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作者 | 张 涛
编辑 | 华 子
前言
媒体为了生存发展，必须不断发掘收入来源，虽然付费用户是最理想的模式，但付费习惯还在养成阶段，其数量还还不足以撑起整天收入要求，而广告变现就是媒体收入的另一大来源了。
作为一个在互联网广告圈混迹10年的老炮，将自己的观察和思考锤炼成如下几个要点，希望对媒体运营销售的小伙伴有所帮助。
品牌广告主与效果广告主的特点和需求
直说了吧，金主爸爸砸钱做广告的目的就是能有更多的收益，但获取收益有两种明显的路数，不是黑道和白道，而是品牌广告和效果广告，这个路数是由金主爸爸的商业模式决定的。
品牌广告主的商业模式有如下几个特点：
1.目标受众范围广，无论是地域还是人口统计意义上的。受众条件的宽松是因为广告主的产品存在着普遍的需求，例如：矿泉水、感冒药、苹果手机或者华为手机。
2.消费漏斗路径长，潜在消费者从看到广告到掏钱消费的过程和场景不连续。
3.生产规模大，产品毛利高，能够承受较高的营销成本。
如果想想十年前的DELL和ThinkPad，由于存在有游戏、上网、视频、办公等大量的应用场景，市场需求旺盛，产品毛利也高，是可以承受电视广告高额的费用。但这几年大部分应用场景都从电脑换成了手机，对电脑的需求转成了对手机的需求，DELL和ThinkPad就从电视屏幕消失，跑到京东和天猫上去了。
基于上述几个特点，品牌广告主的首要推广目标是在有限的时间达到一定的受众覆盖度，在此基础上如果能在众多广告中脱颖而出，抢到受众的眼球并留下深刻的记忆就可以奢望受众能在货架前识别出广告主的包装和商标，联想起美好的情感，有意识或无意识的购买该产品，喜爱并重复消费。
品牌广告主选择媒体的时候会考虑媒体用户与品牌目标受众之间的重合度，媒体调性与品牌调性之间的匹配度，以及媒体对用户的影响力是足够强。
效果广告主的商业模式有如下特点：
1.毛利低，必须关注美一份广告投入的后期回报，否则现金流就会出问题。
2.需求范围窄，由于要考虑投入与回报，目标受众要求精准得多。
3.为了追求更高转化率，消费漏斗路径要尽量短，后期回报评估几乎要是准实时的。
可以用受众精准度和客单收益这两个维度将效果广告主分在4个象限：
1.受众精准度高、客单收益高的典型广告主是汽车和金融，虽然客单收益可以从几千到几万，但潜在客户都是相对富裕的人群，购买频次低，想在合适的机会把广告展示给合适的人需要很高的定向精度。可以出高价买精准的流量。
2.受众精度低、客单收益高的典型广告主是游戏，客单收益低则几十，高的几百甚至上万。受众主要是年轻男性，虽然一款游戏的消费周期是几个月，但一年可以推几款，消费频次高。可以用较高价格买不太精准的流量。
3.受众精度高但客单收益低的典型广告主是综合电商，一个100左右的订单，毛利可能不到10块。虽然大多数网民都有网上购物的需求，但需求分散，要保证广告投放的ROI，一般需要基于用户历史购物行为进行广告重定向，如果是移动端还要求能拉起电商APP。
4.如果媒体自信度高，开可以找到一些新媒体烧钱拉新客户、唤醒沉睡用户的预算。虽然客单收益低、出价也低，但贵在受众定向几乎没要求，预算总体也不少，作为打底广告是很好的选择。
广告资源的变现思路
1.例：3秒到5秒的移动端APP开屏广告，覆盖度应该是最高了，而去除误点击后的点击率不高也不低（能在3秒钟内做到看见广告到点击，其迅猛也没谁了），点击后只能打开一个H5的着陆页，不能点击即下载，不能Deeplink拉起另外一个APP，所以这个资源更适合做品牌广告。
2.例：APP内的列表页信息流图文广告。如果该广告位在APP首页第一屏，则覆盖度很高；如果广告位在第三屏一下或者是在其他Tab页，则覆盖度大幅下降。在列表页浏览的用户一般没有明确目的，对各种信息都会感兴趣，所以这个广告资源的关注度很高，广告点击率和后期转化率一般也很高，所以适合效果广告。
3.例：APP内详情页顶部和底部Banner广告。在详情页的用户已经找到自己感兴趣的内容，顶部Banner影响了其内容的欣赏，所以会被有意识的避开及忽略，注意力不高。但在详情页底部的Banner虽然PV量比顶部Banner少，但这时用户已经完成内容的欣赏，看到其他信息也不反感，注意力相对高很多，也是效果广告的好资源。但是如果将优质内容与详情页Banner进行绑定，并在核心推荐位推广，也能作为品牌广告卖出不错的价格。
广告系统技术基础
01.广告系统检索过程
当广告代码在客户端被加载，向广告服务器发出请求，而广告服务的检索端解析了请求中携带的信息，其中包括广告位的素材尺寸、IP地址、浏览器版本号、Cookie ID 或设备ID、用户ID、页面标题等。广告检索端会用这些信息来筛选广告库有效的订单和素材，通过算法和规则判断展示哪一个广告。胜出的广告被传送到客户端，加载完成后就汇报给广告服务器哪个订单的哪条素材在哪个客户端展现完成，如果加载不成功或者没有可用订单就展现打底广告。如果广告被点击也会向广告服务器汇报，通过汇总这些展现和点击的历史数据，就可以生成数据报告。
02.品牌广告技术核心需求
品牌广告大多是定价定量的合约订单，对单个用户的展现次数也是要控制，避免广告都展现给重度用户。在有多个订单同时在跑的时候，广告系统还要判断哪个订单先跑哪个订单后跑，订单金额大单价高的订单当然享有优先权利。但这也给广告库存预估带来了更高的复杂度，想分城市来估算每个订单在一个月后的分日展现量需要很强的运算能力。广告库存越小，预估的困难就越大。
03.品牌广告的监测需求
品牌广告投放一版都需要第三方广告监测，用于评判媒体订单在地域、展现量、频控、TA占比等指标。由于媒体不可控的原因，数据差异是无法避免的。例如：网络环境不稳定造成的丢包会使媒体与监测方的展现数据对不上；运营商的动态路由造成同一个客户端在媒体和监测方看来是两个不同地域的IP地址。为了减少补量损失，大媒体会考虑将监测方的服务器部署在自己的机房里。由于监测方的TA库覆盖率和准确率是有限的，越偏僻的地域，越边缘的媒体，TA占比的误差就越大。
04.效果广告的技术核心需求
效果广告无论是CPM竞价还是CPC竞价，为了将有限的广告库存卖出更多的收入，就需要争取更高的ECPM 单价，但广告主又承受不了太高的CPC，所以CTR和售出率就是收入增长的核心。公式如下：
收入=库存*售出率*单价（ECPM=CPC*CTR*1000）
售出率100%并不是太困难的事，有不少网盟可以在初期客户少的情况下帮忙做打底，但价格低，广告质量也没保证。广告平台需要在初期以较低单价保证较高的客户留存，逐渐形成自己的商业生态。当自有客户的广告竞价率超过70%-80%就可以考虑终止与网盟的合作，避免与网盟之间的客户竞争。
当售出率和活跃客户数都达到较高水平之后，就需要应用多种手段提升CTR。
1. 频控。如下图案例所示，素材点击率在上线后第三天开始明显下降，其原因应该是随着越来越多的用户看过了该素材，同一用户被重复展现的机率越来越高，看到该素材第二、三轮展现的用户点击意愿就小多了。所以，如果对同一账户或者同一素材展现给同一用户的频次进行限制就能有效提升点击率。但前提是广告库有足够丰富的广告主和素材，否则就会有大量素材由于频控而不能再有展现机会，广告位就要开天窗了。
2. CTR预估。随着用户对内容和广告的点击和浏览行为逐渐积累，广告系统就能越来越准确的预判用户对不同素材的喜好程度。基于这种预判就可以将广告素材与用户之间的关联一一建立起来，为千人千面的个性化广告推荐服务，从而大幅度提高点击率，将ECPM推高。
广告运营的思考
01.品牌广告运营要点
虽然有精细打算的广告主会与媒体直签，但大部分广告主由于媒体议价能力、专业度、现金流等原因选择通过代理公司投放广告，而代理公司在大陆基本靠媒体返点作为主要收入来源。所以媒体可投放的库存、返点多少、广告效果等因素都会影响代理是否将该媒体纳入预算大盘。为了能争取更多品牌广告预算，媒体需要做些准备工作：
媒体广告资源介绍，包括媒体优势、用户规模、广告位样式、库存和刊例，可以考虑和艾瑞这样的第三方数据方合作，他们的市场分析报告是广告主或代理公司制定媒体策略的重要参考。成功案例，不仅可以降低广告主和代理商对尝新的畏惧感，还可以为制定方案提供参考。返点政策。媒体给代理的返点是作为策划执行的酬劳，目前有两类返点政策：（1）代理年度总体消费的阶梯返点：按消费规模计算返点值，操作直接，计算方便，但会造成代理多吐点抢客户、拼大盘凑高阶返点，扰乱媒体销售政策。（2）客户年度返点+服务得分：返点不再基于代理商的整体消费，而是基于每个客户年框返点的总和，另外加上媒体相关部门的打分作为额外奖励。这样做的好处是代理商会努力争取更高的评分而不是吐点拼大盘，缺点是操作复杂，对渠道销售和运营造成额外的工作量。
02.效果广告运营要点
效果广告运营工作的重点是确保大量客户留存并逐渐增加消费，但频繁更换素材，分析数据，优化效果都是人时消耗极高的工作。一般媒体很难维持一支庞大的优化团队，这就需要发展类似4S店这样的集销售和优化于一身的媒体侧代理商体系。
对于代理商老板来说，选择加盟意味着前期的投入以及一个明确的回报预期，这个预期包括返点政策、业务范围、客保措施等。大媒体广告库存大，可以分地域设代理，发挥地利优势。小媒体的库存分到省就养活不起代理商的专属团队了，可以考虑与北上广深都有分支的代理商按行业划分业务。当前有媒体不给代理设业务范围和客保，表面上看是媒体降低了风险，但代理商人人自危，手头客户随时有可能被别人抢走，没有明确的回报预期也就没有长期经营的打算，其弊端会在后期逐渐显现。
对代理商的考核应该从收入和活跃广告主数量两个方向进行。如果光考核收入就会出现只有少数几个大客户在消费，小客户没人管。
广告未来的思考
广告的大趋势应该是原生化、内容化。媒体应该组织内容团队不断为代理商和广告主提供指导和培训；广告平台也应该尽量为这两个趋势提供支持，例如近期热点、广告点击人群画像等。相信不远的将来，广告策划各个都是段子手。
作者简介
张涛，原百度SEM首席咨询师，爱奇艺商业系统运营总监，十年互联网营销经验，曾在多家媒体负责广告运营，对程序化购买和效果广告有深刻理解
