编者荐语:
虽然23年黑五网一受到Temu等平台流量冲击,但从市场风向标的美股股价上似乎没有任何反馈,我们是否可以期待24年会有一些更有意思的事情发生呢?
以下文章来源于硬氪 ,作者张子怡
“出海四小龙”好似跨境电商行业的怪力龙卷风,所到之处的漩涡几乎寸草不生。虽未正面回应过Temu、Shein带来的市场冲击,但亚马逊用脚投票,前所未有的推出大量措施“争夺”中国出海卖家。
12月12日,在“2023年亚马逊全球开店跨境峰会”上,亚马逊正式向中国卖家推出端到端物流服务,并宣布亚马逊巴西站点面向中国卖家正式开放。前者是对物流环节的全托管,后者则是进一步招揽中国卖家,攻占巴西市场。
值得注意的是,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在峰会上表示,将深入更多的产业带,下沉到更多的三四线城市,触达更多的潜在卖家。
“我们已经根据每个区域不同的情况和发展阶段,在今年锁定了超过100家产业带。” 亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊在媒体群访中也表示。这是一次重要转向,意味着亚马逊在中国将更“接地气”。
亚马逊在全球有近200万卖家,2023年第三季度,在亚马逊全球总售出的商品件数里,有60%来自于第三方卖家,中国卖家在其中扮演重要角色。
过去数年,亚马逊凭借着其在美国电商的主导地位,无数出海卖家依附其生存,地位不可撼动之余也让亚马逊在中国的动作总是慢几拍。
在刚结束的欧美传统“黑色星期五”购物节,亚马逊的大促风头被“出海四小龙”(指Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通)盖过。在获取用户注意力方面,应用数据追踪公司Apptopia统计发现,第二季度,美国消费者平均每天在亚马逊上花费10分钟,而在Temu为18分钟并在10月份达22分钟,与亚马逊的差距进一步拉大。
亚马逊不可能不防御,它罕见地追随中国对手,做起了全托管,并尝试着走入中国广阔和复杂的产业带。这对于一向自信和特立独行的亚马逊并不容易。
01 见招拆招
2023年跨境电商行业关键词,一定绕不开“全托管模式”。该模式让卖家只管接单和发货国内仓库,后续发货、运营和销售都由平台完成,强势且有效地获取到大量不会做运营的跨境卖家。看到Temu借助全托管惊人的扩张速度后,绝大多数跨境电商平台都选择跟随这一模式。
对此长期按兵不动的亚马逊,选择发挥其物流优势,在物流模式上做全托管尝试。
12月12日,亚马逊宣布,推出亚马逊供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon),该模式类似于半托管模式,即商家为运营主体,拥有选品、定价、玩法等自主权,而把物流托管给平台。
亚马逊整合了亚马逊全球物流(AGL)、亚马逊入仓分销网络(AWD)、亚马逊物流(FBA)、亚马逊多渠道配送(MCF)等,实现从制造商到消费者的端到端物流服务,以提升亚马逊次日达和当日达的配送比例,提高卖家的转化率。
具体而言,亚马逊全球物流 (AGL)是亚马逊自有物流服务,提供跨境物流服务。通过亚马逊全球物流,卖家可以将商品发往目的国的亚马逊运营中心或亚马逊入仓分销网络的仓库。
亚马逊入仓分销网络(AWD),则是卖家货物到目的国后,如果遇到仓库扩容限制的问题,可以将货物运到离运营中心比较近的亚马逊AWD仓库,避免卖家断货问题。亚马逊会根据卖家FBA仓库的库存情况,帮卖家补货,没有入仓限制。
亚马逊跨境承运伙伴方案 (Amazon SEND), 则是其今年上半年刚刚推出的第三方跨境物流解决方案, 由亚马逊精选的优质第三方承运商提供端到端跨境物流头程服务。亚马逊跨境承运伙伴方案(Amazon SEND)提供的空运服务,与亚马逊全球物流(AGL)提供的海运服务相结合,完善了亚马逊在跨境头程物流解决方案上的布局,为跨境电商卖家提供了全面的跨境头程物流选择。亚马逊物流(FBA)、亚马逊多渠道配送(MCF)则属于尾程配送环节。
亚马逊只在物流环节推行全托管模式跟其本身定位有关系,物流仓储本身是亚马逊业务强项,发展品牌型卖家也是亚马逊在中国的业务重点。而中国跨境电商平台推行的全托管,背后是生产白牌商品的供应商商家,跟亚马逊本身的业务定位有冲突。
对于2023年“流行”的全托管模式,戴竫斐表示,亚马逊不会跟进,将坚持帮助跨境卖家培养内部能力,希望卖家有长期主义信念,推出创新产品,做出全球品牌,而不是同质产品打价格战。