以下文章来源于Morketing Global ，作者Morketing Global

 

（图：海外读者用户对Webfic的好评）

Morketing Global采访了点众科技海外业务负责人兼CTO庞岩、Google Play商业拓展经理马乐，深入了解网文出海。

 

点众科技海外业务负责人兼CTO庞岩

以下为采访实录，Morketing Global编辑整理：

01 文化认同很重要，东南亚爱看“霸总”，美国爱看“狼人”

Morketing Global：为什么最初会做网文出海？

 

庞岩：第一，我们评估了国内的移动互联网发展趋势，同时也为了响应国家政策，综合下来决定出海。一个很大的原因是国家积极提倡中国文化“走出去”。所以，我们也在不遗余力地联合出版集团等组织，带中国优质文学作品走出去。

 

第二，在2019年，海外市场有很大的空间。如今反过来看，当时的评估是正确的。在这两三年的时间，网文行业在海外市场增长非常迅速。而且，我们预判在接下来的两到三年，内容类产品及网文行业仍然会保持比较快速的发展势头。

 

Morketing Global：海外市场和国内市场，网文产品在商业化方面有什么差异？比如阅读喜好、付费习惯上的？

 

庞岩：点众科技在做国内市场时，无论是在北京、上海还是广州，付费意愿都没有很大的差异；但在海外市场，我们发现不同国家或地区之间，付费意愿、阅读行为的差异都非常大。

 

欧美的用户质量相对更高、付费率也更高，而且因为付费能力更强，他们单笔充值金额更高、阅读行为更流畅；东南亚、菲律宾、印尼等国家，付费率要比欧美地区大概低一半。菲律宾、泰国用户的一个显著特征是“高频低额”，因为付费能力有限，所以呈现出了小额多笔的付费行为。

 

为此，我们也做了一些不一样的尝试：在拉美的西语地区，我们和Google AdMob合作了一个功能，用户可以看激励视频解锁章节，两段激励视频之间会设置1、2个小时的等待时间。结果我们发现拉美、印尼的很大一部分用户，愿意等待1、2个小时后再观看激励视频继续阅读，而且会持续地留存在App中配合内容解锁功能去互动。国内网文一般有1000到2000章节，翻译后的内容同样如此。这些用户以每天更新两、三章的模式持续看书，可想而知他们的阅读意愿非常强。对于这个现象，我们积极和Google AdMob合作，尝试引入更多的收益方式，同时让这些海外用户阅读到优秀的网文作品。

 

总结来说，我们在国内可以通过用户行为、用户机型、用户阅读时长等做出用户画像；在海外市场，我们会划分出T1、T2、T3国家，区别不同的付费意愿和阅读行为。但无论是在国内还是海外，只要内容足够好，用户都很愿意读下去，或者说用户黏性都非常高。而我们要长期解决的问题是满足那部分不付钱用户的阅读意愿，同时也开发更多新的收益市场。

 

Morketing Global：近几年，网文出海的热门题材有哪些趋势变化？

 

庞岩：题材是分地区的，不同地区的题材方向存在很大差异。

 

东南亚市场完全能够接受国内文化，包括国内的霸总、甜宠、赘婿、战神等题材文章。而且东南亚市场偏好的题材还会随着国内变动而变动，很容易接受国内出现的新题材。

 

欧美市场，在出海前期进入当地市场时，甜宠文比较受欢迎。可是，随着我们想要更深地推进市场、扩大用户量级，我们发现尽管甜宠文在欧美有一定市场，但还是要有符合当地用户文化背景的吸血鬼、狼人等题材，才能触达到更多的新用户及付费用户。

 

拉美市场题材偏好和欧美市场类似，但会受限于付费率问题。

 

Morketing Global：最近两年点众科技的出海目标市场有调整吗？接下来会重点看哪些地区？

 

庞岩：目前我们主要做英文地区，面向欧美和菲律宾，其次是西语、韩语等地区。在这些尝试中有成功也有失败，但大方向上没有调整。接下来，我们计划做日本、中东市场，因为这些地区用户的付费能力也是非常强的。

 

Morketing Global：Webfit在菲律宾和印度尼西亚做得非常好，点众科技在这些市场的优势体现在什么方面？

 

庞岩：我们能够在印尼和菲律宾取得一定的成绩，很大程度上依赖于点众科技在国内非常深厚的内容储备。在我们“走出去”的时候，内容储备起到了助力作用。比如我们拥有一些国内优质IP作品，可以快速地翻译这些产品并进入当地市场。

 

而且，点众科技在印尼、菲律宾、东南亚这些国家的出海效果更好，一个主要原因是他们对中国文化的接受程度会更高。例如，印尼有很大一批与中国大陆文化更接近的华裔、华人群体。

02 坚持人翻和内容精品化，点众科技的两大核心竞争力

Morketing Global：点众科技的网文产品有什么竞争优势？

 

庞岩：点众科技在国内市场已经是阅读行业付费产品领域比较头部的企业了，我们坚持“内容精品化”路线，也就是坚持做头部书、坚持通过技术手段实现“书找人”的运营模式。我们通过智能推荐或创新的投放模式去触达用户，而不是让用户在海量的书单里去找他想看的那一本。毕竟国内任何一个网文App都囊括了几万、几十万本书，“人找书”的难度是很高的。

 

Morketing Global：目前点众科技在出海方面取得了怎样的成就?

 

庞岩：我们在2019年准备出海，首先做的是面向全球华人的繁体内容产品；2020年11月，我们推出了外文版本产品，也就是Webfic，上线了英文内容。

 

到2022年，我们完成了一些阶段性目标：在很多海外主推国家，Webfic都在Google Play、App Store的畅销榜上位列Top100以内。同时华人版本应用也很受欢迎，比如我们的繁体产品在中国台湾地区一直在Top 1的位置。

 

Morketing Global：点众科技在海外的策略方针是“三步走”，请您展开介绍一下三步走战略，以及这三个阶段面临的难点分别是什么？

 

庞岩：点众科技一直在遵循“三步走”的发展战略：“走出去”，“走进去”和“走上去”。目前来看，我们在海外不同地区处于不同发展阶段，比如在印尼、菲律宾、韩国、欧美等地区，我们已经到了“走进去”的阶段；但是以后要去日本、中东等市场，则还处于“走出去”的阶段。

 

首先，“走出去”，就是把翻译内容、网络文献作品等推广到海外。这个过程主要的难点在于，需要在海外找到母语英文的优质翻译，把中国的优秀网络文学作品进行高质量翻译并出海。

 

第二个阶段，“走进去”，我们开始培养海外的作品。目前也取得了一定的成绩，给美国的一些女性作者带来了不错的收入，让她们通过自己的创作力解决生活上的问题。这一阶段的难点在于，如何高效地和海外的网络文学作者建立沟通，并建立一个比较良性的机制，达到双赢。

 

第三个阶段，“走上去”，就是在海外发展为头部的企业，这一阶段的难点主要在于内容的厚度和本地化程度。我们虽然达成了一些目标，但距离“走上去”还是有一段距离。所以现在看来，最重要的就是打造内容的深度和厚度，也就是内容精品化，通过打造更多内容IP去做延伸，实现“走上去”。

 

Morketing Global：网文出海不可避免地会出现文化碰撞，这个过程中需要注意哪些问题？

 

庞岩：我们开始确实也遇到了这个问题，也就是刚刚说的“走出去”阶段的难点：本地化的翻译。行业内，有一些开发者还会做机翻内容，用不是很精致的内容做出海。

 

前期，我们也做过这种尝试，但是发现机翻内容的质量很差、文化壁垒非常明显，导致海外用户的接受程度非常差。所以我们改变了策略，花非常高的成本，去找母语外语的、了解当地文化背景的译者，来保障内容的质量并且做一些本地化的工作。即使机翻内容也能带来变现，但各项数据指标表现都不如人翻。而且我们认为只有把内容本地化做好，才不会有太大的文化壁垒。

03“买量”和“盗版”，网文类应用出海的两个突破点

Morketing Global：这一年点众科技拓展海外业务时碰到了哪些新问题？

庞岩：第一点，拉美、印尼等国家的盗版问题比较严重，会直接影响我们的后续收益。这也是我们比较头疼的一点，目前在积极地和Google Play、App Store沟通，寻找解决方案，也得到了很大的帮助。

 

第二点，买量方面，整个应用行业买量可能会集中在Google，但是我们需要不断把自己的规模做大，甚至在Google使用率没有那么高的T3国家拓客。而且，因为不同国家的文化背景、使用习惯差异都很大，也会给买量过程造成一定的困扰。

 

Morketing Global：目前点众科技和Google Play之间建立了什么合作？

 

庞岩：我们在积极测试Google Play上的新工具，比如我们最近在韩国合作的活动就取得了不错的效果。未来，我们还会在不同地区分别和Google Play做深层次的协作，通过Google Play的穿戴设备、大屏等渠道更好地覆盖更多的阅读用户、增加用户黏性、增加收入范围。

Morketing Global：网文出海的买量和变现前景如何？

 

马乐：首先是Google Play商店的资源在向内容类应用倾斜，其实网文出海已经有两年多，但最近在韩国市场Google Play商店上线推荐banner才是我们的第一次尝试。在一两年前，大家可能都不知道这是一个什么类型的应用；但如今已经可以作为一个单独的banner、在一个比较高价值的地区上线。韩国市场和日本市场类似，是一个文化特色非常鲜明的国家，而点众科技在这个市场的表现不错、进步很快。

 

另外一点是混合变现，过去网文应用可能只是单章节解锁，现在我们通过IP、订阅等方式结合Google Play的工具来丰富变现类型、打组合拳。而且，我们在不同地区都要有差异化打法，而不再是“一招打天下”的方式。

 

第三点，跨设备，这也是一个新的增长点。未来的增长点可能在于大屏、折叠设备、穿戴设备、服务TV等，尤其在一些高价值用户集中的国家和地区往往会拥有3-5台设备，可以看到非常鲜明、明确的增长和用户需求。我们也希望能够更好地帮助大家做跨平台设备的产品优化，提供更好的体验，促进这些高花费用户在应用内贡献收入。

 

Morketing Global：网文类应用出海到不同的海外市场，在调优产品的过程中，最关注的点是什么？

 

庞岩：其实无论是在海外还是国内，做阅读类应用产品的最终目标都是看ROI。而在调优过程中，想要了解收入比，关键的两个指标就是付费率和ARPPU。我们会在用户进来后，分析新增用户的漏斗，也就是行为路径，看整体趋势；然后也要看买量进入App的用户付费率是否达标、ARPPU是否达标，从而了解最终的ROI指标。