秒针营销科学院发布“中国数字营销地铁图”

日前，秒针营销科学院（MAMS）联合品牌星球（BrandStar），第一财经旗下DT财经数据侠共同发布“中国数字营销地铁图”。秒针营销科学院是秒针系统集结行业资源设立的研究型组织，着眼携手众合作伙伴的数据技术和智慧，推动数字营销更科学，更有序发展。

此次推出“中国数字营销地铁图”，秒针营销科学院旨在绘制一张代表国内数字营销生态体系的图谱，梳理营销人对于数字营销的认识和思维框架，帮助广告主了解数字营销的实现路径和技术关联关系，更有效地布局数字营销战略。

随着物联网，云计算，大数据，人工智能等技术的成熟和实际落地，“数字化转型”在各行各业备受关注，但是在开展数字化转型时，企业通常会遇到三个核心问题：

1. 如何收集汇总和运营自己的数据？
2. 如何建立数据运营团队?
3. 如何在短期内快速展现成果，在企业内部建立信心？

这三个核心问题，通过“数字营销”都能给出最佳答案。

秒针营销科学院认为，“数字营销”并不应该只被视作营销词汇，而应该和Fintech（金融技术），Digital Management（数字化管理）等领域一起，被视作企业数字化转型的一部分，我们希望这张“中国数字营销地铁图”能够帮助企业快速找到转型资源的最佳切入口。

数据是数字营销的出发点，数字技术的发展让广告主从以往单一，昂贵，存在合规风险的个人可识别数据（PII, Personal Identify Information），向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据（Digital Data）转型，以往大型广告主收集到T级别的消费者数据需要数年时间，而在今天可能只需要几天。这些数字数据帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察，更广的覆盖范围，更低的数据运营成本，同时也是开展其他数字化转型业务的基础。

由于数字技术迅速迭代，需要从业者有强大的快速学习和适应能力，造就了数字营销人的创新思维、适应变化、以结果为导向的特征，他们是企业内部最具竞争力，对数字化最理解，善于运用数据快速决策的一批人。

最重要的是，数字营销有着行业公认的效果评判标准，数字技术本身就具有可证伪，可定量，和销售渠道可打通的特性，加上秒针系统这样第三方监测与评估服务商的存在，企业有着清晰的短-中-长期定量考核体系，可以全方位证明数字营销的有效率。

数字营销的主要命题之一，是完成广告主对消费者的有效触达，遇到的主要执行问题是由数据，内容，触点的量变和复杂化，造成的管理和运用的质变。因此在技术层面，数字营销解决的是数据，内容，触点三个环节的连接、管理和优化。

“中国数字营销地铁图”围绕以下方式展开：

• • 3要素：连接广告主和消费者的数据，内容，触点
  • 13个领域：支撑体系运营的独立技术领域
  • 77个节点：构建每个技术领域的落地技术
  • 6个延伸：数字营销周边对接的不同数字技术领域，共同构成数字化转型的版图

大部分营销人提及的数字营销，指的都是触点环节。在信息传递过程中，不同触点有着不同成本，覆盖范围，互动形式，客户印象，因此在成本固定的情况下，在信息有效传递的前提条件下，不同触点的排列组合有着大量优化空间。

客户体验是消费者接受信息传递的各个触点的组合，这些触点有些是消费者主动发起的，被称为集客营销（Inbound Marketing），有些是广告主发起的，被称为推式营销（Outbound Marketing）。Inbound和Outbound很多时候是相对的，区别在于广告主是否会根据消费者的反馈行为（Response，例如点开广告，观看视频广告等），发掘消费者的当前兴趣，及时调整传递的内容

• KOL，微信小程序，H5，论坛
• 搜索引擎
• 智能媒体（今日头条，门户网站等）
• OTT/OTV视频广告（爱奇艺，优土等）
• 移动营销（APP的开屏广告等）
• DSP/Ad network（RTB实时竞价等模式）
• 户外广告（楼宇电梯，智能售货机等）
• 物联网广告（穿戴设备，智能家电等）
• 电子邮件
• 短信营销
• 电话营销
• 会议营销
• B2B行业的ABM
• AR/VR
• 动态主页

社交媒体是广告主利用官方或第三方账号的信任背书，以相对友好的方式进行信息传递的营销方式，对比其他触点，消费者对于社交媒体传递的信息是最容易接受，也最容易产生实际需求。社交营销的技术节点包括

• H5，微信小程序，KOL，论坛
• 舆情监测
• 社交洞察
• 社交媒体营销
• 社交媒体平台

在消费者采购决策的每个阶段，都会主动通过搜索引擎查询相关内容。而广告主通过搜索引擎提供的工具（例如关键词购买），以及基于搜索引擎排名规则进行的自身主页优化，获取消费者搜索时候更高的排名。搜索引擎营销的技术节点包括

• SEM/SEO
• 搜索引擎

又称为程序化广告，通过数字技术完成两个来源（广告主自有，第三方），三种资源（触点，数据，内容）的矩阵式对接，程序化购买对消费者的信息传递往往是实时的，并且触点形式也是最丰富，互动形式最多，是过去几年发展最快，广告主投入最大的数字营销领域，程序化购买的技术节点包括

• 智能媒体
• 视频营销
• 移动营销
• 程序化广告采购
• 户外媒体
• 物联网营销
• 广告投放管理系统（Ad Serving）
• 采购交易平台（Trading Desk）
• 广告交易平台（Ad Exchange）
• 供应方平台（SSP）
• 广告验证（Ad Verification）
• 第三方DMP
• 第一方DMP

对比程序化购买，直效营销是基于广告主第一方数据的营销方式，触点方式相对传统，客户沟通成本远高于程序化购买，缺乏实时性，但优点是承载的内容更多，沟通形式更直接，容易形成双向互动，促成消费者最终购买。

直效营销的技术节点包括：

• 营销自动化
• 邮件营销
• 短信营销
• 电话营销
• 会议营销
• ABM
• 在线会议
• AR/VR

当广告主的自有平台（官网，APP, Minisite等）带有交易功能，或者广告主提供的是SAAS服务时，会非常关注消费者到达自有平台后的行为和最终转化。用户体验（UX）和客户体验（CX）虽然只是一字之差，但却是客户旅程最终收口的环节之一。

UX的技术节点包括：

• 网站分析（Web Analytics）
• 动态主页（Dynamic Website）
• A/B testing

对比相对容易理解的触点环节，数据环节的技术更加专业，更依赖经验，而且存在更多信息不对称。对比国外，国内数字营销的最大差距就在数据这个层面。

广告主的传统数据运营是基于已经购买商品的用户数据展开的，对于潜在消费者的数据收集非常艰难，成本高企，而且存在合规问题。数字技术的出现，使广告主收集海量潜在消费者数据成为可能。

第一方数据运营的技术节点包括：

• CRM
• 社交客户关系管理（SCRM）
• 用户忠诚度平台（Loyalty）
• 智能探针（Proximity）
• 爬虫工具（Net Spider）
• 广告验证（Ad Verification）
• ETL
• CDP
• 第一方DMP
• 销售自动化（Sales Automation）

广告主要提升数据质量，必须依赖第三方大数据。数字技术在第三方数据领域的最大突破，是帮助拥有海量消费者数据的企业，以合规的方式，为广告主提供数据服务。

第三方数据的技术节点包括：

• 第一方DMP
• 第三方DMP
• 数据供应商（Data Provider）
• 数据交易平台（Data Exchange）
• 数据交易区块链（Exchange Blockchain）

数据中台的目的是统一管理企业内部所有数据，为各个应用场景提供数据支撑，广告主在建立数据运营能力的时候，数据存储在CDP和DMP上：

• CDP可以被视为广告主所有数据的数据仓库
• DMP可以被视为实时数据输出系统

在广告主所有数据运营能力中，对于数据解读的分析能力是最难积累的，广告主可以投入大量成本建立数据运营的IT能力，收集到海量的消费者数据，但是业务侧要读懂这些数据，需要数据科学家（Data Scientist）对数据进行“翻译”，简化成少数几个业务侧能读懂的标签，数据分析的技术领域包括：

• • 市场洞察（Market Insight）
  • 内容评估（Content Analytics）
  • 社交洞察（Social Insight）
  • 营销分析（Marketing Analytics）
  • 广告监测（Ad Measurement）
  • 营销效果分析（Performance Analytics）
  • 媒体预算管理工具（Media Planning Tool）
  • 数据分析工具（Analytics Tool）
  • 可视化工具（BI）
  • 营销人工智能（Marketing AI）
  • 聊天机器人（Live Chat Robots）
  • 智能定价（Dynamic Pricing）

数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别，触点层面更有效地内容传递，但是在内容本身，数字技术的突破并不大，内容的生产并不依赖数字技术，数字营销中的内容环节，主要集中在内容管理层面

• 明星和知识产权（IP）
• 用户生产内容（UGC）
• 专业生产内容（PGC）
• 品牌生产内容（BGC）
• 内容资源采买（Content Purchase）
• 内容管理工具（Content Management System）
• 动态创意优化（Dynamic Creative Optimization）
• 动态主页（Dynamic website）

由于数字营销领域过多，对于广告主来说很多方面需要外部专家支撑，第三方提供的营销服务包括：

• 数据合规（Data Compliance）
• 数字营销咨询（Digital Marketing Consulting）
• 供应商评估（Vendor Estimation）
• 数字营销媒体（Digital Marketing Media）
• 数字营销教育（Digital Marketing Education）
• IT架构（IT Infrastructure）

数字营销的最终目标之一，是引导消费者进入销售环节完成最终销售，商业交易的技术节点包括

• 新零售营销（Retail Marketing）
• 电商平台（eCommerce Platform）
• 电子钱包（Digital Wallet）
• 动态定价（Dynamic Pricing）
• 聊天机器人（Live Chat Robots）
• 电商分析（eCommerce Analytics）
• 商城管理（eCommerce Management）
• 电商营销（eCommerce marketing）
• 电商运营（Third Partner）

因篇幅有限，更多解读不在此展开。如有需求可微信扫描二维码，获取11000字完整版“中国数字营销地铁图”解读。