编者荐语：

今年618大家的行情还好吗？

618 已经进入第 15 年，从京东的店庆日，逐渐转变为了仅次于双十一的大促节点。在经营主战场上，也从最开始的淘系、京东、拼多多等电商主站，分化出了抖音、快手等短视频平台，这些内容平台凭借巨大的流量和增速成为大促之下的新势力。

从抖音 618 电商的官方数据来看，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，其中，家电行业预售GMV对比去年同期增长了808%，破5000万的家电品牌达7个，海尔高居大家电品类榜TOP1，极萌、雅诗兰黛、珀莱雅预售GMV均破千万元。

值得注意的是，小红书和 B 站也正式入局今年 618 的“平台大战”。6 月 10 日，B 站头部 UP 主 ” 宝剑嫂 “、” 雨哥到处跑 ” 开启直播带货首秀，单场直播总成交 GMV 超 2800 万，卖出多个爆款产品。

“宝剑嫂”B 站直播图片来自网络

平台的分化已经成为今年 618 的显性特征，而内容力、价格力、品牌力则是平台之上的品牌商家首要关注的趋势。今年 618 还有一个不可忽视的背景，就是作为疫情之后的首个电商大促，品牌和平台都希望通过这场消费潮，一扫过去几年“紧缩”的阴霾，在半年报中交一份好答卷。

然而，相比平台和品牌侧的动作频频，市场上认为，消费者这两年对 618 的热情一直在下降，互联网上针对 618 的讨论也不像前几年那样热烈。在今天的市场环境下，618 还会走向何处，品牌对此又有何观点呢？

划重点：

随着越来越多的小节点营销，以及促销的常态化，日常时不时的价格低探，大促本身的价格优势正在丧失，这也影响了相当一部分人的消费情绪。
在大促期间，如何去平衡价格曲线和品牌价值变得更为重要，大促容易赢，而品牌价值不是一两日能够塑造起来的。
从市场来看，消费需求分层的情况比较明显，消费者会重点关注两类商品，一种是升级的商品，品质的、健康的。另一种是极致性价比。从长期看，消费者对于美好生活的向往、对于品质健康的需求，是平稳上升的状态。
对618的定位不再是单纯贡献GMV的窗口期，更多是把这个节点看做和用户沟通的好时机，乘着大促的声量和热度，进行品牌拉新、老客激活和新品的推广。

“降温”的 618

“今年 618 是结束了吗”，小红书上有不少人表示今年 618 的宣传似乎“毫无水花”，甚至消费者都没感知到就结束了；也有人在评论区吐槽，今年 618 的优惠力度不足，或是临时涨价，或是优惠券和红包无法生效，显得没有诚意。

的确，今年的 618 宣传略显低调了些。早在几年前，淘宝就已经开始不再对外公布双十一和 618 具体的 GMV 数据，没有浩浩荡荡的大字报，只有零星的行业榜单数据发布；无独有偶，拼多多、抖音等平台也开始淡化对具体 GMV 数据的呈现。

图片来自小红书截图

其实，互联网市场整体已经进入存量时代，在流量越来越贵的情况下，再去以增长为目标看待大促就不具备现实价值了。随着越来越多的小节点营销，例如情人节、 38 节、年货节等，以及促销的常态化，日常时不时的价格低探，消费者也开始发现，大促本身的价格优势正在丧失，这也影响了相当一部分人的消费情绪。

从另一方面来看，消费者也在变得更为理性。根据凯度消费者指数最新报告，与2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消费品市场整体增长0.3%，增长幅度有限，在大环境不明朗的前提下，消费者回归理性消费，并且着重开始对自己的购物篮中的品类精打细算。

竞争之下，平台内卷更甚，价格力也成为了彼此交锋的核心。当然对于低价内卷，也有商家表示卷不动，纷纷退出了大促的行列。因此，在大促期间，对于品牌而言，如何去平衡价格曲线和品牌价值变得更为重要，大促容易赢，而品牌价值不是一两日能够塑造起来的。

总体来看，618 确实是在“退烧”。大促节点随着互联网经济飞速发展而衍生发展出来，又伴随着流量瓶颈的到来而陷入困顿。但困顿只是一时的，品牌离不开大促的节点营销，消费者也需要大促来释放富余的消费力，只是在全新的市场环境下，消费者也在重新审视产品和品牌。

618 的变与不变

价格之外，在今年的 618 也发生了很多新的变化。

与以往都不同，今年淘宝在对外宣传时，并没有把核心放在 GMV 的增长上，而是重点着墨于“内容消费”，希望将淘系打造成全新的内容场域，通过直播和短视频赋能商家经营，拉高用户时长。淘天集团首席执行官戴珊表示，“过去的淘宝商品即内容，我认为未来的淘宝内容即商品，每一个商家每一个品牌商，都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。”

淘宝直播图片来自网络

毫无疑问，内容化成为了平台未来竞争的另一目标，尤其是抖音、快手等短视频平台背后巨大的流量池，帮助不少品牌成就了增量。据了解，抖音电商 2022 年 GMV 同比增长 80%，远超其他平台。

另一点明显的趋势就是消费的分级化。一方面是消费降级，部分消费者对价格的敏感度增高，追求“平替”商品，即功能的高度可替代化，致力于找到最具性价比的生活方式；另一方面是消费升级，部分消费者注重“悦己”的情绪消费，追求有品质的生活方式。值得注意的是，这两部分消费者并不是完全割裂的，甚至在某些场景中会发生重合。

落到行业层面，这两年，医疗大健康行业毫无疑问是大黑马。受到疫情的影响，越来越多的人开始注重自身的生理及心理健康。户外运动健身板块也受此影响开始走俏，在小红书上，滑雪、露营、飞盘、匹克球等小众兴趣爱好接二连三爆火，也带动相关细分产业的上下游共同受益。

今年 618 看似变了，又好似没变。可以说，变的是客观环境，无论是平台渠道的碎片化，还是消费趋势的变化，又或是行业品类的突破创新，都反映出消费市场和人群的细分，并展现出明显差异化的消费习惯和倾向。不变的是商业逻辑，对于品牌而言，在全域范围内，如何去精准触达用户群，并撬动不同渠道的增量，从而占领所谓的细分市场仍然是接下来“增长”的重中之重。

未来的 618 是否还值得投入

实际上，受到经济下行、消费低迷的影响，近几年，市场中不乏一些对 618 “唱衰”的声音，甚至还会有人发出疑问，今天我们还需要 618 吗？品牌投入 618 还值得吗？大促之下的营销效果好像一年比一年差？

归根结底，在品牌侧，对 618 的投入与否，还要取决于你的目标是什么。如果只是为了堆高 GMV，那有无大促其实无关紧要，已经 2023 年了，单靠一场大促是无法让一家品牌的业绩“起死回生”；反之，在这个节点，希望利用高曝光去做一些声量的集中式传播，为品牌的长效经营，和顾客的全生命周期运营管理则是非常有必要的，

从百草味和蕉下对 618 的理解不难看出， 618 节点已经逐渐从一个单纯的电商大促，发展成为全域、全渠道、高认知的营销事件。这也意味着，品牌所面向的心智传播对象都是大范围的高转化精准消费人群。短期来看，即便无法达成实时成交，也将会成为后续的潜在人群。长期来看，这些都是塑造品牌价值的必经之路。

天猫 618 广告截图

今年的 618 已经进入冲刺阶段，面向双十一或下一个 618 ，品牌又应当如何去布局呢？

万丈高楼平地起，要建立真正的中国品牌，仍然是要回归到十年如一日的投入上，从产品和体验出发，去塑造品牌价值和护城河。大促可以锦上添花，却不能雪中送炭。

尤其是在存量市场下，品牌必须拥有差异化定位的产品矩阵，在此基础上建立起优秀的商业闭环，无论是向上还是向上，都要有一个着力点，才能借势腾飞。否则，在竞争激烈的市场环境中，新兴品牌很容易在商业的大浪中丧失主动权，被迫卷低价来引流，从而影响到品牌的长期发展。

文中部分素材可能来自网络，如有侵权，请联系我们删除

今年的618“静悄悄”？我们和品牌主们私下聊了聊

“降温”的 618

618 的变与不变

未来的 618 是否还值得投入

互联网数据官转载 DigiMax

相关推荐

评论抢沙发

“降温”的 618

618 的变与不变

未来的 618 是否还值得投入

互联网数据官转载 DigiMax

相关推荐

评论 抢沙发

评论抢沙发