运筹帷幄决胜千里 – 竞品分析三部曲

竞争对手总有很多地方值得我们学习。专栏作家Sam Welch探讨了无需利用第三方工具或付费订阅的简易方法来收集竞争情报。

由于工作的关系，我常有机会帮助各种规模的企业步入实现长期、可持续增长的正轨。其中一个最大的需求是帮助他们收集竞争情报。客户强烈希望能够深入地了解竞争环境，但他们常缺乏获取情报的资源，以及将其有效利用到市场营销的策略。

这篇文章会重点介绍一些可以帮你收集竞争对手信息的简易方法。无需第三方工具或者付费订阅，利用这些方法，你就可以把这些信息编织到你的营销工作上。

几个月前，我正在和一位客户谈论着关于竞品研究的话题，然后我被他的一个看法吸引住了。他把我刚介绍给他的项目方法论与一位整天研究塔吉特超市的沃尔玛营销总监的方法论进行了类比。

在我看来，这是一个恰当的类比。几乎我所收集的数据都是可以公开获取且均是来自他的竞争对手网站。我花了数小时研究产品特点、信息传递和网站架构，并与他公司的用户体验和产品进行了比较，分析出了一些可执行的见解。

庆幸的是，我启发了他们团队一些不太明显但值得立即关注的劣势特点。客户也因此感到满意，我的饭碗得以保持。

简而言之，分析竞争对手总能让我们学到许多东西。

说明一下，我并不会推荐你去竞争对手的办公室，然后把他们微型厨房里的所有气泡水都喝过一遍。而是通过这篇文章，我会展示如何利用竞争对手的优势、劣势以及独特的卖点来给自己更好地在市场上定位。

在着手竞品分析之前，请先花点时间重新熟悉你的产品、网站特点、价值主张以及可感知的竞争优势。列出并分类所有你能想到的信息，且越详细越好。这些数据粒度之后会开始变得重要，尤其是当你在分析自己和竞争对手的时候。

以下是你可以用来参考的功能清单举例（但并不全面）。请注意，你的类别应该符合你的特定产品。

· 定价／成本（例如：产品价格，银行费用，订阅套餐的不同资金选项）。

· 网站资源（例如：博客，FAQ，评论，计算器工具以及任何非人工的辅助）

· 客户服务（例如：在线聊天，24/7电话服务）。

· 奖励／奖品／折扣（注册奖品，忠诚奖励机制，推荐奖励）。

· 安全功能（例如：网站加密，安全担保／保证）

· 经验／证书／执照／奖项——几乎所有能够展示荣誉的东西。

如果你有多个不同品种的产品，那么就可以考虑为每个品种分别做准备。

接下来，选择至少三个你认为在客户群和产品上最为相似的竞争对手。转向他们的网站，并从顶部开始。然后在之前做的功课上记录下他们的产品类别，并在合适之处新增产品。

这个阶段的目标是尽可能地收集更多的信息，因为你永远不知道在做交叉分析时什么会是最重要的。

现在你已经拥有了一个专门为你和竞争对手而定制的产品功能清单，现在是时候把你目标客户所关心的信息以及购买决策流程连接起来了。

· 服务／产品质量

· 价格

· 安全

· 服务的整体易用性

· 客服支持

这种清单也许你的公司已经存在。然而，为了确保其有效性，我建议你亲自再作调查，因为通常那些关于客户的设想都不是建立在数据资料之上的。

你可以对自己的客户群进行调查来了解他们的动机，以及在面对竞争对手时，他们是如何评估你的产品的。假设调查对你不可行，那么就可以考虑次级资源，例如线上刊物、博客甚至是客户评论。当客户表达他们的满意或不满时，许多有价值的信息就自然会显示出来。

一旦对清单感到满意时，务必确保它与你的产品数据保持一致性，并认真思考其意义。

· 对于客户最关注的问题，竞争对手是否比你做得更好？

· 在你的网站和信息中，你是否触达了核心的客户决策标准？

· 有没有一个突出的产品功能可以把你从竞争对手中区分开来？

· 竞争对手的真正优势是什么？他们是否还和从前一样？

· 你的最大劣势在哪里？

· 目前的“赌桌”上有什么？有没有什么事情是每个公司都必须做好才能参与竞争的？

这些仅仅是一小部分你应该提出的问题。我建议你去数据中寻找对你有意义的答案，然后思考一下它对你的营销策略和网站体验更为广阔的影响。

恭喜！你已经了解了我的这套方法，现在在竞争格局上有了新的理解，也许你还获得了一些能够积极影响企业发展的优化洞察。

记住并整理你所学到的，然后把它分享到你的公司里。这些数据的新洞察也许会照亮你忽视过的细节与分析。