国外线上广告投放对线下实体店的营销归因分析方法

译者：互联网数据官志愿者 陈佳艺

话说，许多品牌不追踪当地实体店铺的市场营销归因是有原因的： 因为它真的十分困难。正如有句谚语所说，一半的广告花费都被浪费了，但就是不知道到底是哪一半被浪费了。同样地，如果有一半店内客流量是本地市场营销的成果，但我们却不容易知道是哪一半。

想要证明顾客光顾店铺是因为网上的营销广告，在某种程度上来说是一件复杂的事情。对于店内客流量到底来自于本地市场营销的成果，还是因为客人碰巧从餐馆出来在路口看到了商店就决定进来逛逛，即使利用了大多数可用的归因模型工具，也难以区分。

并且，要想越过围墙来交叉比较Google, Facebook, Bing 和其它主要平台的表现更是充满挑战。在末次点击归因模型的世界里，品牌想要确定哪一个媒体对本地营销产生了最大的影响是困难的，特别是在线上和线下，全国范围和本地范围等多触点的情况下，它只会混淆你的归因模型。

实际上，想要完全弄清本地营销的有效性是件不可能的事。然而，通过合理的假设，确实有方法可以弄明白店铺的营销活动是否成功。

为了有助于大家理解，我总结了一些追踪本地店铺营销成果较为行之有效的归因方法。最为精准的方法（通常也最昂贵）就是对我即将列出的所有店铺归因方法进行综合考虑。但是，根据需求选择最合适的归因模型才是聪明之举。

你可以使用像这样的数据来估计本地营销对店铺流量的影响。请记住，店铺流量的百分比会根据不同设备和行业而产生变化。为了提高准确率，你需要根据自主品牌的实际研究来调整百分比。

但是，如果想利用Google进一步了解你的归因模型并且追踪店铺流量转化，你需要把Google点击标识符数据(GCLID)上传回Google。不幸的是，这个过程非常复杂并且需要越过层层关卡。许多品牌认为这个过程非常麻烦，所以他们选择用关键词和网站流量来估计实体店铺流量这种更为简便的方法。

另一种评估本地营销活动归因的简单方法是使用app。 像查找商店地址、浏览站内地图、登陆、收集奖励，或者让顾客自主分享位置数据等行为均有助于追踪实际店铺流量。通过这种方法，至少可以了解app为实体店铺带来客流量的有效性。

然而，app也有其缺陷。公司品牌必须拥有足够大的名气才能吸引顾客下载app。并且，app必须具有非常实用的功能，才能确保有顾客使用它。基于上述原因，中小型企业并不会获得像诸如星巴克这类品牌app的关注及福利。