DigiMax编者荐语：
鞋服产品的海外市场本土适配性是一个难点，如何通过一双鞋子打透美国市场？
以下文章来源于Vista氢商业 ，作者大稚
第一个提出“白女美学”的人是个天才。
乍一看是刻板的人种分类，仔细看发现是一条等式，左边是象征富足、松弛、自我提升的生活方式，右边是一份商品清单。
喝水要用Stanley的大水杯，衣服最好是Lululemon，现在换成Alo Yoga也行，鞋可以是运动鞋或单鞋——但只一点，鞋底必须薄，越薄越好，除了阿迪达斯Samba和薄到能跳芭蕾的那种平底鞋，其他都是将就。
顶着一个既像大牌又像山寨的名字，打着一张环保牌，这个品牌从欧洲到美国，从日韩到新加坡，俘获了大批职场女性，跻身白女必备单品名录。
而它其实是个纯血国货。
Vivaia，中国牌子，正在环内地火爆中。
新加坡门店总是人山人海，东京门店想试穿得排队，纽约门店更是排队排出几百米，这架势活像奢侈品牌突然宣布要涨价，潮牌联名限时限量搞预售。
但门庭若市的Vivaia里，没有多少代购炒鞋客，主要是打工人。
在香港，Vivaia有一个响亮而朴素的名字：返工鞋。也就是通勤鞋、挤地铁鞋、班鞋。
“更适合OL体质的通勤鞋”丨图源小红书@🍅番茄鸭🦆
从来只听说球鞋得排队抢，而且还得叠上抽签、限量、新品首发等等一系列buff，Vivaia作为朴素的通勤鞋，怎么也有这待遇？
须知一双优秀的通勤鞋首先要保证的就是舒服，毕竟打工已经够难受了，实在分不出更多能量来调节其他不适。
Vivaia的过人之处就是似乎比其他平底鞋还要更舒适一些。
有的鞋底防滑，有的鞋底防震，有的鞋垫舒压，有的鞋垫用瑜伽垫同款料子，有的鞋在足弓处做了支撑，有的鞋在脚后跟垫了加厚层，以示和那些把脚后跟剐蹭得血肉模糊的“美丽刑具”不一样。
总之一切设计，只为让你哪怕挤一个半小时的地铁全程没座儿，脚感也不至于太过煎熬。
还有一个系列就叫Aria 5°，强调鞋尖比一般女鞋的弧度再多5°，没那么容易挤脚。
名字其实塞了很多Vivaia的小算盘，除了直白地标注特殊设计，更营造代入感——Margot是楼上修bug修得飞起的程序员，Claire是你相熟的银行客户经理，Tamia是给你们公司做审计的，Tiana是你的工作花名。
足力健的性能、芭蕾鞋的外表、都市感的名字，老家在深圳但只往海外卖的Vivaia，已经一跃成为香港最实惠的土特产，获评“比爱马仕好穿”。
Vivaia还有一个不得不提的外挂：可机洗。
虽然我国同胞普遍认为“鞋子”和“洗衣机”之间存在物种隔离，万千留子都曾因为在公用洗衣机里看到鞋子而深感文化震撼，但对于Vivaia来说，既然剑指海外，那就得对症下药、精准狙击。
一旦接受这个设定，机洗速干的鞋确实体贴，不用手动刷洗就能保持干净体面，时刻满足职场社交需求。
于是Rachel们穿上Vivaia，设计简洁、颜色克制，一脚蹬上就是最时兴的“clean girl”，散发出生活充实又松弛同时社保从不断缴、审美高级又时髦但绝不以此炫耀的气息。
你看到一双Vivaia，你想到法式美甲、Glossier护手霜、Rhode润唇膏、Lemaire牛角包。见微知著，见Vivaia见白女package。
Vivaia自己也在努力扩充产品线，争取自成一个package。
平底鞋之外，这牌子又陆续推出了运动鞋、高跟鞋、靴子，有些款式不能机洗，但风格上还是走一个clean girl和法式松弛remix。
同样风格的包也备上了，依然是怎么“通勤友好”怎么来，能装、轻便，一口气背一个电脑一个平板不费劲，依然可以机洗。
图源小红书
2020年才创立的Vivaia，据说已成欧美25-44岁职场女性的one pick。据网站分析工具SimilarWeb，Vivaia官网2023年总访问人次超过千万，月平均访客数超过63万，增长率高达654.6%，在美国服装和配饰领域属于断层第一。
一个名不见经传的牌子，如何在短短几年内就收获了这么高的关注度？Vivaia的定海神针是环保。
其核心品牌故事是这样的：回收6个塑料瓶，做成一双环保鞋。
官网显示，截至2024年3月，Vivaia已回收利用超过一千八百万个塑料瓶
将塑料瓶切碎、压成颗粒、纺丝，再加工成纱线，跳过传统的布料裁剪步骤，通过一体成型3D飞织工艺技术，制成一双从可回收中来、到可回收中去的鞋子。
环保，还通过技术，与舒适、轻便、松弛等迷倒打工人的卖点形成了闭环：
据说回收塑料瓶制成的鞋面亲肤且具有弹力，还兼备透气、抗菌性能；
用来制作鞋面的针织技术，能够减少30%生产浪费，又塑造出蜂窝状的时尚造型；
此外，塑料瓶被制成鞋子，形态变了但重量基本没变，一双鞋面的重量和6个空瓶相当，比较轻便，容易携带。
哪怕不编排出这么多的派生优势，光是“环保”这一项，在欧美市场就很能打。
往远了说，当初席卷硅谷还获得“小李子”莱昂纳多背书的Allbirds，就是靠着宣传碳排放量比同类产品低30%而声名鹊起；
往近了说，Vivaia的同赛道里，就还有Rothy’s这么一位前辈，核心单品也是平底鞋，核心受众也是职场女性，核心卖点也是回收塑料瓶制成可机洗的鞋，挡住logo和Vivaia摆一块儿，看不出多少差别。
和Allbirds相比，Vivaia款式更多，毕竟不是所有人都在不需要修边幅的硅谷工作；和Rothy’s相比，Vivaia共享“环保”美名，穿着也能彰显价值主张，而且79-189美元（约合人民币704-1372元）的价格区间还更优惠一些，算是高性价比之选。
Rothy’s产品
所以Vivaia为啥在国外卖那么火，实在是方方面面拿捏住了“白女美学”。
而这个最懂白女美学的牌子，实则是纯血国货，base in 深圳。
2020年，Vivaia成立，同年便闯进美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜前十，这离不开背后的母公司斯达领科（Starlink）。
深圳斯达领科网络科技有限公司，跨境电商，通过全球自建商品官网及第三方渠道，向全球销售多类轻工产品，如服饰、鞋帽、家居、玩具，业务范围涵盖北美、欧洲、中东等一百余个国家，2021年获得GRS环保认证。
GRS，也即全球回收标准，是一项国际、自愿和全面的产品标准，所有权归属于纺织品交易所，目标在于增加产品中回收材料的使用，并减少/消除其生产所造成的危害。大家耳熟能详的国际服装类品牌，包括耐克、Zara、优衣库、H&M等等，都有GRS认证。对于意在出海的品牌来说，获得这项认证，可以被视作“上桌”的筹码之一。
创立于2017年的斯达领科，资历不深但存在感很强，刚成立就交出了高速增长的答卷，2018年营收过亿，2019年营收过10亿，2020年营收过20亿。
这样的摇钱树，在资本界自然也很受欢迎：2020年9月拿下3亿元A轮融资，红杉基金是投资机构之一；2021年又获得红杉资本、字节跳动追加7亿元B轮投资。
斯达领科之所以能发展得如此迅速，和两招独门秘技分不开。
一是因地制宜，利用中国的技术和供应链优势，专攻海外市场的需求和偏好，向全球输出国货。
Vivaia就是一个很好的例子。中国是塑料产量和消费量最大的国家之一，在这方面拥有完整的供应链体系，同时又有世界上领先的鞋业生产基地。事实上，Vivaia的前辈Rothy’s在需要稳定供应链时，恰恰是去到了中国广东自建工厂。
二是擅用流量。
斯达领科深知，社交平台时代，营销第一步，就是成为网红口中的“爱用好物”。Vivaia着力和名人、明星、KOL博主合作，不同社交平台、不同粉丝量级的网红，都在他们的建联名单内。借由网红的软广硬广，Vivaia很快在海外人民那里混了个脸熟——如今叱咤风云的Shein，当初也没少用这个方法“起势”。
图源小红书@VIVAIA
“Instagram女王”赛琳娜·戈麦斯、”白女街拍第一人”艾玛·罗伯茨，还有斯嘉丽·约翰逊、凯蒂·霍姆斯等等大咖，都曾穿着Vivaia出席公开活动。Vivaia的小红书账号也分享过谷爱凌、朴敏英穿自家鞋子出行的OOTD。
同时，Vivaia也鼓励消费者主动贴图分享体验，在官网专辟一栏展示“买家秀”。
光等着蹭别人的流量肯定是不够的，Vivaia还花了大力气主动出击，在互联网的各个角落张贴小广告。
听着简单粗暴，但斯达领科的广告策略现在已经被业内视为正面教材，关键就在一个“精细”。
这事儿从“有效打造人设”说起。据公众号“Ptengine”报道，由于通过不同社交平台、不同渠道接触到品牌的人群不同，Vivaia投放的广告聚焦的痛点也不同。
有的广告强调色彩多样性，用户点击进入详情后，广告页面就首要展示多样的设计，有的广告突出舒适感，详情页就立刻将产品为啥舒适、怎么个舒适法和盘托出。
图源公众号“Ptengine”
你冲着啥来的，详情页就重点给你说道说道这个“啥”。
详情页也都精心设计，从文案到价值点，从产品拍摄角度到页面布局，都得跑好几轮A/B测试，只为让你更加丝滑地下单。
而你种种点击或不点击的行为，也将通通成为品牌分层投放个性化内容的数据依据。
比如你刷到展示舒适度的广告没点，下次给你看的广告可能就会转而展示环保理念；你点进详情页划拉了几下但犹豫着没买，下次又再点进去，系统可能就会给你推个首次下单折扣券。
自2023年5月起，Vivaia加大了实施“付费流量”策略的力度，在2024年2月官网超过200万的流量中，就有25.34%点击来自付费流量，仅次于31.4%的直接访问——直接访问占比最高，一定程度上也足见Vivaia知名度已经打出去了。
于是一向专注线上业务的Vivaia，也开始试水线下实体门店。
2023年，Vivaia的快闪店遍及日本伊势丹、高岛屋等五家知名百货，9月到了新加坡，10月和11月又分别落地纽约和洛杉矶。
东京快闪店，图源Vivaia官网
虽然没有披露具体数字，但Vivaia方面向媒体表示，纽约快闪店的顾客平均购买两双鞋，每天约有50人在街道入口外排队，日本快闪店的业绩对百货公司来说也“基本是破纪录的”，以至于百货公司不得不多分派些工作人员维持门店秩序。
目前，Vivaia已入驻香港铜锣湾，在新加坡开出4家门店，美国各州也是他们的重点目标。
把Stanley水杯从“硬汉保温壶”营销成“白女手拎包”的大功臣，带货博客“购物指南”，评价Stanley的转型时放出豪言：“地球上任何一个品牌，如果不是针对25岁到50岁的女性进行营销，那就真的没有抓住重点。”
Vivaia似乎再次印证了这句断言。
当国内女装电商陷入“退货率80%”之殇，跨境电商中却不乏精准拿捏海外市场需求、参透“白女美学”，日渐做大做强的。
单是斯达领科自家，就有面向不同国家不同群体提供不同服饰的品牌，如对标快时尚霸王Shein的Soulmia，主攻中东市场这片尚待开垦之地的Adorawe；
成立于2009年的美迈科技（Miracle Miles）则专注卖鞋，各类男鞋、女鞋、户外鞋销往10多个国家和地区，2022年营收达30亿人民币。
Shein大概是最典型的代表，不光用地板级低价打得快时尚前辈毫无还手之力、用强大的算法日产上千新款，还专门请美国摄影团队拍摄地道卡戴珊风味画报，等到中国团队也能像素级复刻出这老美风情，再取而代之。
Shein在看似饱和的快时尚赛场中，从供应链到营销，方方面面都再往极致推，硬是挖出了新蓝海；Vivaia瞄准打工人既要舒适又要容易打理、既要实惠又要穿上有面儿的需求，顶着“环保”之名走四方。
最懂白女美学的品牌，还得是Made in China。
