我们扒了37篇增长大牛的blog，告诉你如何让用户对你上瘾 | 【经纬低调分享】

本文转载自经纬创投

iCDO通讯员 /童心

———— / BEGIN / ————

增长黑客（Growth Hacker）是最近一段时间“创业圈”比较火的概念。在硅谷，像领英、Facebook、Airbnb、Dropbox这样的公司，早就开始使用增长黑客进行商业实践，实现“用户层级与量级”的大跃升。

可以说，增长黑客同时具备了市场营销、产品研发、数据分析的角色，他们对于市场份额增长的作用，正如精益创业之于产品，敏捷开发之于生产——需要组建跨职能团队，通过快节奏测试和迭代，低成本获取并留存用户，实现企业的爆发式增长。

而他们解决的不仅仅是——如何高效获取客户，以及如何留住他们；如何科学地深挖数据，以及数据系统能带来什么；如何延长用户生命周期，以及如何提高他们所带来的每份收益这些问题。增长黑客更多的是为企业裂变带来了一种全新的视角与方法论——如何在互联网的下半场，流量红利缺失的今天，通过低成本摆脱“停滞期”。

今天文章就来自于一位硅谷的增长大牛——Andrew Chen。他长期专注创业、增长、设计，对增长黑客这个概念也有颇为独到的见解。我们在翻看了他的blog之后，总结了8点知识模块，希望对“获客留存、病毒传播、优化变现和良性循环”有着困惑的人，能够在今天的分享中有所收获。以下，Enjoy：

最近关注了一批硅谷的增长大牛，Andrew Chen是其中之一。看了他的blog，总结了8点知识模块干货，分享给大家。

阅读时给大家个小tip：请关注他的推导过程，而非仅仅结论。

糟糕点击率法则

（The Law of Shitty Clickthroughs）

下面是Andrew举的一个真实的例子——对比1994年HotWired和2011年Facebook的banner广告平均点击率：

• 1994年HotWired点击率: 78%
• 2011年Facebook点击率：0.05%

可以看到，整整差了1500倍！尽管造成这种差异的因素有很多，但基本的趋势是：banner广告，电子邮件以及许多其他营销渠道的点击率每年都在减少。造成这个趋势的主要原因如下：

• 创新事物吸引力递减。用户开始会对新事物产生兴趣，比如HotWired刚上线banner广告时，用户点击是为了体验，而当用户逐渐习惯这种广告形式时，就会逐渐忽视它。

• 竞争对手冲击。往往某个营销手段奏效后，竞争对手会紧随其后。而每个个体的营销效果就会被削弱。

• 后期用户质量下降。早期的用户，往往会主动使用产品，因此各方面指标（点击率、注册率、付费率等）表现也会比较出色。而占用户比例大部分的后期用户，往往表现得不那么积极，需要不断被影响，才会使用，因此营销策略的效率也会降低。

但是大家并不必担心，因为新的营销渠道也在不断被发现，而这些新渠道往往表现更好。因此，想真正克服“ 糟糕点击率法则”，最有效的方法就是不断挖掘新的营销渠道。

简化用户抛弃路径

（Make users quit your product easily）

按照正常逻辑，这一观点估计很多PM都会接受不了。毕竟，我们都想千方百计地“拖”住用户，让他们不能轻松地卸载产品、注销帐号、取消订阅。

但是，Andrew的这一观点背后的核心理念是：每一个初创企业都是一个向“产品 / 市场契合（product / market fit）”不断靠拢的迭代学习过程，需要非常高保真的信号来告诉你是否朝着正确的方向发展。

先来解释一下“产品 / 市场契合”（product / market fit）。马克.安德森（投资了Facebook、Twitter、LinkedIn等公司的硅谷教父）是这么说的：

在朝“产品 / 市场契合”方向发展的迭代过程中，需要数据提供决策支持。数据越好，决策自然就越好。那么，问题来了，什么样的数据可以拿来衡量用户是否对你的产品满意呢？

答案是：明确型数据。比如：

• 进行了一次购买
• 使用了一次搜索功能
• 填写了表格
• 等等

而和其对应的，是暗示型数据，即：

• 与购买人群具有相似的人口统计特征
• 阅读和相似用户一样的内容
• 有阅读金融类文章的习惯
• 等等

相比于明确型数据，暗示型数据的价值要低得多。如果想收集数据来驱动决策，那最好使用明确型数据，不管它是积极的还是消极的。实际上，如果只关注积极数据，那有50%的数据就被忽略了，而这会阻碍你达到“产品 / 市场契合”。

因此，我们应该“简化用户抛弃路径”。一句话：让暴风雨来得更猛烈些吧！

（Metcalfe’s Law）

梅特卡夫定律是计算机网络先驱、3Com公司的创始人梅特卡夫提出的，该定律为：网络价值以用户数量的平方的速度增长。用公式表示，如果网络中总人数是n，网络价值是n×n=n²。

其背后的含义是这样的：如果网络中的每个新节点与每个预先存在的节点连接，那么当你获得节点时，你就非线性地增加了每个人与其他人的连接数量。

更深度的解释，可以看下图：

随着网上用户的数量增加（N越大），网络的价值会加速增长，跟N2成正比；而用户获取成本是线性变化的，跟N成正比。达到某一个临界点后，价值将会远远超越成本。

这个定律对于社交平台来讲，即是好事，又是坏事。当你的用户从100增长到200时，你的价值从10k上涨到40k，而反之亦然。因此，如何把握这个定律，是我们每个人都该思考的事情。

（The science of addiction）

相信爱学习的大家已经知道不少让用户上瘾的奖励机制，比如货币奖励、等级激励、情感奖励等等。在这里，给大家讲一下Andrew更深入的分析。

奖励机制可以分为以下4种：

这4种奖励机制，效果结论如下：

• 比例机制比间隔机制产生更多的用户回应率。
• 变化机制比大多数固定机制产生更多的用户回应率。
• 变化比例产生的用户回应率最高。（比如老虎机）

在设置用户奖励时，大家可以参考这个结论，相信你的效率会更高。

“最小化可行产品”和“最小化期望产品”

（MVP versus MDP）

不同类型的公司会有不同的首要切入点——以业务为导向的公司会最先评估可行性，考虑指标、收入和市场规模；以技术为导向的公司会先研发一个核心技术，然后围绕它建立业务；以用户为导向的公司会先关注目标用户的背景和行为，并围绕这一点建立产品体验。

因此，最小化可行产品（MVP）往往围绕着业务——用来验证其商业模式。比如，你可以测试着陆页的注册率、尝试预售商品等等。在产品里应当涉及价格和付款信息，因为它有助于评估产品的真实可行性。

但是，如果是以用户为导向，就该建立“最小化期望产品（MDP）”，即： 建立为用户提供高价值、高满意度用户体验所必需的最基本的产品。

要建立MDP，就需要交付产品体验的核心，而不是仅仅提供一个着陆页，这样才有助于用户全面评估你的产品。你要找出的是给用户提供价值的指标，而非转化率和收入。

这里举几个“最小化可行产品”和“最小化期望产品”的例子。

• 如果你建立了一个病毒式社交网络，有盈利但用户流失严重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你建立的相亲网站能让很多用户以20美元/月的价格购买，但他们找不到合适的对象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
• 如果你制作了一款让你的朋友和家人喜爱并沉迷的棋盘游戏，但你无法让游戏公司分发它 —— 你建立的是MDP而非MVP。

可以看出，到底是该建立“最小化可行产品”还是“最小化期望产品”，取决于你的核心模式。

病毒性品牌与病毒性行动

（Viral Branding versus Viral Action）

病毒营销分为病毒性品牌与病毒性行动。

1、病毒性品牌

一般说的病毒营销，其实就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事，让大家都愿意去谈论它”。

这些现象级的病毒传播，需要足够的创意，因此可复制性较低，一般公司很难做到。

2、病毒性行动

这个病毒营销方式就是深耕“产品”，也就是“做一些容易传播给别人的事情。”

在这种情况下，关注更多的是病毒传播的机制，而非传输的内容。对于许多产品而言，这意味着你需要让用户更高效地在社交媒体上传播你的信息。

这些传播，依靠的并不是很酷的创意，他们是建立在产品内的，依靠的是自传播。

产品死亡循环

（The Product Death Cycle）

可以看到，这个死亡循环一共有3步，下面我们就来详细了解下每一步：

1、没人使用产品

对于初创产品来说，这个现象非常常见。面对这个困境采取的方法，有可能是使产品陷入死亡循环的开端。

2、向用户调研缺失的功能

当你问用户“你觉得什么功能缺失？”时，就完全是用户导向而非有一个产品前瞻了，而这是个重大的错误。原因如下：

• 已有用户的观点并不能代表更庞大的非使用用户群体，这些观点反而会误导你。
• 产品的问题往往不单是功能的缺失，还有可能是定价过高、宣传不到位、或者定位不准等等。

3、上线缺失的功能

如果寄希望于通过加上缺失的功能，就有用户来使用，那就大错特错了。产品和用户发生交互，是在最初用户的几次访问中，而这几次的交互关系至关重要，比如向用户展现“Aha moment”。上线缺失的功能，并不能替代用户体验最薄弱的环节。假设上线的功能就是解决核心体验，那就要看有没有提升整体UI流程，否则用户是不会买单的。

想要打破“产品死亡循环”，就需要多问几个“Why”，比如“这足以影响用户体验么？还是仅仅是个很酷但却小众的功能？”只有这样，才能找到最根本的原因。而解决的方法也常常是一系列的：市场、定价、渠道、内容，甚至是战略等等。

用户说“拜拜”的25个理由

（25 exit points）

社交产品中，用户生命周期可以分为以下5个阶段：

下面就根据这5个阶段，告诉大家用户say goodbay的25个理由。

1、首次体验

• “我不知道这个网站是干啥的”
• “这个网站不适合我”
• “颜色 / 设计 / 图标看起来怪怪的”
• “我已经用了X了”
• “我不想注册”

2、只有个别好友

• “我没有时间去参与”
• “我很孤独，没有什么偶遇”
• “我忘记了密码”
• “我不知道如何与人交谈”
• “我仅仅每几个月才登陆一次”

3、有了更多好友

• “这个网站上好多怪蜀黍”
• “我不认识的人总骚扰我”
• “我的朋友们，没有坚持用这个的”。
• “我从这个网站收到的邮件太多了”
• “我只有3个朋友，好无聊”

4、好友数突破社交规模临界值

• “这个网站占用了我太多的时间”
• “好友里有太多我不认识的人”
• “人们根据我的照片和事件跟踪我！”
• “发生了太多夸张的事情”
• “收到了太多通知”

5、成为大V

• “网站没有我真正需要的功能X！“
• “将要上线的功能Y会破坏这个网站生态！“
• “我在网站上做了很多，但得不偿失。”
• “我很无聊，因为在网站里没事可做”
• “成为网站新手看起来更有趣”

最后，强烈推荐大家多关注硅谷创业和增长大神们，比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。毕竟，他们都是在商业、增长领域早早完成“1万小时”练习的人。