DigiMax本文由iCDO（互联网数据官）翻译志愿者原创翻译。译者：骆姿亦 审校：朱玉雪
假设你经营着一个企业，并且已经准备好为推动你的线上品牌而努力。那么，你遇到的第一个问题就是“我要怎么去打造品牌？”
从个人多年的线上营销经验中发现，你认为的品牌可能涉及以下几个方面：
- Logo，配色方案和网站设计——我的Logo应该是什么样的？什么颜色能最恰当地代表出我的业务？我该如何进行网页设计？
- 品牌讨论，链接数和社交人气——我必须尽可能地在网上曝光，因为这样可以促使人们在有需求时想起我的品牌
- 搜索引擎结果页面的可见性，广告活动和其他促销活动
如果你属于上述的任何一种情况，就表示你正在以错误的方式看待品牌。上面提到的这些东西其实都是营销工具和策略，它们只是捅破了品牌的表面。
那么，市场营销和品牌推广到底有什么区别？
市场营销是促进业务的一套流程和工具。这包括SEO、社交媒体、PPC、本地搜索、移动端和传统的促销方式与工具。另一方面，品牌其实是企业文化本身，是一种渗透和规范所有业务流程的信息。
品牌推广的常见误区
混淆市场营销和品牌推广的概念只是最常见的品牌误区之一。负责品牌推广任务的许多企业和营销人员也会有以下的误解：
误区＃1：品牌就是营销/广告/促销/或其他类似的东西。
正如前面提到的，这是一种误解，因为品牌推广比市场营销更深入。营销、广告和其他促销活动只传达你的品牌个性和信息。你的品牌由你的个性，你的声音，你的信息组成，而品牌推广是建立所有这些特质的过程。
误区#2：当涉及到你的品牌时，你是终极权威。
这是一个非常常见的误区，尤其会出现在首次创业者身上。实际上，当你设定了品牌基调并让生意的雪球滚动起来时，你同时也设定了你的组织会跟随且为之努力的指导方针，但这不意味着你会自动成为品牌的最终权威。
客户才是最终定义品牌的人。他们如何看待你的品牌，他们就会如何给身边的人传递同样的讯息。这就是我们要慎重选择品牌价值的原因。否则，你的品牌可能会误入歧途——或者更糟的是，由于没有出现回头客，你可能就会因此而失败。
误区3：在品牌塑造上，存在成功的公式。
虽然线上营销中的一切效果都可以衡量，但这并不意味着所有东西都有一个公式。 没有两家公司是一模一样的。也许类似的品牌开发过程会适用于同一领域的企业，但这些企业依然有着各自独特的身份和需求。
事实是，品牌塑造并没有公式——品牌永远是一个定制的体验。好消息是，你可以轻松测量你的品牌成功与否。在这种情况下，你应该观察的是目标受众的行为与兴趣。
品牌塑造的正确道路
为了创造和建立一个强大的品牌，你需要提出其发展背后的最根本问题。在开始规划线上营销策略之前，你需要先执行以下操作：
创建目的
你需要弄清的第一件事是为什么你要做当前正在做的事情。你也许不会马上就能得到答案。在得到企业核心的根本目的之前，你需要三番四次地问问自己到底是什么原因。不过，你可以从以下问题开始：
- 我为什么要建立这个企业？
- 我为什么要帮忙解决这个特定人群的问题？
- 当这些事情完成之后，跟我有什么关系？
当持续提问时，请留意你自己给出的每一个答案，因为这些答案将形成你的目的。沃尔特·迪士尼就很好地回答了这个问题，在这个例子中，他们清楚的知道为什么成立自己的公司：他们想为所有的孩子们带来快乐。而这个目的也渗入到了他们所做的一切。
选择品牌的个性和声音
反问自己为什么要做你在做的事情，问一下：我的品牌是什么？这将有助你开始塑造品牌，以及建立附加了其余想法、价值观和信息的骨架。在品牌建设的这个阶段，请问自己如下问题：
- 我要为我的品牌制造什么类型的声音？
- 我想如何被察觉到——是想要平易近人、休闲、商业还是正式等其他风格？
- 在整个品牌的存在下，我能否保持这种认同？
最后一个问题特别的重要，因为你的观众将要寻找的是可靠且一致的认同感。 而你忠于品牌的能力是赢得客户忠诚度的最重要因素之一。
展示你的价值观
一旦问完了关于“你代表什么”的问题，现在是时候问问你自己“我是谁”了。你从上一步得到的价值观将会定义你是一个什么样的品牌。列出这些答案并根据你的业务来定义这些价值观。
Zappos在概述和定义他们的价值观上做得非常好。他们拥有十个赖以生存的核心价值观，如果你看过他们的博客和网站，你就会看到这些价值渗透到了他们的每个过程中。你还可以注意到人们都在遵循着这些价值观，从博客帖子到他们的行为表现，以及他们的客户服务。定义一个美好且靠谱的价值观，将帮助你行事始终如一，不仅如此，这样的价值观还可以成为公司运作的指导原则。
定义你的文化
组织的诚信在很大程度上取决于你在企业中培养的文化。快乐的员工是富有成效的，充满激情的，有凝聚力的，使你的生意更强大，使公司业务流程更容易管理。这就是为什么建立你想要培养的文化是非常重要的。
Google的文化以鼓励创意和创新而闻名，他们为员工提供时间和资源供他们探索新事物。他们的80/20政策为Google Glass和Android等创新铺平了道路。虽然它不再被作为一种政策来实施，但他们的工程师仍然被鼓励从事一些允许他们创新的项目。尽管政策已经被取消，但你依然可以看到文化是如何存在的，而这也就是文化的力量。
将你的品牌传达给受众
最后，了解到了市场营销的切入点，那么你现在就必须决定如何提高人们对你的品牌的认识。之前的步骤，结合市场研究和分析，将在决定你如何和在哪里传达你的品牌才能有效地触达目标受众方面发挥巨大的作用。
以下是规划沟通策略时最重要的几点：
- 你公司的使命宣言，你很容易从你的目的中得到；
- 客户从你的业务中获得的好处，这在过程开始时已经得到解答（也就是“为什么这样做”的答案）
- 平台的选择和适合的媒体
- 行动号召——你有什么目标，打算如何吸引目标受众?
结论
品牌推广与市场营销不一样，因为品牌推广是市场营销策略的核心。为了建立有效的品牌，你需要在前面讨论过的每个步骤中确保真实和清晰的传达信息，从而使你的目标市场能够成功地识别出你的品牌个性与价值观。
最后要记住的一件事，也是非常重要的一点——品牌建设并不是一件只在企业创立时要做的事情。它会持续地渗透到企业流程、文化和企业发展过程中，同时它也需要你的奉献和忠诚。最终，衡量品牌推广成功的真正标准是赢得忠实的客户，他们也会成为你的品牌大使。
作者简介：
Clayton Wood是SEOReseller.com的营销总监。他热衷于教育业界关于技术在网络营销和全网营销方面的影响力。
译者简介：
骆姿亦，iCDO翻译志愿者。
