01 长效经营不可或缺的三要素

长效，不是长时间之后的效，而是在长时间之内，要能够持续保持影响保持输出，由此而产生的不断的效。

既然要长，又要在“长”之内产生效，经营者就必须拥有以下三个要素：数据要素、场景要素、链路要素。

• 数据要素：能否长期识别同一用户并洞悉其状态和需求？这决定了“长期性”是否可行。若无法识别用户，长期经营将无法实现。
• 场景要素：是否能够触及到该用户，并且在合适的场景以合理的方式触及到？此外，场景还决定了用户数量和质量。这是产生“效”的前提。
• 链路要素：在触达用户后，能否以更直接方式引导用户实现业务目标？这是能让“效”落地的保障。

为什么长效经营不容易实现？就是企业在经营中，很难实现对上面三个要素的满足：

•长期跨媒体识别同一用户的能力不足：品牌拥有多个触点，如小程序、APP、网站、H5等，但由于媒体围墙花园，用户OneID打通成为最主要的问题。基础不牢，导致许多运营策略无法落地，仅停留在PPT上。

•场景有限且触达效果不佳：基于自有触点的能力有限；常见的触达方式有短信、订阅号消息、站内信、APP的推送消息、官方账号推文、社群消息和私信消息等。要么是用户量级小，要么是打开率低，再加上前面说的无法识别同一用户的问题，使得触达率更低。

•经营链路受限：想要用户进入长效经营阵地，不是有各种阻隔，就是需要重重跳转。跨平台的情况自不用说，甚至同一个生态平台内都不连通。用户体验下降，流失率增大，更何况，各大媒体的封闭性可能根本不给你跨生态引流的机会。

因此，当我们谈论长效经营时，往往会想到“会员制”或“私域经营”。这是因为无论是会员制还是私域经营，都基本解决了长期识别同一用户的难题。仅仅只是解决了这一个难题，就已经使这两种经营方式成为企业在进行长效经营时不可或缺的阵地。然而，仅仅解决这一难题并不足以确保成功。这两种经营方式还面对着“场景要素”和“链路要素”这两个同样要解决的问题。解决这两个问题的程度，也导致了不同的会员制和私域经营效果的高下之分。最终，我们也看得到，能把会员制或私域做好的企业，数量寥寥。

除了上面两种方式，另一个天生具有长效经营能力的全新处女地，正源源不断地汩汩流出红利。

这就是手机的操作系统（OS）。

私域终端具备其他场域无法比拟的触达能力，能在识别用户后最大限度的触达用户。如OPPO的手机通知中心（OPUSH）的日活超过2.5亿，是用户日常最频繁使用的功能之一，无折叠可置顶的多种展现形式可以高效的触达用户。解决用户没有进入私域触点，触达率低触达量小的问题。

OPUSH推送示例

通过OS触达用户后，不仅可以打破媒体平台生态墙无缝连入品牌私域场景，更进一步可以基于用户当下的场景，直接缩短整个转化链路。你打游戏，买道具的金币快用光了，手机的钱包应用告诉你现在用钱包充值能七五折优惠，你可能连游戏APP都不用打开，充值就完成了，这个链路极为高效丝滑。你和游戏公司双赢。看到感兴趣的短信推销，无需点击链接跳转直接进行下一步的表单填写操作。别小看短信这个古老的渠道，OPPO的短信目前的日活超过1.1亿，仍是企业与用户沟通的核心阵地，而智能短信能通过定制化的菜单按钮和更生动的展现形式提升转化率。

智能短信示例

我们还要注意到，手机本身也正在变得越来越智能。例如，OPPO的拟人智能助理“小布助手”，每个月有1.5亿的活跃用户，也能放入大量对用户有价值的长效经营的信息，并直连手机中的各原生功能或者不同企业的APP。这种无障碍的丝滑链路所带给用户的绝佳体验，是唯有手机OS端才能实现的.

03 享受OS长效经营红利的企业，早已经有了

与手机OS关系最紧密的一些企业，已经早早在享受OS带来的长效经营的红利。作为把流量玩法，玩的最炉火纯青的游戏行业，现在的营销效果已经触及天花板了。一个重度游戏单个用户的注册成本最多能到千元，正常也要80-180元左右。同时，广告素材生命周期越来越短：49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放两天。厂商获客成本提高的同时，用户却越来越不愿意点击素材。

来源：《2022移动广告流量观察白皮书》

尽管游戏行业有一整套针对用户全生命周期的运营策略，包括在特定时间点给予用户激励以促使其进行下一步操作，但最大的挑战在于，如果用户根本不登录游戏，除了电话和短信之外，几乎没有其他有效的应对措施。而通过广告进行用户触达，意味着需要投入更多的预算，并且效果不一定能够得到保证。某手游厂商通过OS实现针对不同阶段的用户，制定相应的长效经营策略。用户安装了游戏，但可能中途被打断没有继续登录而流失，对厂商来说是极大的损失。在用户登录其他游戏时（刚好想要玩游戏），通过OS推送系统信息提示领取”首登奖励“大大提升激活率。同时，在锁屏界面通过精美的游戏壁纸和直连按钮，唤醒用户。执行的关键是要排除当天新安装用户，避免打扰正常用户的体验。OS基于自身系统的交互特点，可以在最佳的场景下有效缩短用户的交互路径。针对注册但14天內没有打开游戏的用户，可直接在手机负一屏完成签到任务。而针对活跃但未充值的用户，在用户使用OPPO钱包支付时推送钱包积分兑换充值好礼的活动，促使活跃用户完成付费转化。一套组合拳下来，已装未激活用户的激活率提升50%，14天活跃用户增加2.25万，ROI提升40%。

案例：某手游利用OS优化存量用户

对于自带丰富内容的APP，则有不一样的玩法。如某汽车综合平台的APP，最大的收入来自向汽车厂商提供线索。而收集线索的主要方式是APP內广告位、达人直播和达人测评短视频等内容带来的转化。其本身拥有大量高质量的内容，但如果用户不打开APP，也是空有弹药无用武之地。而OS自带多样内容种草场景如：搜索热榜、负一屏内容分发、消息推送、浏览器资讯等位置。更重要的一点，OS基于设备优势拥有更多用户标签，能实现内容的精准分发针对用户偏好推荐品牌车型，实现精准人群下的人车匹配使得最终询价率提升20%。

案例：某汽车综合平台利用OS实现长效用户经营

上面这些主要是基于用户单一需求的案例，而针对短期内有系列需求的行业，如OTA在线旅行业，可以通过OS构建“短平快”高效的组合触达策略。用户一般会同时安装多个OTA应用，在各个决策环节使用不同的应用，且需求是集中连续的。及时在OTA应用外的触发提醒，是缩短用户决策周期和留住用户的关键。当用户购买机票/火车票后，推送特价酒店信息满足用户需求的同时也提升了旅游综合平台的订单转化率。而针对一年內在节假日期间有3次以上出行记录的高频用户，则在“锁屏杂志（乐划锁屏）”或者“负一屏”中，推送旅游热门地榜单内容进行种草，结合特价机酒预测提升复购率。在项目执行落地期间，活跃度提升85%，订单上涨1.15倍。

案例：某OTA平台通过OS提升ROI

除了APP的应用案例外，我们也看到品牌主（无APP）在OS上持续用户运营的实践。除了在手机上的软广植入外，更有趣的是可以借助手机本身的功能和用户进行有趣的互动达成无痛转化的目的。例如，某美妆品牌针对忠诚用户，在系统打开日历时推送品牌会员日等相关活动信息。定制升级将用户的相机变成私人美妆镜，用户可以进行口红试色和一键美妆，增加购物车转化入口，支持一键跳转缩短兴趣用户的转化路径。

案例：某美妆品牌与OS的原生相机深度共创项目

在各行各业都进入存量竞争的情况下，如何进行长效经营必然是企业不得不思考的问题。与印象中的不同，智能终端不仅仅是个拉新的渠道。依托其强大的数据/场景/链路能力，实际上是为企业的长效运营提供一个捷径。借助终端私域延长对用户经营的触手，这当然不是说企业自己的品牌私域就不重要了；恰恰相反，如果自有私域触点运营很糟糕，即使借助外力把用户拉进来，照样流失掉。而终端私域可以触达到更大范围的人群，实际上是放大私域运营的效果。对有APP的企业来说，OS给我们提供一个不错的长效经营的新思路：在泛私域领域，通过终端设备串联起更多触达用户的运营场景。对品牌主而言，基于手机设备的自身的能力可以共创更多有趣且实用的营销场景，也值得尝试其中创新营销方法。

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