教你几招，轻松学会品牌知名度衡量的基本方法！

翻译 | 陈明艳

编辑 | Rachel

毫无疑问，在现代化的市场环境中，营销策略的很大一部分都是数字化的。消费者和企业几乎都是在线的——你希望能够接触到他们，并观察他们的用户行为，分析他们在哪里花费的时间最多。

但当你在发展一项业务时，其不断发展的市场规模很快就变得势不可挡，而且任务繁重，在这种情况下，你该如何创建、优化和保持敏捷的数字营销策略呢？

我们编制了7种数字营销策略的清单，营销人员可以通过这些策略来帮助他们的团队和业务发展，同时我们还制定了关于数字策略和营销活动的速成课程。

点击链接下载免费的数字营销基础指南.

简而言之：数字营销策略是通过使用网络营销帮助你实现目标的一系列行动。‘策略’一词似乎有些吓人，但建立一个有效的数字策略并不是一件难事。

简单地说，策略只是为了达到预期目标或多个目标的行动计划。例如，你的总体目标可能是今年通过网站获得比去年多25%的业绩。

根据你的业务规模，相应的数字营销策略可能涉及多个目标和多个可变因素，但回到这种思考策略的简单方式可以帮助你保持专注于实现这些目标。

尽管我们简化了‘策略’一词，但毫无疑问，真正开始构建一个策略是很困难的。让我们来看看数字营销活动是什么样的，然后，我们将进入这7个构建板块，来帮助你构建一个有效的数字营销策略，为未来的业务成功做好铺垫。

数字策略与数字营销活动很容易混淆，以下是如何区分这两者的方法。

正如我们已经概述的，数字策略是为实现总体市场营销目标而采取的一系列行动。数字营销活动是在你的策略范围之内构建模块或行动，推动你朝着实现这个目标的方向前进。

例如，你可能会决定在Twitter上投放一些效果较好的内容广告，以便通过该渠道获得更多的潜在客户。这个营销活动就是你策略的一部分，用以产生更多的潜在客户。

值得注意的是，即使一个营销活动执行了几年时间，它也不会变成一个策略——它仍然是一个战术，与其他的营销活动一起构成你的策略。

现在我们已经掌握了数字策略和数字营销活动的基础知识，让我们深入了解一下究竟如何构建策略。

对于任何营销策略，无论是线下还是线上，你需要知道你的目标用户是谁。最好的数字营销策略都是建立在详尽的用户画像基础之上，第一步就是创建用户画像。（需要帮助？从免费的用户画像工具包开始. https://offers.hubspot.com/free-template-creating-buyer-personas）

用户画像代表着你的理想客户，用户画像可以通过搜索、调研和访谈目标受众等途径来构建。

需要注意的是，这些信息应该源于真实的数据，因为与受众相关的假设可能会导致你的营销策略走错方向。

为全面地了解用户画像，你的研究应该包括多种类型的客户，潜在客户，以及在你数据库外的那些与你目标受众相匹配的客户。

但是，你应该为用户画像收集哪些类型的信息来构建你的数字营销策略呢？这取决于你的业务类型，B2B或者B2C，也会由于产品成本的高低而不同。这里有一些建议，但是也需要根据自身的业务进行调整。

定量（或人口）信息

• 位置.你可以使用类似Google Analytics的网络分析工具（https://www.hubspot.com/products/marketing/analytics）来轻松地识别网站的流量来自于哪个地方。
• 年龄.取决于业务，该业务也许跟年龄有关系也许根本没有相关性。收集这类数据的最好方式是通过识别现有的潜在客户和客户数据库中的趋势。
• 收入.收集类似个人收入之类的敏感信息最好的方式是通过用户研究访谈，因为人们可能不太愿意通过在线的方式来分享这些信息。
• 职称.可以在现有的客户群基础上了解到大概的点，这与B2B企业最为相关。

定性（或心理）信息

• 目标.根据你的产品或服务所创建的需求，你可能已经对你的目标用户画像有了一个大概的了解。然而，最好通过与客户以及内部销售和客户代表的沟通来巩固你的预想。
• 挑战. 再次与客户、销售和客户服务代表沟通，了解受众面临的常见问题。
• 爱好和兴趣.与客户和目标受众相似的人士交谈。例如，如果你是一个时尚品牌，这样做有助于了解大量的细分受众是否也对健康幸福感兴趣，因为这可能帮助你了解未来的内容创作方向和合作伙伴关系。
• 优先级.与客户和目标受众相似的人士交谈，以此找出对于他们来说与你业务相关的、最重要的信息。例如，如果你经营一家B2B软件公司，了解到你的受众重视有竞争力的价格是非常有价值的信息。

获取这些信息并创建一个或多个用户画像，并将其作为数字营销策略的核心。如下面的Marketing Molly：

营销目标应始终与业务的基本目标挂钩。例如，如果业务的目标是在线收入增加20%，那么作为营销人员的目标可能是通过网络获得比去年多50%的销售机会以实现这一目标。

无论你的首要目标是什么，你都需要知道如何衡量它，更为重要的是，我们要保证事实上我们确实能够衡量它（例如，有适当的数字营销工具来实现）。如何衡量数字策略的有效性对于每个业务都是不同的，并且取决于你的目标，但确保这样做是至关重要的，因为这些指标将帮助你在后续调整策略。

如果你是HubSpot的客户，HubSpot软件中的报告插件将所有营销和销售数据集中到一个地方，这样就可以快速确定哪些是有效的，哪些不是。

在考虑将可用的数字营销渠道或资产整合到你的策略中时，为避免陷入困境，应首先考虑其是否符合你的远景规划。自有媒体、口碑媒体和付费媒体框架可以帮助你对数字化的工具，资产，或渠道进行分类。

自有媒体

这是指你的品牌或者公司拥有的数字资产——无论是网站、社交媒体资料、博客内容或图像以及业务所能完全控制的自有渠道。这可能包括一些你所拥有的场外内容，但不在网站上托管，例如，你在Medium上发布的博客。

*Medium：是一个轻量级内容发行的平台——来源于百度百科

口碑媒体

简而言之，口碑媒体指的是通过用户口碑获得的渠道。无论是在其他网站上发布的内容（例如，访客帖子），或所做过的公关工作，还是你所提供的客户体验，口碑媒体是你所获得的认可结果。例如，你可以通过获得媒体提及，正面评论以及其他人在社交媒体上分享你的内容来获得口碑媒体。

付费媒体

付费媒体，顾名思义，指的是你为获取用户的吸引力而所花钱购买的任何工具和渠道。这包括Google AdWords、付费社交媒体帖子、原生广告（例如其他网站上的赞助帖子）以及为获得曝光而直接购买的其他任何媒介渠道。

收集你所拥有的东西，并在电子表格中对其进行分类，以便清楚地了解现有的自有媒体、口碑媒体和付费媒体。

数字营销策略可能会整合三个渠道，所有的整合工作都是为帮助实现目标。例如，你可能在自己的网站着陆页上发布内容，这些有助于吸引潜在客户。为了扩大内容营销所带来的潜在客户数，你可能已经做出了努力使其可以共享，这也意味着其他人可以通过他们的个人社交媒体进行转发，从而增加着陆页流量。这是口碑媒体的部分。为了支持内容的成功，你可能已经在Facebook页面发布内容，并已付费让更多的目标受众看到。

这正是三者如何协同来帮助你实现目标的方法。当然，这三种方法都不是强制性的。如果你的自有媒体和口碑媒体都已经很成功，你也许就不需要再投入到付费媒体中。这一切都是为评估达到目标的最佳解决方案，然后我们再将最适合的业务渠道整合到数字营销策略中。

我们知道已经在使用什么策略，现在可以开始思考应该保留什么策略和削减什么策略了。

数字营销的核心是自有媒体，它几乎总是以内容的形式出现。无论是“关于我们”页面，产品说明、博客文章、电子书、图表或者社交媒体帖子，你的品牌所广播的每条信息通常都可以归类为内容。内容有助于将网站的访问者转化为潜在客户和真正客户，并有助于提高线上品牌形象——优化后，还可以促进你的免费搜索流量。无论你的目标是什么，都需要使用自有内容来形成你的数字营销策略。

为构建数字营销策略，你需要决定哪些内容能够有助于你实现目标。如果你的目标是通过网站产生比去年多50%的销售机会，那么“关于我们”页面将不会包含在你的策略中——除非该网页在过去某种程度上带来了潜在用户。

网站上的电子书阅读有可能带来更多的潜在用户，因此，你可能想做更多的事情。请跟随以下简单的过程，来确定你需要哪些自有内容来实现你的数字营销目标：

审查现有内容

列出你现有的自有内容，并根据与当前目标最相关的方式进行优先排序。如果你的目标是潜在用户领先，那么按照去年排名最高的进行排序。这可能是一篇特殊的博客文章、电子书、甚至是在你网站上发生具体转化的页面。

你需要弄清楚当前哪些是有效的，哪些不是，这样你就可以有目的的规划未来内容了。

识别现有内容中的空白

根据用户画像，找出现有内容中的任意空白。如果你是一家数学辅导公司，并在受众的研究中发现用户画像的最大挑战是找到有趣的学习方式，但是你却没有任何关于这个问题的内容呈现，那么你就需要创建相关的内容。

通过研究内容审计，你可能会发现托管在某种类型的着陆页上的电子书非常适合转化（比网络研讨会有更好的效果）。以数学辅导公司的案例为例，你可能会决定在内容创作计划中增加关于‘如何学习更有趣’的电子书。

创建内容创作计划

基于你的发现和找出的空白，制定内容创建计划，列出帮助实现目标所需要的内容。包括：

• 标题
• 格式
• 目标
• 推广渠道
• 为什么创建（例如，“Marketing Molly想要找时间来规划她的博客内容，所以我们正在创建一个模板编辑器”）
• 优先级（帮助你决定什么会给你带来最大的效果）

这可能就是一个简单的电子表格，如果你计划外包内容创作，那么还应该包括预算信息，如果你打算自己做，还需要包括时间预估。

根据你当前的目标来评估你之前的口碑媒体，可以帮助你了解之前把时间投入在了哪里。查看流量和潜在客户的来源（如果这是你的目标），并将每一个口碑媒体资源从有效到无效进行优先级排序。

你可以从类似Google Analytics，或者HubSpot软件里的Sources Reports（https://knowledge.hubspot.com/sources-user-guide-v2/how-to-use-sources-report-to-measure-your-marketing-campaigns）获取到这些信息。

你可能会发现，在行业媒体上发表的一篇特定文章为网站带来了大量合格的流量，而且这些流量转化得相当不错。又或者，你可能发现许多人在LinkedIn上分享你的内容，这反过来又驱动了大量的流量。这里的建议是，基于历史数据，建立一个蓝图，让口碑媒体能够帮助你实现你的目标。然而，如果你想尝试一些新的东西，不要仅仅因为它还没有尝试和测试就排除它。

这个过程涉及很多相同的内容：你需要在每个平台上评估你现存的付费媒体（如，Google AdWords，Facebook，Twitter等等）以此帮助你实现当前目标。

如果你在AdWords上花费了大量资金，却没有看到所希望的结果，或许是时候改进你的方法，或者完全放弃它，专注于另外能够产生更好结果的平台。(查看免费AdWords指南，为业务发展更多地了解如何利用 https://offers.hubspot.com/google-adwords-ppc)。

在最后，你就应该清楚自己想要继续使用哪些付费媒体平台，以及哪些应从策略中移出（如果有的话）。

你已经完成了规划和研究，现在也对构成数字营销策略的内容元素有了深刻的认识。以下是目前为止你应该拥有的内容：

1、明确的用户画像

2、一个或多个市场目标

3、现有的自有媒体、口碑媒体和付费媒体清单

4、现有的自有媒体、口碑媒体和付费媒体的审计

5、一份自有内容创作计划或愿望清单

现在是时候把所有的内容整合起来形成一个有凝聚力的策略文档了。让我们重温一下数字策略的含义：帮助你通过在线营销实现目标的一系列行动。

根据这一定义，你的战略文件应该根据你对这一点的研究，制定出你将要采取的一系列行动来实现你的目标。电子表格是一种有效的格式——为保持一致性，你可能会发现根据我们迄今为止使用的自有媒体、口碑媒体和付费媒体框架最容易制定计划。

你还需要制定一个长期的策略——通常，像12个月是一个很好的起点，主要取决于你的业务是如何构建的。这样当你执行每一个操作时就可以进行叠加。例如：

• 1月，你可能会为整一年建一个每周更新一次的博客。
• 3月，你可能会发布新的电子书，并使用付费推广。
• 6月，你可能正在为最忙的工作月准备——你希望在这一点上观察到哪些内容会影响你的内容制作？
• 9月，你可能会计划以公关形式专注于口碑媒体，以在筹备期间增加额外的流量。

通过采用这种方法，你还可以为你的活动创建一个结构化的时间表，这将有助于你与同事之间进行计划沟通交流——更不用说，甚至可以帮你保持理智。

你的战略文件对你的业务来说将是非常个性化的，这就是为什么我们几乎不可能创建一个适合所有人的数字营销策略模板。请记住，策略文件的目的是为了在一定的时间内实现目标所制定的行动——只要它传达了这些信息，那么你已经掌握了创建数据策略的基础知识。

如果你渴望了解更多关于这个领域的信息，以及为帮助发展业务应该如何构建真正有效的策略，请查看我们的数字营销策略简单指南https://offers.hubspot.com/the-simple-guide-to-digital-strategy-2016 。