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引言：本文深度剖析为什么默认的归因模型对于那些想要增长的电商店铺来说是一个噩梦，展示了各种归因模型的区别。如果你希望看到你的广告效果激增的话，文末处告诉你应该选用哪种归因模型。
译者 | 骆姿亦
审校 | Sarah
编辑 | 华 子
恰恰是因为你的广告投放上略有所成。这也意味着你的PPC账号已运行了一段比较长的时间。同时也意味着你已把你的广告系列打磨成与你的转化率和ROI数据相匹配的状态。但是，你错了。
你一直都基于错误的数据在进行决策，今天是时候作出改变了。
在这篇文章里，我将剖析为什么默认的归因模型对于那些想要增长的电商店铺来说是一个噩梦。我会给你展示各种归因模型的区别，并且在文末处告诉你应该选用哪种归因模型，如果你希望看到你的广告效果激增的话。
摘 要
最终互动归因模型到底有什么问题？
这在当时真的很震惊，但随着更多惊人的发明出现，这个归因模型已显得很过时。在今天，我们已经掌握了更多关于消费者如何购买和监测数据的信息。
谷歌在这方面也算是尽职尽责。他们推行的谷歌归因(Google Attribution)确实可以让你逃离最终互动归因模型。
在此，我会列出为什么最终互动归因模型会让你的努力减效：
- 再营销改变了游戏规则。如今我们不仅可以更改出价，甚至还可以专门为那些正准备购买你的产品和已经跟网站互动过的消费者创建广告系列。这是多么强大的功能。能让人加入到你的再营销列表本身就很有价值，因此只把功劳归功于形成最终互动的渠道是很愚蠢的。
- 顾客购买旅程并非1:1的。从来都没有一个关键词可以对某次购买负全责。把某个人最后用的一个关键词放大为某次销售的全部功劳，显而易见是不准确的。
- 当你变更归因模型时，你也依然是在监测着销售。更改你的归因模型并不意味着把功劳分配给没有促成网站收入的行为。
通过比较你的归因模型来预测变化
为了让你能够更容易地预测变更归因模型后会发生什么，谷歌实际上还为此做了一个工具。
这个工具叫做归因模型对比工具（Attribution Model Comparison Tool），如下图：
你应该查看所有渠道归因还是只查看AdWords这个渠道的归因？
在查看AdWords类型的归因模型时，实际上就是衡量在这个特定的渠道里如何为不同类型的广告系列、广告组和关键词出价。
在AdWords里查看效果（广告系列、广告组、关键词）
某些引荐来源甚至提升了数倍的价值。
而这也是为什么对于我的大部分客人来说，我都倾向用基于位置的归因模型。
在最终互动模型和其它模型中并没有看到任何有意义的差异？
如果你的情况也如此，那么这也许是为你的PPC广告系列拓展漏斗中部或顶部关键词的一个明显时机。
我推荐的归因模型
建议：大部分电商以及所有卖贵重物品的店铺使用基于位置的归因模型
你出现在搜索结果页面的后续时期里，都会受到之前已访问过网站的访客的影响。于我和我的方法论来说，这都是很强大的。尤其是，当你想到其能增加再营销搜索广告的点击率和转化率的时候。
如果你曾经认为在谷歌广告中存在任何不公平的优势，那么就是你的竞争对手采取了上面的手段。我们在漏斗初期就牢牢抓住了买家，然后把他们放到我们的再营销列表上。
当他们随后搜索一些关于“大买卖”的关键词时，我们早已经知道他们活跃在市场上，并且已经为他们制定了一个你竞争不过的出价。
时间衰减归因模型：适合销售低于50美金产品的店铺
小福利：时间衰减模型也可以成为你逃离默认最终互动模型的完美第一步。它比基于位置归因模型要“保守”，同时也能让你着手改变策略以适应一个不把所有功劳都归功于最终互动模型的新世界。
仅在你刚开始做付费广告和只想捕捉漏斗底部点击的时候使用最终互动归因模型
如果你拥有持续访问账号的权限，就可以使用以数据为依据的归因模型
但会面临两种挑战：
专家最喜爱的归因模型以及顶级洞察：
想知道哪个渠道可以给网站带来崭新的流量？试下首次互动归因模型。
想知道哪个渠道可以促成订单？那就试试最终互动归因模型。
归因模型的选择需要与你尝试解答的问题相结合，而在那个过程中，它应该能够清楚地展示你的广告系列是否有如期表现。
在渠道归因的高级分析中，我建议使用多触点的归因模型来确保所有渠道的价值都会被计算入内。
我几乎不会去建议使用单触点的归因模型来分析总体的项目表现。
除了一种例外情况，就是当预算有限以及所有在跑的广告系列都是为了提高漏斗底部的流量。在这种情况下，最终互动模型可以确保所有广告系列的支出都有效地促成销售。
ANDREAS REIFFEN(Crealytics的CEO和创始人)：所有归因模型最后都会在一次交易中给用户触点分配完全不准确的价值。
对于所有归因模型，我的问题是他们分配给触点的功劳都是假定在准确衡量广告产生的交易价值上。
归因模型可以帮助估算每个触点产生的所有价值百分比，但总价值本身是不准确的。
目前归因系统通常使用收入来替代总价值，原因有：
- 如果现有客户完成了交易，他可能已经购买了但没有看到广告。这对现有客户的销售额来讲从来都不是完全递增的。
- 当我销售两种价格相同但利润不同的产品时，收入价值是不同的。
- 即将缺货的产品不需要广告。因此，销售这种低库存产品的价值会低于库存过剩的产品价值。
- 获取会进行重复购买的新客人远比创造现存客人的收入来得更重要。
- 例如邮件订阅或引荐等这类次要影响没有被考虑进去。
由于上述原因，所有的归因模型最后都会在一次交易中给客户触点分配完全不准确的价值。即使是谷歌最近对以数据为依据归因模型的抨击里也没有把产品生命周期管理的复杂性因素考虑进去。
我并没有最喜爱哪一种归因模型，但是任何一种模型只有基于数据来采取行动才会有意义。
我强烈建议你要确保你的竞价系统能够接入归因数据并且根据它的结果而进行优化。我还特别关注再营销，也建议你对它带来的好处持有怀疑态度。
关键在于再营销能增加多少销售，以及在不打广告的情况下，销售量又能达到哪种程度。销售增量会因不同的业务和渠道／平台而异，因此需要仔细地进行测试。
FREDERIK HYLDIG（S360.dk的付费搜索负责人）：归因模型的选择取决于你想要实现什么。
遗憾的是，在归因上始终没有一个完美的解决方案。但是通过对不同归因模型的探索，可以使我们站在不同的角度上考虑问题。
最后，你的选择将取决于你想实现什么或者你在营销上有多进取（最终互动模型最保守，首次互动模型最激进）。
就我个人而言，我喜欢基于位置的模型，因为它会为所有涉及过的点击而进行归功，但同时，它也倾向把最大的功劳分配给首次互动和最终互动。
当谈论到归因，重要的是，请谨记你在看的是渠道内（例如，AdWords或Facebook内的转化次数）或者多渠道的归因（谷歌分析里的转化次数）。同时，不管你是否有在关注跨设备归因（例如在Facebook、AdWords或谷歌分析里的归因），我们也全都在等待着可以让我们查看多渠道和跨设备归因的完美解决方案。
MARK IRVINE（WordStream的数据科学家）：查看你的转化耗时报告以找到你的最佳归因模型
我没有某个特定最喜爱的归因模型。归因模型是在尝试回答一个非常广泛的问题，一个关于你的广告是否在影响你的潜在客户行为的问题，因此，我认为理解潜在客户的购买旅程会比忠于某个特定模型更为重要。热门转化路径报告是着手理解购买旅程的好地方：
在那里，你用的模型会在很大程度上取决于你为广告系列设定的目标。如果你的电子商务目标仅仅只是获取更多的生意，那么选择时间衰减模型是一个容易让你着手制定明智决策的简易方式。然而，如果你的目标是吸引新客户，你也许会发现基于位置模型的好处，因为它会把功劳归给初次成功吸引潜在客户兴趣的广告。
我认为对于电商广告人员来说，最被忽视的一个报告就是转化耗时报告了：
电商广告人员通常依赖他们账户上的再营销广告系列去转化老访客，但他们也常常不知道要对这些老访客做多久的再营销广告。
转化耗时报告会清晰地突出显示初次到达网站的访客里有多少人在几天或几周后完成了转化，并且可以帮助你决定在再营销广告内应该设置多久的会员资格时间。
相关性VS因果性
这也是为什么我建议现在就更改你的归因模型，即使你在归因模型对比工具中看不到任何数据变化。
改变归因模型：一个可怕的想法，但也绝对是成功的必需条件
通过使用基于位置的归因模型，你也完全能够拥有与你的竞争对手同样的“超能力”。归因模型是只有资深的广告人员才会用的秘密武器。从现在开始改变，你还可以在归因模型被泛滥使用前再享受1-2年少有人有的甜头。
现在就做一件事情：如果你还害怕的话，把你的归因模型改为时间衰减模型。如果你相信我的话，把它改为基于位置的归因模型。你一定不会失望的。
作者简介：
Andrew Lolk，SavvyRevenu创始人兼PPC负责人。
译者简介：
骆姿亦，iCDO译者。
审校简介
Sarah, 广告人一枚，iCDO原创及翻译志愿者。
