学习Apple Store零售店的秘密武器–如何打造极致的用户体验

翻译 | 董梁

审校 | 李晓艳

编辑 | Rachel

多款Apple全新产品即将上市，预计未来几周将会有数百万顾客到访AppleStore零售店观看、试用、把玩新产品。虽然产品在改变、Apple Store零售店也会微调设计呼应新品推出，但是唯一不变的就是它的秘密武器。

Apple Store零售店的秘密武器：与顾客建立关系是销售更多产品的秘诀。

许多品牌都试图模仿AppleStore零售店模式，但大多数品牌都失败了，因为他们没有认识到 – Apple的灵魂不是它的产品。Apple Store零售店的灵魂是它的员工  – 他们被聘用、培训和教导如何与品牌的顾客进行互动。

Apple Store零售店的成功有赖于高效的沟通技术，而这种技术改良自丽思•卡尔顿的“服务步骤”。每位Apple员工都要经过培训，他们会通过五个步骤来引导顾客，A-P-P-L-E就是这五个步骤的缩写（丽思•卡尔顿有三个步骤）。我在前面的专栏中（详情请点击阅读原文查看）讨论过服务的步骤，所以这里不再赘述，只是简单介绍一下：

A：通过个性化、有亲和力的欢迎方式接待客户

P：通过有礼貌的试探了解客户的需求

P： 为客户提出一个使他马上放心的解决方案

L：倾听并解决问题或疑虑

E：亲切的与顾客道别，并且邀请他下次惠顾

产品可能会改变，但服务步骤不会。例如，在9to5Mac博客发布的报告中，Apple Store零售店员工的备忘录中写道：“许多顾客已经决定他们想要买Apple Watch。使用恰当的提问和Apple服务步骤，你可以基于顾客的个人风格和生活方式对Apple Watch做很好的推荐。“

备忘录特别需要关注步骤4：倾听。员工被培训“倾听顾客那些潜在关注的线索。然后，在沟通中突出Apple Watch为他们的生活增添的价值。“步骤3也很关键，因为如果销售人员没有提出恰当的问题，他们就没办法获取线索或提出建议。关于“试探”的问题，建议参照以下内容：

“你最感兴趣的是Apple Watch的什么？”

“这是买给你自己还是送给其他人？”

“你如何看待使用Apple Watch的自己？”

“你想要买的手表是休闲款，还是正装款？”

在研究了Apple Store零售店模式，并与前Apple高管交谈之后，我相信服务步骤技术对于想要建立客户忠诚度的任何品牌都是理想模式。我见过很多不同行业的公司使用这套步骤后都产生了很好的效果。根据我的经验，当公司始终贯彻员工对每位顾客互动的每个环节都使用服务步骤时，服务满意度会显著提高。

在2015年4月10日星期五，Apple公司位于英国伦敦的考文特花园（Covent Garden）线下店举行的“尝鲜”活动中，一位顾客正在尝试新款AppleWatch智能手表的不同功能。该手表于4月24日正式上市。摄影师：Chris Ratcliffe / Bloomberg via Getty Images

服务步骤之所以行之有效，是因为顾客不止是“顾客”，他们是“人”。他们是想要从那些让他们感到自己与众不同、以及那些花时间给他们独一无二的个性化体验的人那里买东西的人。

“ Apple体验最重要的一点是员工不会紧盯着销售产品 ，“Apple Store零售店的一位高管说。“而是聚焦在与顾客建立关系，以及努力让人们的生活更美好。”通过聚焦建立关系，使Apple Store零售店成为全球每平方英尺利润最高的零售商。

无论我自身的经验，还是与顾客服务领导品牌的高管们（Virgin，Zappos，Starbucks，Apple Store）交流，我很少听到他们说“销售”产品，因为这些高管们都是研究人类心理学的高手。他们明白，在情感层面上人们不想购买东西。顾客希望与他们可信赖的人、为他们的问题提供解决方案的人，或者让他们的生活更愉悦的人建立关系。

语言是非常重要。Apple Store零售店管理者培训员工介绍AppleWatch时避免传统的销售话术。例如，根据Apple的备忘录，当顾客预约试用Apple Watch时，“专家”会带着该客户进行一个个性化的“旅程”。员工在与顾客建立关系时被教导，不要尽可能多的展示各种产品。然而，通过这样的方式他们其实已经展示了大量的产品给顾客。

管理者需要谨记在心的是，你与员工使用的语言对于他们如何看待自己的角色以及他们为顾客提供服务有着重大影响。当我在门上看到一个“收银员”的标识时，说明这家公司不够了解顾客服务。2001年，Apple Store零售店故意避免“收银员”这个称谓。相反，他们使用“礼宾部”和“天才”。这是语言的力量，这是服务步骤的力量。越早了解“销售产品”和“建立关系”之间的区别，你就能越早建立一个让人们谈论、消费的公司。