了一位新客户，该客户在此前已跟销售人员在KPI上达成了一致。销售人员收了佣金，因此他也欣然接受在广告生效的六个月内，给六个不同语种的国际网站里的六个地区子目录流量翻倍。这是一个很不现实的KPI，尤其是其中一个是俄语这个语种。我发现优化俄语的网站非常难，并且也没有时间为此而学习新的语言。
不知何故，我竟然也实现了这个“不可能完成的任务”的2/3，在6个月内成功给这6个子文件夹中的4个实现了流量翻倍。 我对自己很满意，但这个客户承诺他的老板要实现6个，因此对他而言，我是彻底地失败了。
七、把KPI向RACE模型对齐
你可能已经比较熟悉RACE模型的框架，即把客户旅程分为4个主要阶段：
如果你使用的也是上图的框架，那么你就可以把KPI与流程中的相应阶段匹配起来，例如下图：
这种方法很棒，因为它可以让你在整个漏斗中轻易地监测KPI，而不仅仅是关注转化次数。把KPI的监测与特定营销方法结合起来有助于确保你监测到重要的数据，而不是仅仅监测那些容易被监测的数据。
八、监测流程
通过利用SMART模型，你的所有数字营销KPI将有了时间限制，因此你也会清楚了解需要实现的目标以及何时实现。在KPI最后限期到达之前，你还可以了解自己的进展情况。如果你认为你完成不了KPI，那么与KPI相关联的各方进行定期更新就显得很重要，这样他们就可以避免遇到一些突如其来的“惊吓”。
如果你的工作因为别人而无法顺利进行，那么你就应该尽早地反映问题。例如你正在开展着SEO活动，但开发人员未完成你这次活动的开发需求，那么你就需要解释一下将会导致的后果及其影响：
“我知道你有很多工作，没能找到资源来完成这次开发需求，是可以理解的。但也因为如此，我认为我们应该把它考虑进去，重新计算KPI。”
在KPI限期截止之前，你就应该打好“预防针”。如果未能提前报告问题，那么即使事后解释再多，不管理由是否合理，也不受人待见。
总结
如上所述，设置数字营销KPI时有很多事项需要考虑周全，但是花时间提前计划是有价值的。选择适当的KPI是数字营销人员的关键技能，同时也需要一些实践以不断完善。你也许不是每次都对的，但是花点时间去预测你所能达到的目标并持续监测成果，会有助于你成为一名优秀的营销人员。
关于作者
Thomas Haynes，拥有十多年经验的数字营销人，目前是OptixSolutions的数字营销负责人。
译者简介
骆姿亦，iCDO译者。
审校简介Sarah，互联网营销从业者一枚，iCDO原创及翻译志愿者。
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