深入探寻Engagement奥秘 – 6个核心指标

翻译 | 张雨新

审校 | 陈明艳

编辑 | 华子

Engagement（参与度）一词通常被认为太过于宽泛，缺乏对主要业务目标的真正价值。我们生活在一个可以实时与用户交互的世界， 随之而来的是用户对我们提供最佳体验的期望，而这并不仅是为让用户感受到被重视。

Engagement指标，也通常被称为“虚荣指标”（vanity metrics），是评估营销表现的重要指标。在本文中，我首先将分享6个须在整个渠道中衡量的Engagement指标，在下一篇关于Engagement的系列文章中我将会继续分享优化这些的策略，从而最终帮助你优化营销业绩。

尽管通常被认为是一种虚度指标，但Reach（到达率）依然是判断内容质量的一个优质指标。如果你通过社交平台或博客文章传播视觉媒体，Reach将直接决定其表现如何。

Reach（达到率）的一个简单定义是：“看到你内容的总人数”。它是一个表示看到你所推广的内容的独立用户和读者数量的指标。

测量Reach（达到率）时需考虑一下几个因素：

• 独立用户：正如上面所阐述的那样，这是衡量内容达到率的标准方法。通常情况下，独立用户可以通过30天的窗口进行衡量（通过cookies）。需要强调的是并非所有的访问都是等价的：一位登录页面的潜在客户访问者将比博客读者更有价值。
• 地理位置：了解世界上的用户消费内容的位置信息将有助于你有效地分配预算和资源。
• 设备：用户是在电脑还是移动设备上阅读你的内容呢？了解用户如何消费你的内容将有助于优化和格式化你的内容设计体验。

另一个值得关注的指标是社会份额（social shares）。作为测算Reach的一部分，可以展示你的内容与观众产生共鸣程度。

 “平均页面停留时间”是一项Google Analytics的指标，可以帮助了解用户如何参与到你的内容中。在我们介绍这个指标之前，首先要了解平均会话持续时间。

平均会话持续时间通过将所有会话的总持续时间（以秒为单位）除以会话数来进行计算：

单个用户的会话持续时间因用户如何参与最后一页的会话而有所不同。例如，一个页面包含视频，直到用户点击“播放”后，会话持续时间才会被跟踪，否则页面上的时间将不会被计入总会话持续时间。Analytics Edge阐述得最好：“如果你使用事件来追踪文件下载等操作，并且如果访问者在最后一页的末尾下载一份文件，则会话持续时间将计算为该事件的时间（注意：如果是非交互类型的事件，则不会发生这种情况）。”

那么，为什么要用“平均页面停留时间”这样一个棘手的指标来衡量呢？

“页面停留时间（Time on Page）”和“网站访问时间（Time on Site）”是在点击时间戳之间测量的。所以一旦用户跳出，则没有时间记录。

此外，即使窗口或选项卡处于非活动状态，页面停留时间也被记录着。这意味它是该页面未跳出用户的页面停留时间的平均值。

许多市场营销人员更喜欢在页面上监测滚动深度。它可以为内容提供更准确的参与度量标准。越多的人滚动浏览内容，参与度可能性越高。

然而事实上，这两个指标我们都应该去衡量。 单独滚动深度可能会引起误解，因为许多用户会在决定是否继续阅读之前就滚动页面。

可以通过在Google Analytics上使用Chrome拓展插件来获取on-page指标（In-Page分析今年已从GA界面中移除）。另一种解决方案是CrazyEgg或Hotjar的滚动贴图技术，该技术可显示用户最喜欢的页面位置。

因此，应该定期评估内容。不仅如此，我们与用户间对话的总体情绪（正面的或负面的）也应被定期评估。

评论数量是一个令人兴奋的指标，但如果没有上下文这些评论就失去了意义。 除此之外我们还必须衡量对话率。对话率的计算公式如下：

然而，并非所有的粉丝都可能看到您的帖子，而上述计算方式并没有考虑到看到您的内容的“非追随者”。 考虑到这一点，计算对话率的另一种方式是依据覆盖面的：

这个指标有助于回答这样一个问题：这篇帖子是否足够有趣，能够引发用户们的讨论呢？

衡量品牌知名度最快的方法是通过品词牌查询搜索。想要了解这个指标，我们需要打开Google Search Console转到“查询”页面，然后选择“Impressions”：

这个页面可以准确估算有多少人在搜索你的品牌名称。

衡量品牌知名度的其他方法还包括：

• 社交平台提及数：可以在Twitter等社交平台上搜索品牌名称，查看包含的推文总数。或者，使用“Mention”等工具来监测提及到品牌的帖子。
• 导入链接：使用网站管理员工具或Ahrefs可以监测哪些网页会链接到你的网站。
• 评论：像GetApp和Trustpilot这样的网站可以帮助了解用户如何评价你品牌的产品和服务。

使用“Return Path”这样的工具可以进一步了解收件人是如何使用电子邮件的。 它可以展示用户是使用哪些设备和浏览器来查看邮件，以及他们是在何时何地查看电子邮件。

此外，它允许你按照受众特征、设备终端和自定义标签对电子邮件进行细分。

贝恩公司的Fred Reichheld开发的NPS可以用来评估计量某个客户将会向其他人推荐你品牌可能性的指数。

客户被分为三个不同的类型：推荐者/褒奖者（得分9到10），被动者（得分7到8）和贬损者（得分0到6）。

NPS可以通过简单地询问“您有多大可能推荐我们的产品/服务？”来计算，可以在网站、SaaS平台或电子邮件调查中使用此问题。

事实上你的用户同时在不同的平台上活跃，不只是博客，社交平台或网站。问题在于如何让他们进入你的自有媒体和营销渠道？

在他们活跃的平台上培养受众是实现这一目标的最佳方式。改善与受众沟通的每个接触点，这就是如何将他们的注意力转化为流量和潜在机会的关键点。

那么你目前又是如何衡量与客户的会话呢？ 你在做什么事情来提升用户的参与度呢？