真相：不会写文案？！可能销售转化率会很差！

如果您已关注我们的博客一段时间，您可能会知道良好的产品描述有助于产品或者服务的销售。但是我们经常过分强调描述产品本身，而忽略了对产品其他方面的介绍。

来自Salsify的一项Survey Monkey的最新研究表明，如果在网站上找不到有效帮助购买的信息，高达94%的用户将放弃这个网站。88%的购买者认为产品内容的描述在他们的购买决策中扮演着及其重要的角色。

那么什么样的内容可以带来销量上的巨大差异呢？ 您可能会对结果感到惊讶。

从下图中，可以看到：

1.     价格对用户购买起了作用，但最终决定用户“购买”的是产品内容。

2.     哪些因素影响用户购买决策呢？答案如下：

·  首先是详细的产品内容描述；

·  其次是评分和用户评价；

·  最后才是价格。

价格被理解为决定购买的一大因素，但在用户看来价格并不是最大或最关键的因素。参与过这项研究调查的用户表示，产品特性 – 特别是亮点描述，图像，视频和评论比价格更有可能说服他们。当被问及根本原因时，用户解释说，这些产品特征是使得他们准确了解将得到什么产品或服务的唯一方式。商品描述更多的满足他们的需求，他们的整体体验感就越好。

通常，电子商务网站有很多产品或很多变量，他们只是把制造商对产品的基本描述放上去，却希望那些信息足以达成交易。 但制造商并不需要将产品卖给终端用户，因此他们的产品细节信息通常都很平淡、无聊或太技术了。

若您的商品目录也存在这种情况， 很有必要做一次内容审查，以找出哪些热门产品没有达到预期转化率，然后再进一步观察实际呈现给用户的是什么内容。

如下图，66%的在线购物者希望看到至少3张产品图片；82%的在线购物者在考虑购买时希望看到至少3条评论。

据研究表明，对每件产品，绝大多数客户希望看到至少三张产品细节图和至少三条评论。然而可能会令您惊讶的是，大约75%的用户认为相比已购该产品的用户提供的照片，他们更希望看到实际的产品图，就是那种带白色底背景的或显示使用用途的产品图片。

用户提交的图片有什么问题吗？ 虽然“用户生成的内容”通常被提升为现有内容营销努力的另一个分支，但在该情况下反而会适得其反。用户经常在图片上加一些原本不存在的配件，或是用户上传的图片是已经使用过的产品的图片，所以那些图片并不能准确地代表包装盒里装的到底是什么。

确保上传的产品图片简洁清晰并且能够准确表达用户到底得到什么样的产品是一个品牌的责任。

即使当你有了简洁清晰的产品图，真实的评论和有竞争力的价格，怎么去迎合移动购物者还是个问题。移动用户所优先考虑的问题会与传统PC购物者考虑的一样吗？

在移动设备上购物的消费者有特殊的问题需要面对，而且贫乏的产品描述也无济于事。通常，为了确保能吸引移动端消费者，各家公司都保持移动端版本尽量简洁。 但是，正如你可能想象的，在手机或平板电脑上，快速加载网站和获得全部所需信息这两者总是此消彼长的。

下图是根据调查报告得到的负面评价：

·    产品信息不充分

·    无法阅读包装盒上的内容

·    收到的产品与网站上产品内容不符

·    产品图片不够多

·    移动端网站体验太差

·    移动端网站产品内容不够详细

·    移动端电商网站用户体验不好

如果你认为没有足够的产品图片，缺乏评论或无聊的产品技术数据是转化率低下的原因，那就看看移动用户面对什么样的困难！糟糕的文字排版，充满bug的网站，甚至产品实现问题这样的事情都会大大削弱用户体验。

幸运的是，这些都是可以通过更深入地研究移动购物流程来补救。不要把移动版网站当做PC网站版本的分支，而要把它们视为同样的一个整体。 移动用户在平板电脑或笔记本电脑浏览时，是否能够轻松地找到产品信息？如果不能，请采取措施予以补救，因为Google和其他搜索引擎处于移动用户研究产品的首要位置，而且您为移动用户提供更好的准备，您可以获得更多的收入。

那么请注意：

由于为节日购物季做准备，可能没有太多时间仔细分析所有产品描述。但有两个群体是广告主最希望吸引的：妈妈群体和青少年群体。 虽然产品内容对于这两个群组与所有其他受众特征一样重要，但如果您需要定位这两个群体，则需要牢记这些特定的方法。

首先，根据报告，40%左右的青少年受产品内容影响以决定是否购买。50%左右的青少年，他们认为评分和评论是决定从哪个网站购买的最大影响因素。社交和用户生成的内容对他们也很重要，并且与大多数购物者不同，他们基于其他用户上传的图片购买产品的可能性高达72％。

相反的，妈妈们没有很多时间。 她们比其他群体在手机上购物的可能性高出三分之一，并且在做出决定之前往往只访问一两个网站。这就是为什么需要确保移动购物体验与PC购物体验一样容易和顺畅。

那么，你能从这些发现中获得什么洞见？首先，如果你过于偏重于产品描述，排除其他一切（评论，图片甚至社交内容），会对用户造成严重的损害。 你应该注重到产品详情页面的每一个细节－从产品的亮点描述到图片的选择，再到拆箱视频等

寻找各种方式来整合社交和用户内容，这些方式赋予（而不是掩盖）以品牌为动力的内容。最重要的是，花时间确保移动购物者能够像PC购物者一样访问相同种类的详细信息，色板，图片和其他信息。 我们经常喜欢花精力使网站的产品和结帐流程尽可能无缝链接，把移动网站设计作为一个事后的想法匆忙地加入流程，而不是作为完整整体的一部分。

你对于充分利用产品描述有什么想法？你有没有浏览过一个有着不可抗拒魔力，让人忍不住想购买该产品的产品详情页面？ 对于我们中的许多人来说，产品描述是订单转化的起点或断点 – 所以从现在开始，花时间来确保产品描述是最好的吧。