如何从Facebook获取流量？

注：视频（原文中有视频）

下图是这周白板星期五的内容提要

大家好，Moz的粉丝们，欢迎来到新一期的白板星期五。今天我们来说说Facebook。Facebook一直在大规模的增长，输送出数量庞大的流量；因此作为在网络营销领域上的一个团体，我们也越来越对Facebook可能推动的以及潜在的流量产生兴趣（因为这同时也是促成在谷歌良好表现的一个相关因素）

所以我打算从一些数据开始。 我认为有一点非常重要 – 像我们这样的营销人员应该理解统计数据是如何工作的，尤其是具有代表性的数据。 我总是听到人们说，“哦，我的老板给我发了新的Shareaholic（社交内容发现及分享平台）报告，它说25％的流量来自Facebook，可我们只有10％来自Facebook的流量，所以我们Facebook做得非常糟糕“。 事实可能并非如此。

接下来我将谈谈一些粗略的估计，仅仅为了理论上的乐趣 – 围绕Facebook可能发送的流量与Google的数据做个对比；然后我再分享一些Facebook的优化技巧。 这一切都不会是全新的，但我试图提炼和汇总出最好的，抛弃那些现在不再适用的；因为Facebook已经成熟，越来越复杂。 好吧，让我们从这些数据开始。

假设你的老板给你发送了这份Shareaholic报告，说Facebook输送了24％的引荐流量。 Shareaholic安装在30万个网站上，这是一个相当大的群体。我们怎能忽略这些数据？当然不是说忽略它，但是更应该了解谁在使用它，以及安装Shareaholic的初衷。

几乎可以肯定的是，这30多万个网站可能足以代表互联网上存在的几亿个网站，而这些网站正在进行社交媒体流量的优化工作。 我认为这个统计非常有意义，假设你是一个更多依赖于社交媒体的网站，而你从社交媒体获得的的流量不到20％，甚至低于15％，那么你可能有一些工作要做，以获得更多机会。

我也喜欢来自Define Media Group的一个例子。 Define是马歇尔·西蒙兹（Marshall Simmonds）的公司，他们对各大出版商进行综合衡量。 其中一个你可能听说过是Buzzfeed，去年他们发表了一个长篇大论，关于他们如何从社交媒体获得70％以上流量，并声称他们不关心搜索，认为搜索优化毫无用处，现在没有人做SEO了，如此等等。 事实上，我认为不管他们说什么，Buzzfeed在SEO上是投入了极大的精力，即使他们不希望被视为这么做。 Define声称所有87家主要发行商中（大部分都是关于出版商和娱乐内容发行商的新闻之类的东西），社交媒体产生了大约16％的流量，搜索来源占41％，直接访问占43％。 这与社交分享网站有很大的不同。 当纵览网络世界的不同部分时，您会看到这种细微差别。

根据StatCounter统计(我非常喜欢他们的统计数据，因为他们覆盖了非常广泛的网站），全球范围内，数十万甚至上百万的美国以及海外的网站，通过gs.statcounter.com共享他们的全球统计数据，这是我最喜欢的这种类型的资源之一。 据他们说，Facebook于2015年1月份所产生的社交引荐，约占全美所有社交引荐总数的80％。有趣的是，在美国喜欢Pinterest，Twitter，LinkedIn和Google+的人远远超过世界其他地区，所以Facebook只占据美国所有社交引荐的68％。

任何衡量Facebook流量的都看到，每次访问的平均页数往往在1左右。 在Google上，这个数值大约是2, 2.2或2.5，而直接访问情况下通常更接近每个会话3,4或5次访问。 因此，从性能(Performance)和交互度(Engagement)的角度来衡量，Facebook的流量属于较低层次。 很有可能是这样的情景，对Facebook的推送，你浏览的内容局限于推送的范围，而不太去浏览该网站的其余部分。有趣的是，在这些指标上Facebook的表现比Twitter要好一些。由此而见，Twitter带来的流量更为短促和有限。

我试着做一些粗略的统计 – 试想我们需要把Google和Facebook推送的流量来做比较 ，这是一个常常被问起的问题。 在没有非常确凿的数据来源情况下，我认为可以这样做：“我们知道Google目前每天搜索60亿次搜索，搜索结果平均点击数为……？哦，我们不知道。但我们知道几年之前，Google的平均搜索产生2.1次或2.2次的点击。“ 可那是在2009年。所以这一数值可能会下降，或者上升，在这么多年后；好吧，假设说平均1.5到3次访问吧。

Facebook拥有8.9亿日活跃用户，但我们依旧没有确切的点击统计数字。 不过几年前，也许在4年前，2011年（译者注：本文最早发布于2015年），他们有一个统计：每个Facebook用户每天约2个外部点击。 所以我们假设它可能在2到4之间的某个位置。 因此，谷歌每天的引荐量在90亿到180亿之间，Facebook则在18亿到36亿之间。

因此，如果认为Facebook有巨大的增长，甚至达到Google的引荐流量三分之一，这也是可能的。 我认为这些数字可能接近9和3.6，而不是18和1.8，这是我的猜测。 我认为Facebook的引荐流量达在谷歌的15％到30％之间。 数值之大，绝对比其他任何二级搜索引擎更为多；甚至比YouTube，雅虎，Bing这三个加在一起还更多。 即使不如谷歌那巨大的流量，这也是相当可观的。

即使出于认为Facebook带来的流量表现不够满意，而不那么喜欢它，但我们仍然需要关注Facebook，原因非常明确：Facebook上被广泛点赞(Likes)和分享的内容，在搜索中有很大机会表现良好。 所以，我们需要能够认识到这一点：我们需要知道什么样的内容在网络上被社交传播，并在社交网络上吸引人们，从而在为搜索引擎创建的内容中加以体现。

首先，确保Facebook上受众的使用情况符合您的内容和目标。 如果你想把技术工程人员吸引到某行业的B2B软件产品上，在Facebook上可能真的非常难；但如果你正在销售那些可爱猫猫狗狗的海报，Facebook就正好是找到这样受众的地方。你需要能明确这一点，并做到心中有数。 这两者（Facebook的受众和你的内容以及目标）是密不可分的。 再假设你目前为专利律师工作，你们的内容想在Facebook上获得点赞（Likes）或者被分享都可能会很难，一个更适合的地方可能是微博或LinkedIn。

其次，去了解Facebook上你的主题有些什么真正有效的内容和操作方式。 推荐一个很好的工具– BuzzSumo（在线互联网内容筛选收集工具）。可以通过指定关键词，来查询过去六个月或一年中，在各社交网络中表现最好的内容是什么；还可以直接通过Facebook进行过滤，查看Facebook上围绕我们关注的的主题范畴，可以采取的最佳做法。 这是个了解／预测未来趋势的好方法：知道什么不行，什么会产生共鸣。

第三点，设置你的分析，以便能够跟踪初始的社交引荐所带来的访问。 Chris Mikulin有一篇很棒的博客文章，向我们解释了在Google Analytics中如何设置自定义系统来跟踪来自社交媒体的引荐，以及这部分流量在离开你的网站后的行为表现；很大几率下它们会通过搜索再次回来。

第四点，从吸引初次点击的角度来分析，标题往往比内容更为关键。并不是说标题比内容更重要，但在Facebook上，标题所占的空间通常都很大，这也解释你为什么会看到类似列表，诱骗点击等这类可能存在争议的现象出现。Facebook说他们正在努力想办法解决，但就目前而言，对这些可能只有5到15个字的标题的分享量还是非常庞大的。这对病毒式传播和在Facebook上被分享能力的影响往往非常巨大。

第五点，相类似的 – 并且多年来都是如此，在所有的社交媒体平台上 –视觉效果通常都会比非视觉内容更胜一筹。那些有很棒视觉效果的内容，在传播和分享方面往往效果更显著。

第五点，相类似的 – 并且多年来都是如此，在所有的社交媒体平台上 –视觉效果通常都会比非视觉内容更胜一筹。那些有很棒视觉效果的内容，在传播和分享方面往往效果更显著。

第六点，时间点不像以前那么重要。我想社交媒体领域的很多人看到这都会赞同：“天啊，你知道吗？我们正在做一些相关性的实验，而且我们看到似乎Facebook在处理时间点上在变得越来越聪明了。” 所以现在的情况不会是：“因为你在半夜发帖，没得到几个Like，所以我们（Facebook）不会把你的帖子展示给更多的人。”而更偏向于：“好吧，在这个地区的这个时间段的特定的时间点上，相对于一个群体的平均交互度比率，我们来看看你们的表现如何？”我认为相对主义使得他们的算法更加智能化。因此我们看到，在一天中的哪个时间段／点发布帖子，以及当时Facebook上的用户是多是少，并不好似以前那么重要了。当然，如果您仍然想尝试一些关于时间点的实验，请查看Facebook Insights页面，仔细分析，里边还是有一些优化机会的。

第七点，关于在Facebook上实现传播，让更多人看到的驱动因素体现在以下两个方面（至少在所有的社交媒体专家看来，而我会按自己的经验来验证它）：受众的百分比和互动的百分比（例如点赞、评论、分享、点击链接等）。我还相当肯定，Facebook在使用停留时间指标 – 即如果在相当长的时间内停留在帖子上，即使没有点击“赞”或“分享”或“评论”或点击；只要在Facebook推送的面板可视部分上保持活跃状态 – 这也是Facebook采用的衡量标准。我认为他们对这类东西的处理很聪明。因为这存在很大的推动力，你所要做的是增加交互度。要让更多的人与你的内容进行更多的互动。这也能解释点击诱饵和“标题党”表现如此之好吧。

第八点，品牌页面的到达能力有限。 我们可能已经知道，Facebook在多次算法更新中提到那些非付费内容的自然到达情况。 为了让Facebook不被数量巨大的内容所淹没，他们减少了部分内容的展示机会。 这意味着更多的个人空间、个人账户（比如Facebook账户，不是我的公共页面）在和品牌角逐的过程中，相对以前会有更多一点的机会被看到（以前基本都被品牌所占据）。

第九点，如果Facebook流量给你带来较好的投资回报率 – 这是为什么你需要测量二级效应，什么情况下流量会返回，等等- 请加大投入以扩大效应。 就像在谷歌上，如果发现某个关键字的效果不错，可以启用AdWords以吸引更多访问者并且实现转换；在Facebook上的情况也是如此。一般来说Facekbook上的单次点击比谷歌便宜得多。 它没那么有针对性，表现可能不是非常好，但更便宜。所以我建议可以考虑通过付费来扩大效应。 那些进行团组合作的网站（Buzzfeed就是一个非常好的例子），花费很多钱去驱动流量来到他们的网站，进一步扩大他们的自然覆盖；从而在自然覆盖和付费覆盖这两个方面都有收获。

最后，第十点，耍小聪明比以前困难很多。从前，如果你在Facebook上发布了一些东西，可能会有一群朋友喜欢，“嘿，大家都去关注订阅他们的Facebook 推送。如果在你的推送中没有看到，就去我的推送列表下，点击、点赞、分享、评论。” 然后可能自然覆盖就能得到扩大，因为Facebook最关心在头5或10分内的交互度是怎样。但这已经改变了：Facebook现在非常非常谨慎：这些内容被自然推送给了什么样的用户人群？他们中有多少人参与了互动？他们在这个网站上以前的互动行为是怎样？相互间是否有联系？是否存在欺骗？他们是否始终如一地在发布后的头5分钟内就点赞了这个网站的内容？所以你看到，耍小伎俩更难了。

但是对人类使用一些心理花招并不难，因为很不幸，在过去的几百年里，人类的 “软件系统” 没有得到很大的提升。因此，学习掌握人的心理活动，会有助于在Facebook上增加到达覆盖。如果你能了解人们关心的是什么，听到他们讨论的是什么，洞悉他们渴望参与、兴奋、愤怒、激情等各种情绪的变化，你也能知道该如何进行Facebook上的各种活动。这与其他社交网络有些不同，例如LinkedIn，Twitter，Instagram。Facebook上有相当多具有争议，使人产生激情、兴奋，甚至派系主义联想的内容。我认为这就是为什么那些满是点击诱饵和 “标题党” 的网站表现如此出色的部分原因。但如果你想让Facebook为你所用，你可能想结合品牌、主题对你会有帮助的事情，确实在实际上会带来不错的访问流量。但请记住，Facebook上确实存在有人类的心理作用的影响。

好，如果你有很棒的技巧或者你在Facebook上看到的很棒的东西，请在下面的评论中分享一下。我很乐意看到他们。 Moz社区的伙伴必定有丰富的经验，我们很乐意听到您的意见。

大家好好保重，下周我们再见。