DigiMax本文由iCDO（互联网数据官）翻译志愿者原创翻译。译者：吕东昊 审校：朱玉雪
您是如何在Facebook上利用再营销广告提升业绩的呢？ 如果您对FB广告的ROI感到沮丧，那么您也许需要多给再营销广告一次机会。今天的白板星期五由瑞恩·斯图尔特（Ryan Stewart）客座主持， Ryan Stewart简要介绍了在有限的广告预算下，他是如何使用再营销广告进行推广以及如何创建定向内容获取更多转化的。
视频转录
大家好。 我叫Ryan Stewart， 我是数字咨询机构WEBRIS的创办人，很高兴成为本期白板星期五的嘉宾。
现在，作为营销顾问，很高兴与其他营销人员一起与广告主们交谈。我常常问他们的第一个问题是，你们在Facebook上都是怎么推广的？因为我坚信没有比在线投放更划算的广告形式了。十之八九，他们会告诉我：我们投了一部分预算，也获取了一些粉丝，产生了一些评论，获得了很多点击，但，最终投资回报却不是那么好，所以我们就把广告停掉了。
因此，我今天将向大家展示一个广告投放框架，这将帮助您从Facebook广告投放中获得更高的投资回报。
当谈及Facebook广告时，常见的主要错误有：
在我介绍这个框架之前，有几个关键点，我想立刻跟大家确认。这些是我看到人们常常在犯的错误。
- Facebook技术使用不当。 这就意味着您可能没有正确安装代码，没有使用自定义转化功能，没有使用标签管理解决方案或者没有真正理解和正确使用自定义受众功能，因为这些细节直接决定了再营销以及转化漏斗能否顺利有效运行。我们需要正确了解和使用自定义受众功能，我将在稍后详细解说。
- 我们需要建立6到9个品牌触点。还有一点，我姑且称之为SEO心态，我们通常认为只要有人搜索红色的鞋子或者表示对其感兴趣，就意味着用户想要购买它。 实际情况往往并非如此， 特别是在Facebook上，我们需要明白Facebook上的用户心态完全不同。有很多研究表明，在有人成为有兴趣的潜在客户之前，我们需要六到九个品牌触点来促使目标用户发生转化…（具体稍后再聊）
- 我们需要构建用户的价值认同感、与用户建立关系以及真正激发用户的购买意愿。这一点主要通过内容打造来实现，我将在稍后深入讨论。
- 对Facebook缺乏信任。 同样是SEO心态，我们在Google优化工作上做久了会产生一些思维定式，而这在Facebook上是不必要的。 目前Facebook营销平台功能的打造已经十分强大和相对完善了，而您需要做的就是告诉它您想要做什么，它就会按照您的需求帮您定位到正确的受众，所以一定要对这个过程保持信心，Facebook会很好地帮您实现您想要做的事情，这样您就可以把重要精力放在真正重要的事情上了。
Facebook营销漏斗框架
我所画的就是我这次要讲的漏斗框架，它看起来像传统的营销漏斗，包含认知、兴趣、决策和购买。但是这个漏斗是较为有针对性地为Facebook广告而设计的。
我先不从漏斗的顶端开始讲，而是先带您概览整个过程。我们先从兴趣说起，因为这也是大多数人开始的地方。他们会创建一个着陆页，即一个客户信息收集页面，内容诸如：“嗨，参加活动可获取免费电子书”，然后开始推广这些页面。 他们会把着陆页推给粉丝和任何他们认为可能会感兴趣的受众。除非您的品牌广为人知，否则推广起来是非常困难的，因为人们不知道您是谁，他们不会仅仅因为您搭建了一个很好的着陆页就留下自己的信息并进行交易购买。
打造内容，无论什么样的形式，只要对您适合即可。
我们需要做的是构建内容。您可以使用不同类型的内容 – 视频、博客文章、网络研讨会、电子书。选用何种形式都可以。
创建一些您喜欢和擅长的东西。但您需要真正关注的是以下两件事。
- 这些内容要发布在您自己的网站上，因为那样我们就可以针对用户进行重定向，从而让他们进一步在转化漏斗发生转化。
- 为您的目标用户创建价值认同感。比如您是Moz（网站）的运营负责人，并且在销售一系列不同的产品，您可以帮助企业策划本地解决方案，做关键词研究，打造链接建设解决方案，但我们不想仅仅只是创建一条内容，我们希望创建某些特定的内容，而这些内容可以吸引到细分领域相关产品的相关受众，并让他们觉得这些内容是有价值的，这才是关键，因为它使得我们可以进一步发展和扩大受众范围。
通过了解那些对品牌已经有认知的人来定向相似人群。
现在一旦您创建了这样的内容，我个人比较喜欢首先把这样的内容推广到我所说的“热心受众”。 这些人是已经对您的品牌有认知的人，即您的Facebook粉丝、您的网站再营销受众列表、您的客户列表等。 您可以先将内容推广给他们，然后开始分析数据，并查验哪些效果最好。
细分受众是推动用户参与互动、最大化推动用户转化的办法，因为我们可以根据细分受众创建兴趣相似人群，并将其推广到一般受众群体。通过这种方式可以在一定程度上真正帮您实现获客范围的扩大。如果您是一个成熟的大品牌，那么大品牌的效果会更明显。这真的有利于我们进行数据分析和获取初始用户进入转化漏斗。
说到这里，不得不说的是，一般用户才是您真正开始赚钱的地方。所以再次强调一下，获取兴趣相似受众是一件非常重要的工作！而您需要信任Facebook，它确实能根据您的需求找到合适的人。但这不是唯一的办法。如果我们不使用落地页，也可以通过网页外部链接做一些其它形式的扩展，以便吸引更多的眼球。我们可以去Facebook群组宣传，也可以去Facebook的其他页面进行宣传。我们可以说：“嗨，我这里找到一个超级牛X的指南——构建本地SEO链接的19个要点！” 然后就可以与人们开始展开交流了，吸引人们到您的网站，让人们看到这个内容，因为一旦他们看到了这个内容，就进入了我们的漏斗。我来给大家展示一下这是怎么运作的，这是Facebook广告真正开始的地方，也是再营销真正开始发挥作用的地方
通过优惠策略进行再营销，让您的受众从认知环节进入到兴趣环节
接下来要做的是通过设置一些参数来告知Facebook：请向那些访问过该博客，但还没有访问过我们着陆页的用户展示这个广告。在这种情况下，我更喜欢使用视频营销，因为视频是构建品牌的一个绝佳办法，视频能够快速切入重点，展现品牌魅力和获取品牌认知。所以我喜欢在视频中说：“嗨，感谢您阅读了我们的博文，感谢您参与了我们的在线讲座，我们真的非常感激，但是我们还有一些重要内容没有讲到，而这些内容可以在这个页面找到！” 通过这种办法，您就可以开始引入优惠信息，引导人们到达您的着陆页、列表页或产品详情页了。
使用其他再营销广告将受众从兴趣环节引入决策环节。
到这里还没有讲完，因为还有一些其他的工作要在Facebook上完成，进而真正打通成交壁垒，并带来更多的转化。
一旦用户到达落地页，并不是每个用户都会发生转化。但是我们可以做的是设置另一个再营销广告需求并告诉Facebook：“请定向所有到达我们的落地页，但还没有进入到下一页（即我们的免费试用页面、感谢页面等）的人，请让他们看到这个广告。” 然后我会再次使用视频营销，并在视频中说：“嗨，感谢您访问我们的着陆页，但是您没有选择加入，您知道我们有免费试用吗？ 您知道我们在打折吗？您知道我们有免费的电子书吗？”
无论您提供了什么诱饵来诱惑用户选择加入，那么请继续。接下来您可以把这些用户导入您的电子邮件列表并做好营销优先级排序，这也是传统的营销方式。 然后请按部就班的开始运行营销任务，但我们的工作还没有做完。因为我们在Facebook上发现的这些目标用户，依然还在Facebook上还没有发生转化。因此，路漫漫其修远兮，我们要做的还有很多。
通过广告传达信任信息，如创建福利分享、用户推荐等
如果您有免费试用活动，或者提供免费咨询，或者您的产品有折扣等等，并且想将这样的信息告诉所有目标用户。我们就要确保用户愿意占这样的便宜，因为针对电子邮件营销的客户，您可能获得了20％的打开率，但却失去了80％的潜在客户，我们需要找回流失的客户。不过我们知道他们依然在Facebook上，所以我们可以运行另外一个再营销广告并告诉Facebook：“凡是进入过免费试用版页面，但实际上还没有购买的用户，请让他们看到这则广告”。 您可以在这则广告中展现您产品的好处，展示用户感言或用户对产品的推荐。无论如何，让人们开始使用您的产品，并真正建立对您产品的信任，这是您需要抓住和利用的要点
使用终极再营销广告，让生米煮成熟饭。
我们仍然还没有大功告成，因为我们还没有完成商品的出售。这就到了要用终极广告的时候了，我们要告诉Facebook：“请定向任何使用过我们的试用产品，但还没有到达最终结算页面的人，请让他们看到这则终极广告”。我之前是怎么做的呢？我有一个使用过Facebook广告推广的课程案例。我投放了一个非常个性化的视频广告，我在视频中说：“嘿！谢谢您查看我的内容，谢谢您参加了我的在线讲座，感谢您体验了免费试用版，看来的确有一些原因导致您没有购买，我现在愿意全力为您效劳，咱们不如通个电话，我会为您竭诚解答可能遇到的任何问题。” 显然，这不会适用于每个企业。但是您需要找出可以为这些用户提供最终价值的需求点，并驱动他们真正购买，完成霸王硬上弓的使命。
最后，让我们一起来快速浏览一下整个流程，关键点是，整个流程自上而下几乎是全自动化的。 您需要集中精力专注去做的是创建更多内容，并为这些内容尽可能多的引流，因为一旦这些内容通过各种办法获得了大量的流量，就甚至可以在自然搜索结果中获得较好的排名，将人们引入漏斗——这是您需要竭尽全力去做的事情。整个漏斗转化流程是自动化的，漂亮！但我需要提醒您的是，当您决定这样做的时候，就要有耐心。虽然在前面提到的电子邮件营销不会带来很多转化，但这种方式的确有效。
如果您对这个流程有信心，就可以结合您的优势，将一切您可以运用的资源融入再营销广告中，那么它将为您取得良好的效果。
最后再跟大家介绍一下，我的名字叫Ryan Stewart。 希望你们喜欢这个演讲。如果想了解更多信息，Moz上还有很多这类资源，我的博客上也有介绍。感谢大家的聆听，再见！
视频录制：Speechpad.com
关于作者ryanwashere –
近十年来，我一直在数字营销领域工作，专门从事网络分析，搜索引擎优化和全网内容营销。 目前，我创办了Webris，这是一家位于迈阿密的搜索和网络分析机构。您可以在Twitter，Google+，LinkedIn或Instagram上与我取得联系。
译者简介
吕东昊，网络营销分析师，广告设计师。擅长SEM、SEO、广告设计。iCDO翻译志愿者。
审校简介
朱玉雪，广告人一枚，iCDO翻译志愿者。
