以下文章来源于Morketing ，作者Morketing
导读：在整个2022年，海外最重要的事件几乎都或多或少与第三方Cookie的存在有关。或者说海外数字广告2022年的标志性事件大多是2021年变革的延续，随着这些行业重磅炸弹丢下开始让不少海外从业者开始进一步思考数字广告的未来，于是我们几乎可以看到各种各样围绕可能存在的未来而展开的新数字广告产品。也能看到过去一直在幕后的B2B企业走向台前开始和消费者直接对话，又或是企业们应对同一事件的不同反应。但不可否认的，Meta和Google还有苹果这些巨头在整个数字广告行业依旧有着举足轻重的地位，甚至从某种程度上来说他们的改变就代表着行业发生改变的前兆和趋势。
从2022年伊始，海外各家数字广告公司的变化几乎从未停止，数据隐私、Cookie、通货膨胀和疫情深刻的改变了几乎所有海外消费者的消费习惯。
例如，随着数据隐私成为悬挂在每家数字广告公司的头顶，于是数据净室，隐私保护广告技术产品、再到因为拥有自己合法第一方数据，最终成为数据避风港的零售媒体在海外兴起，从平台到营销从业者，每个人都在2022年不断的变化中前行。
而Google PMax和Meta ASC的正式上线运营，人工智能这个在很长时间里被视作炒作的概念，也正在悄悄改变不少广告产品的形态，以及营销人员购买数字媒体时的想法和方式。
因此，此文盘点了海外互联网中相对比较重要的10个标志性事件，用以展示海外数字广告行业在2022年的变化。
01 Roku数据净室项目紧急上马,追赶潮流还是不做不行？
事实上，在整个2022年如果要问海外数字广告行业最受关注的细分领域是什么，数据净室的发展和CTV广告必在其列。
而有趣的是在2022年4月，流媒体平台Roku突然宣布了其专属数据净室即将上线的消息，同时宣称该产品是一个建立在Snowflake媒体和广告技术云上的数据基础设施，而宏盟集团、地平线媒体和电通将作为代理商合作伙伴参与其中。
具体来看，Roku所谓的数据净室从本质上来看，和其他公司的围墙花园在运行逻辑上没有太多差别，例如，最具代表性的围墙花园产品Google的广告数据中心。简单来说，其存在的意义就是让广告主可以将自己的数据上传给Roku，并且与自己的第一方数据相结合，但在这一过程中无论是Roku还是广告主，都不用担心自己的客户数据会被第三方获取。
当然，与Google的广告数据中心类似，除了Roku自家的DSP（从Dataxu演变而来的Roku OneView）外，广告主无法通过其他方式用这些数据定位细分受众。
Roku似乎突然宣布了这一产品的宣布似乎显得有些突兀，但实际上，Roku在宣布这一产品发售前就曾有过预告，将会在2022年5月和其主要广告主一起来测试一系列的新产品，而这款数据净室只是其中的一部分。
另一方面，随着关于数据隐私的限制，数据净室存在的必要性也在变得越来越强，毕竟只有数据净室存在才能给广告主和媒体公司提供一个符合隐私法规的数据交换模式。
除了这两点普适于几乎全部数字广告公司的原因外，对于当时尚处在高速发展阶段的CTV广告而言，尽管数据净室并不能完全作为归因分析的终极解决方案，但不可否认的是在数据净室当中，平台确实可以随着时间的推移跟踪和维护相同的受众，并最终得出诸如原始用户中大概有多少最终被转化，或是针对在某些特定节目中投放的广告是否带来了销售转化，以及哪种流媒体内容会更好的触发交易。
这些内容都是符合CTV广告发展趋势的转变。或许这就是Roku对数据净室上线一事显得颇有几分迫不及待的关键原因。
02 停止记录IP地址，Google正在清扫“自己的房间”
显然2022年上半年，确实是各类隐私法案聚集在一起生效的半年。于是我们可以看到各式各样关于隐私问题的变革，Roku如此，行业巨头Google亦如此。
只不过Google转变的时间可能比Roku更早一些，在2022年3月中，Google宣布Google Analytics 4（谷歌分析4.0，后文将简称为GA4）将会成为新的网络和应用数据收集中心并且内置了隐私保护功能。此前基于网络版开发的分析产品“通用分析（UA）”将会淘汰，并且在2023年7月彻底关停。
除此之外，在2021年时Google也作出类似举动，即宣布放弃最终点击（last click）归因，转而采取通过数据驱动的模型估算转化并完成归因。再加上接连不断的关于Chrome和Cookie的消息一样，Google显然下定决心开始打扫那个过去多年未曾打开的房间，并将房间里那些已经老旧的，基于互联网建立起来的传统数字广告清除干净。
同时伴随着转向GA4而来的，还有一项极为重要的变化：Google Analytic将会不会再记录或者存储任何IP地址信息。
虽然听上去只是一个很小的改动，但仔细来看Google Analytics在过去多个版本中从未放弃过保存IP地址，及时到GA4时代也只不过将IP地址从实名转变为匿名。而且IP地址有一个极为重要的作用，就是它能够快速帮助广告平台来判断网络或者应用的访问者是处在哪个国家或地区。
但随着GDPR要求严格，Google为更高标准的数字媒体环境构建的GA4，也需要删除IP作为追踪和分析机制的功能。并在相关日志中表示，虽然失去了IP地址，但Google依旧有一些建模数据为分析产品服务，并且通过大致的位置数据来为这些用户标定其所处的国家或地区市场。
除了替代品上线之外，促成Google选择删除存储IP这一决定的关键，可能还是2021年在欧洲输掉的法律战。
事实上，Google Analytics在欧盟国家受到的抨击，因为在2021年时欧盟宣判的Schrems 2号案规定禁止将欧洲公民的数据共享存储到美国的服务器，但有趣的是隐私保护方面的诉求并不是促使这项法案出现的关键因素，而是因为更早些时候被揭露的NSA（美国国家安全局）正在监视互联网公司存储在美国的服务器。
当然Schrems 2号案并没有针对IP地址这样一个极小的细节，但在欧洲公民（即Max Schrems）在欧盟多个成员国内提起对Google Analytics的诉讼时，IP是提起诉讼的特定个人信息。
或许我们可以用一个更夸张的说法来归结这一事件，Google的变化或许只是逆全球化趋势的进一步加剧，尤其是是在欧洲、美国和许多不同的国家及地区各自颁布属于自己的隐私保护法案，并且对许多数据内容实施不同的管制条例之后。
无论这一结论是否过于夸张和武断，但至少可以看到的是Google在更新GA4的时候，也在进一步着手准备更多的控制措施，并且根据公告内容来看GA4很快在数据收集时就可以根据市场或者法律管辖区进行微调，或许互联网巨头们已经在准备应对这个管制更加割裂且分散的世界了。
除了这些被动因素之外，就像在一开始说的一样，Google确实也想让广告商从UA那间布满灰尘和蛛网的老房间里走出来，转向使用集成化程度更高的GA4。
03 Google 加密新号程序公测
然后就在Google宣布将从服务器中删除存储的IP地址之后不到一周时间，Google再度抛出了新的轰动性新闻。海外媒体将其称之为首字母缩略词汤。
简单来说，就是PPID混淆的ESP在GAM中开启公测，所以广告主应该做好UID2.0的加速适配。
用人话来说，就是Google在2022年3月末推进一项名为“广告发布商加密信号”（ESP：encrypted signals from publishers）的解决方案，该方案允许流量主通过Ad Manager与他们选择的买方平台共享加密的第一方数据，包括UID2.0标识符号也被包含在这一行列内。而这一方案在Google内部从立项到上线耗费了大约一年时间。
而在Google广告隐私和新人产品管理总监大卫·特姆金（David Temkin）的一篇博文中似乎可以预见，ESP目前的状态可能并不是最终版本，在文中他曾透露到随着Chrome逐渐淘汰第三方Cookie后，ESP很可能会取消对基于电子邮件建立的标识符（例如UID2.0）。
那么ESP和传统的Google PPID（流量主提供标识）到底有什么区别？或者说ESP是否能适应未来那个没有Cookie的时代，并替代Cookie完成定位作用呢？
其实，无论是ESP还是Google PPID，本质是相同的即帮助广告主和流量主使用他们自己的一方数据并通过程序化广告资源获利。只不过由于Google对基于电子邮件建立标识符技术的立场，就意味着他需要用两种不同的机制让广告平台和卖家能够共享第一方数据：一种适用于Google广告的购买工具（PPID），以及适用于第三方竞价者的另一种产品（ESP）。
如果更具体的来看，PPID类似于一种流量主的特殊Cookie，通常会与登录相关联，流量主可以使用这些Cookie来进行频次上线、受众细分、定位和其他广告投放相关的活动。
当然Google也允许流量主通过Ad Mannager与Google的程序化需求共享PPID，用以帮助流量主扩展他们的第一方数据。具体来说，虽然PPID是一种匿名符号，无法在其他网站或者应用中识别受众，但由于数据可以通过在Google Ads和DV360中汇总最终帮助流量主拓展第一方数据的实用性。
但对于大多数的流量主而言，他们除了与Google的合作之外，往往还有一些其他的标识符合作伙伴（例如UID 2.0），这时候就需要ESP大展身手。
流量主可以通过Google Ad Manager与直接授权买方和公开除甲方共享加密的第一方讯息，在这一过程中流量主可以加密并且共享任意第一方数据作为ESP信号，例如人口统计数据、上下文浏览信息、设备ID、以及在当时尚且存在的IP递质、行为和兴趣数据，或是业界众多替代表示符中的任何一个，例如UID2.0或是LiveRamp的Ramp ID。
总的来说，ESP更像是一种在流量主和第三方买家传递信息的技术，如果流量主愿意他们甚至可以将PPID作为加密信号进行传递。而且目前来看ESP的加密等级确实非常高，这也带来一些问题，例如尽管Google标识不会允许交易基于电子邮件衍生的身份标识，但一旦数据被加密为ESP，Google大概率也无法探查其中包含那些信息。
正如Google Ad Manager产品管理总监Deepti Bhatnagar说的那样：“我们（Google）只是为流量主提供了一种与第三方非Google买家共享数据的技术，至于这些加密信息里包含了什么，我们即看不到数据也不知道里面有什么。”这就意味着即使是基于电子邮件的身份标识（其中典型还是UID2.0）也可以通过ESP完成交易或者说交换。
总而言之，PPID是一个受到更多限制但适合内部的标识系统，而ESP更像是一种单纯的传输技术。他们或许是Google计划在Chrome中废弃第三方Cookie之后给出的替代方案，也是应对未来可能存在的更严格的隐私法案的一种方式，这也是为什么PPID会比ESP受到更多限制的原因。
最终，这些很有可能会汇总成一种更加以隐私为中心的竞标方式，而PPID很可能是其中一环。
04 Google PMax和 Meta ASC，黑盒来临
2020年末，Google Performance Max（后文简称PMax）测试版上线，作为首个涵盖了几乎Google所有产品的广告平台，确实在上线之初引发了不少关注，但在一年后PMax悄然关停了其测试。
直到2022年12月，Google Pmax卷土重来，甚至一度成为Google所有广告产品中增长最快也是最具争议的产品。
对Google来说，PMax是一个指南针式的产品，就像指南针永远瞄准北方一样，PMax也永远瞄准ROAS。但从营销人员的角度来看，PMax确实让Google更好的控制其全线广告产品，甚至进一步将广告投放在那些媒体的权利从广告主手中夺走。毕竟，只要广告主选择使用PMax就必须同意它会将广告出现在任何一个Google旗下的媒体之上。
与此同时，Meta ASC也在12月宣布即将正式上线，作为一个与PMax极为类似的产品，ASC也同样是一个彻头彻尾的黑盒产品，当然与PMax不同，广告主在使用ASC进行投放时可以选择自己想要投放的媒体类型，而不是将这些内容完全交给Meta的广告产品。
总体来说，两者的运行逻辑也极为相似。根据后续代理商和品牌方的反馈来看，Meta和Google将整个产品的重心放在广告支出的回报率而不是透明度和可控性上的选择大概率是正确的。对于代理商和品牌方而言，回报率显然比其他的问题优先级都更高，这就意味着未来这种类似的黑盒产品被行业广泛采用可能只是时间问题。
进一步来说，Google PMax和Meta ASC在定位，出价和创意优化方面为平台提供了广泛的优势，虽然作为黑盒产品，广告主显然也普遍能够接受这些“微不足道”的缺憾，尤其是当它们可以节省时间并且改善投放结果的时候。
于是当广告市场中最重要的三方玩家开始发生变化的时候，我们几乎可以认为整个广告行业似乎正在朝着黑盒化、高效果的方向转变。
更进一步来看，这种趋势并不仅仅体现在Meta和Google两家巨头身上，例如Criteo也在2022年9月发布了一款名为Commerce Max的产品，与此前产品不懂之处在于，这款产品将会在网络中为广告主选择更为广泛的媒体去到，而不仅仅是局限于广告主常常会倾向购买的那些。更为关键的是Commerce Max也更多的依赖AI完成投放决断，而非人力。
而这一逻辑和PMax的基本思路几乎如出一辙，甚至在名字上都有几分相似。
The Trade Desk也有一款名为Koa的产品，作为一个优化引擎，他的作用就是让DSP更好的控制定位选择和数据，最终完成相应的投放工作，而Koa的核心目标也是优化转化效果而非更好的透明度。
毕竟无论是The Trade Desk还是Criteo虽然依旧会生成日志文件，以供广告主审核并告知他们每次战士时使用的广告素材，也不会直接接管具体的投放计划以及投放的媒体，但投放人群和定位的不少决策权已经完成了从广告主转移到平台的AI手中，而广告主似乎并没有反对这件事，甚至不少广告主则直接的表示了欢迎。
或许我们很快就能见到更多的虽然黑盒，但性能极佳的新广告产品出现在市场上了。
05 零售媒体广告，改写围墙花园剧本？
除了这些传统互联网巨头，热度居高不下的CTV广告之外，2022年最受关注的必然少不了零售媒体广告。
事实上，从2021年末，美国零售商就已经开始试探性的投入资金和技术进入在线广告销售业务。到了2022年，美国零售商显然不是在试探，反而是直接开始涌入在线广告业务。到了2022年9月，全美10家最大的零售商中有9家，包括Kroger、Target、Walgreens和Home Depot都已经建立了广告业务。
零售媒体热潮背后显然有其双重因素存在，一方面提高利润率并保留其他店内购物者的营销预算，另一方面，即使转移到线上，零售商依旧希望他们的顾客能为货架放置（即那些产品能被摆放在那些货架上）和优惠券促销的数字版本付费。
当然，在涉及底层广告技术的时候，与之前的广告平台不同，零售商正在采取一些不同的方法。
最为典型的就是，为了保护他们的数据，零售商正在他们的广告平台上构建全新的围墙花园。与Google、Meta、Amazon和Snapchat这类传统的互联网平台不同。虽然零售商确实围绕着客户数据创建了相应的保护墙，但他们也依靠程序化供应商在其围墙花园和开放生态系统之间传输数据和需求。
与主要的围墙花园平台几乎不使用开放式程序化不同，零售商的围墙护院几乎可以说是建立在开放式广告的基础之上。例如，沃尔玛（Walmart）使用The Trade Desk的DSP为沃尔玛的场外DSP提供基础能力；塔吉特（Target）的Roundel供应方平台使用了Index Exchange和Criteo的技术，在需求方则应用了Criteo和CitrusAds的技术。
零售媒体中最庞大的那个巨无霸依旧在很大程度上依赖第三方程序化完成链接，即使沃尔玛拥有的广告技术堆栈比其他任何一家（除了亚马逊以外）的零售商都更多。比如，它与2019年收购了SSP Polymorph Labs，2021年收购了广告服务器Thunder，并且逐步淘汰了Criteo和AppNexus作为需求平台的合作伙伴。并开始将其他零售媒体代理权纳入业务范围内。
在DSP一端，沃尔玛似乎一直没有走上收购之路，反而选择与The Trade Desk合作，并且通过他们的技术来帮助沃尔玛广告销售团队来定位网络上的客户。但之所以我们依旧将沃尔玛形容成一个围墙花园，就是因为沃尔玛和The Trade Desk的合作并不是一个开放的网络程序化集成。
毕竟，如果沃尔玛使用的是开放网络集成，就意味着CPG广告商在使用The Trade Desk和UID2.0时，他们理论上就能在开放网络和其他地方识别沃尔玛的客户，或者在沃尔玛没有参与的情况下使用沃尔玛的受众细分进行分析。
当然，沃尔玛并不希望自己的数据就这样被泄露，于是沃尔玛最终选择使用一个独立克隆版本的The Trade Desk，除了广告客户无法到处程序化ID与其他网络广告数据进行比较之外，其他方面的内容几乎完全相同。并进一步附加了对沃尔玛商店销售额进行归因的能力。
当然诸如Target和Kroger（塔吉特报告称，2021 年的广告收入为 10 亿美元，而沃尔玛为 21 亿美元。克罗格没有透露广告收入，但可能是实体零售广告排行第二）则选择了更加集成的方式。
于是自然而然的，Target的零售广告平台对第三方程序化最开放 ——甚至可以说是暴露的。与拥有供应方技术，且将The Trade Desk作为独家DSP合作伙伴，由于上文所说的独立版本存在，沃尔玛几乎可以严格的控制所有广告投放，而Target则只拥有独家SSP合作伙伴并直接向外部DSP开放。
与其他简单将数据完全包围的围墙花园相比，零售商的全兴围墙花园，以及应用的各种开放技术确实给当时的程序化带来了更多变化，但不可否认的是随着预算增长，零售商的围墙花园可能会更接近传统围墙花园的模样——完全封锁的广告技术、防止外部广告收集数据或广告投放的政策出现。
毕竟当年亚马逊也经历过从开放到封闭的转变。对于这些流量主而言，一时的开放可能只是为了获得更多需求来提高旗下新产品的广告填充率，并且改善广告多样性，但一旦自有DSP拥有能够完成这项工作的规模，开放广告交易平台自然就成了不被需要的哪一个。对于此时新兴的零售商广告平台来说，也是如此。
06 TikTok添加第三方Cookie？新玩家用老技术
零售商开始尝试制作不一样的围墙花园，但TikTok似乎正在开始应用一项注定要过时的技术。2022年4月底，TikTok推出了将第一方Cookie添加到其他网站的功能，根据描述该功能支持广告商跨浏览器跟踪网站活动并归因广告，同时TikTok还要求广告商手机第三方Cookie并将其传递给TikTok。
作为对比，彼时还叫Facebook的Meta则在2019年开始就为广告主提供带有Facebook印记的第一方Cookie。
当然，看上去TikTok只是应用了一套过时的技术。实际上，支持这一技术对TikTok却意义非凡。因为在此之前，TikTok的归因是基于单个用户绘画的，如果用户在转化前看到多个广告，或者稍后在其他浏览器或者设备上点开了多个广告并最终完成转化，那么这些转化最终并不会被这一系列广告相关联。
这就使得早期TikTok虽然获得了越来越多的用户，但对于那些需要广告归因的广告主而言价值就可能有所降低。例如，TikTok可以为喜欢时尚或是烹饪的人提供相应的视频内容，并且投递的非常精准，然而，这些并没办法证明这些用户正准备着手购买礼服或是全新的平底锅。直到第三方Cookie被应用，TikTok就能精确的了解到他们是否正在浏览与这些内容相关的商品。
毕竟，随着时间的推移无论是Facebook还是TikTok都不能向他们刚出现时那样闪耀，广告主也需要更多有说服力的证据来论证他们的广告投放是有价值的。
更何况，对于此时的TikTok而言，虽然第三方Cookie已经被苹果ATT框架削弱，又被各种隐私法案带来的条文所限制，但不可否认的是对此时的TikTok而言，应用Cookie完全是锦上添花的好事，无论这些Cookie被限制了多少，但对与这些领域一片空白的TikTok而言带来提升确实实实在在的。
与之相反，Meta则颇有几分正在承担传统技术带来的压力，随着苹果和各种隐私保护政策的出现，越来越多的第三方Cookie链接从Meta庞大的广告网络中断开，这必然造成一定程度的削弱。
从表面上来看，当知道Cookie注定要消失是，开启第三方Cookie这条路线是毫无意义的。但仔细想来，对眼下的TikTok而言，应用第三方Cookie只会让平台变得越来越智能，让其发展成一个更成熟的广告平台，更何况，改变并且赢得广告预算的机会就在眼前。
从某种程度上来说，这是TikTok希望能够提高可用性的明确讯号，或者说在某种程上来说，TikTok也好，市场也好都认为它已经迅速发展成了一个更成熟的广告平台，足以和传统豪强在正面战场争夺胜负的广告平台。
更不要说，或许第三方Cookie可能不会那么快就走向消亡。
07 Google宣布再度推迟第三方Cookie被清除的时间
在TikTok开启第三方Cookie功能后四个月后，Google宣布了一个新消息：淘汰Chrome中第三方Cookie的最后期限被再度延后一年，截止日期变味了2024年下半年。
这已经是Google第二次推迟截止日期，在最初的计划中Google计划在2022年第二季度之前在其浏览器中禁用第三方Cookie，但在2021年6月时，Google宣布将截止日期延长至2023年底，随后又在这份期限上加了一年。
根据Google隐私沙河副总裁安东尼·查维斯（Anthony Chavez）当时的一篇博客来看，Google之所以做出这个决定是因为在不少合作伙伴都向Google反馈，希望在弃用Cookie之前，能够有更多的时间来评估和测试新的隐私沙盒技术。
不出意料，也有人认为Google现在的行为就像在踢一个罐子，日期总会向更远的截止日期推移，但第三方Cookie或许永远不会在Chrome中被弃用。虽然永久不太可能，然而反垄断审查和广告行业普遍准备不足，可能会再次造成截止日期被延后。
毫无疑问，有的人此时可能已经如释重负，不可否认的是随着第三方Cookie被禁止的时间不断被推迟，可能并不会让整个行业面对这一事件更加迟钝。事实上，回顾Google第一次宣布延期时，就可以明显发现曾经铺天盖地的关于第三方Cookie被禁止的讨论和报道开始明显减少，不在那么迫不及待的死亡线，让许多机构、广告主和流量平台缺乏测试新解决方案的紧迫感。
当然，大部分的从业者依旧认为未来隐私沙盒类的产品必然会成为行业未来的核心，因此不断的测试关于隐私沙盒相关的各项新技术，不可否认的是推迟的日期，确实为行业带来了足够的缓冲时间，让大部分广告主能够在未来一年内获得一个相对稳定的获客成本，不会像苹果的隐私框架一样，带来几乎改变行业的巨大地震。
更不用说，即使Google不再延期禁用Cookie的时间，行业玩家也几乎全员开始认真准备测试新技术以应对Cookie被禁用后的数字广告世界，Google隐私沙盒的可能也很难在明年这个黄金时间准备完成后上线。
毕竟，除了来自数字广告领域相关企业的反馈之外，Google还对英国反垄断监管机构竞争与市场管理局（CMA）承诺，保证在CMA确认隐私沙盒不会为Google带来额外竞争优势前，就禁用Cookie并上线隐私沙盒。
DigiMax
