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网红一姐要带着她的Skims上市了?

编者荐语:

玩转美国网红圈的逆袭Paris Hilton的标杆卡戴珊家族,能否迎来首个IPO的顺利发行?

以下文章来源于体育产业生态圈 ,作者ECO氪体

如果按照《福布斯》的财富榜制作一份「流量名人榜」,金姐恐怕都能够直接冠名这个榜单。

但不管怎么拿捏流量,金·卡戴珊(Kim Kardashian)近两年一直在追求的「商业女强人」人设,还真就要立住了:有消息称,由她创办的服装品牌Skims正在筹备IPO上市,并最快在明年上半年就有可能实现目标。

而这个品牌创立到现在,也就短短5年时间,金姐恐怕真的有魔法。

即使不在欧美娱乐圈冲浪,你也没法对金·卡戴珊的大名视而不见。出身大名鼎鼎的卡戴珊家族,顶流网红、侃爷前妻、炒作女王……多年来不管是正面还是负面的评价,她都照单全收。
 
不得不承认,正是这些流量铺就了她成名的花路。
 
在某些语境下,「金姐」这个名字由于跟她的深度绑定,在互联网上已经洗掉了传统中文词意里的乡土气,转而被默认为形容性感、霸气的女强人形象。
 
如今,她也再度给这个名字添加了一个全新的注解——野心。
 
在这个时代,流量堆砌的城堡终究难以长存,唯有真金白银的商业帝国才能给金姐最大的安全感。所以,她一直在寻找一门自己能做、且能做大做强的生意。
 
Skims就是她所追寻的答案。
 

对于这个品牌,金姐在叙事上采用了再常规不过的「好莱坞」逻辑——曾经,在单一审美趋势的围堵下,金姐难以在市场中寻找到与自己身材、风格一致的衣服,在时尚圈摸爬滚打多年后的她,意识到大众对服饰的多样性、包容性需求已经成为一片巨大的蓝海,便亲手打造了与自己调性空前契合的Skims品牌。
 
怎么,不相信?觉得没意思?那都是你的事。反正,不管是卖人气还是市场真有需求,Skims一面世就在北美市场爆火,曾创下了开售2分钟卖出10万件的市场神话。近两年这股风也刮到了中国,看看小红书上的发帖量和代购账号下面的互动量,就清楚了。
 
但话说回来,需要承认的是,不论是横跨XXS – XXXXL的尺码区间,还是为了照顾不同肤色需求做到由深及浅的全色系服饰,Skims都精准击中了广大女性近年来在服装消费和健康观念上的痛点。
 
 
而在这些现象背后,指向的则是品牌想要追寻的多元性与包容性理念。
 

即使在2020年全行业处于严寒的背景下,Skims的销售额依旧坚挺,甚至能做出同比4倍的增长,达到1.45亿美元左右。此外,多位名流上身以及卡戴珊家族的卖力宣传,又为Skims的影响力添了一把火。
 
吸金又吸睛的Skims自然备受投资人们的青睐——2021年获得1.54亿美元融资,使品牌创立两年多估值就达到了16亿美元。这样的数据令同样是名人创立的Rihanna个人内衣品牌Savage x Fenty显得都少有点暗淡。
 
此后,Skims吸收资金的胃口并没有缩小,融资、升值、进驻新市场,品牌发展一路高歌:2022年,Skims估值翻了一番,达到32亿美元;2023年8月,完成新一轮2.7亿美元的融资,估值达到40亿美元(约300亿元人民币)。
 
Skims活成了所有新品牌们最想成为的样子。
 
对于不少创业者来说,这样的成绩已然满足,也能保住个荣华富贵。但这可是金姐,她绝不想止步于此。
 
对于自己的商业帝国,她有更大的野心。
 
在募股融资环境大幅缩水的当下,甚至有部分公司决定暂缓其业务扩张与融资计划。然而,Skims却展现出截然不同的态势,它非但没有受到影响,反而加速了在运动服饰、男装、休闲服饰及泳装等多个版图的扩张步伐。
 
诚然名气、财气大如金姐也有烦恼:随着品牌规模不断扩大,深度与「卡戴珊」「网红」等标签继续深度绑定,是否会局限品牌的向外发展?
 
要想将品牌做大甚至上市,要么是能在本行业内掌握绝对优势并占据领跑位置,要么是不能拘泥于某一个品类,积极开拓新的盈利空间。
 
年轻的Skims显然并没有十足的把握走第一条道路,因此在延续过去畅销的内衣、塑身衣等品类热度的基础上,卡戴珊开始向体育领域和男性市场发力。
 

Skims为美国队推出的内衣产品
虽然主要产品是塑身衣、内衣,且定位也并非专业的运动品牌,但Skims另辟蹊径,通过紧身衣、运动内衣等单品找到切入运动领域的可能性,并且顺利搭上体育行业近年来的流量快车。
 
2021年,Skims就宣布在东京奥运会为美国队提供包含运动内衣、衬衫、背心、骑行短裤和高腰三角裤等一系列符合运动的功能性内衣;在刚刚过去的巴黎奥运会上,Skims也如愿跻身美国国家队的赞助商阵列。
 
而要真往前头算,Skims在男性消费市场的试水似乎开始得要更早一些——从2020年起,Skims就推出了名为「Boyfriend」的无性别系列服饰,已经吸引了一些男性顾客购买这个系列的T恤、睡裤等单品。
 
面对看似与自己调性并不匹配的男装赛道,金姐也来了兴致:「我们从来没有遇到过比推出男装更大的要求。」
 
金姐这句话并非只是为了给自己的品牌吹水。有数据显示,在Skims正式宣布进驻男装领域前,其男性顾客占比已经达到10%,对于这一个已经深深打上金姐烙印的品牌而言,实属有些令人意外。
 
于是,决定开拓男装赛道的Skims很快就推出了首批男装产品,品类涵盖内裤、袜子、T恤、背心等,尺码从XS到5XL,售价则定在16-54美元不等。
 
后来为了给Skims的男线造势,金姐邀请到了内马尔、亚历山大和尼克·博萨这三位分别在足球、篮球和橄榄球领域拥有超高人气的体育明星进行代言,将运动和潮流的匹配值拉满。
 
另外,今年6月下旬还官宣足坛当红「小鲜肉」贝林厄姆成为代言人。加上更早些时候成为NBA、WNBA和美国篮球队的官方内衣合作伙伴,为了拓展业务线、最大程度降低与「卡戴珊」的绑定,Skims真是尽力了。
 

Skims x 贝林厄姆
调侃归调侃,但仔细想想,运动与健康自带的基因连结其实与Skims最初想要传递的自信理念达成了高度一致。
 
而在体育、男性市场逐渐站稳脚跟后,Skims开始与FENDI、施华洛世奇等大牌进行联名,期望以此打开在时尚圈的认知度。
图源:WSJ

名人创业起步靠光环,但要成长甚至上市,绝不能过度依赖明星效应。Skims的风生水起似乎正在愈发印证着这一观点。
 
坐拥17亿美元的净资产,跻身《福布斯》2024年全球亿万富豪榜单第6位的金·卡戴珊,已经从一名顶流网红摇身变成新时代最成功的女企业家之一。
 
并且顺利的话,金·卡戴珊很快就要迎来自己创业生涯的首个IPO,「霸道女总裁」正在从网剧走向现实。
 

※ 文中图片除标注外,均来自Skims

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