以下文章来源于Morketing ，作者Morketing
近日，宝洁公开表示，说自家正在冒险尝试Unified ID 2.0，而且不得不做。“宝洁支持Unified ID 2.0，因为这种新的解决方案可以帮助改善美国消费者的广告体验”，宝洁全球品牌建设和媒体创新高级总监Eric Austin在博客中称。
一直以来，宝洁在营销上的投入都非常大，截至 2021 年 6 月，其营销支出约为115亿美元。因此，宝洁的举措往往能够代表一定的行业趋势。事实上，自去年以来，宝洁就已经开始使用Unified ID 2.0来创建与第一方数据相关联的匿名标识符，以便在之后的一系列投标活动中使用。
01 宝洁为什么要尝试Unified ID 2.0？
首先，谷歌宣布了在2024年下半年Chrome浏览器将弃用第三方 Cookie，且声明谷歌不会再支持任何用户级别的ID，而这基本宣告了匿名ID的终结，因此开发可以替代Cookie的新产品，研究出新的替代解决方案迫在眉睫。
其次，宝洁意识到当前数字化、云服务技术不断发展，消费者对透明度和隐私保护有更高的需求，因此需要用新的“网络身份识别解决方案”，一方面可以更加精准地识别各平台众多海外市场的目标受众，同时保障用户的使用体验，另一方面也可以提高隐私保护的标准。
Unified ID 2.0 是一项旨在为开放的广告互联网提供的全新身份识别框架，旨在为用户提供一个更透明、更能保护消费者隐私、更加灵活和更具互操作性的解决方案。消费者隐私保护已经成为全球性的重要议题，亟需能够替代第三方 cookie的解决方案。另一方面，在诸如联网电视（CTV）和移动应用程序（APP）等日益更受青睐的数字渠道中，cookie基本上缺乏用武之地。采用Unified ID 2.0，电子邮件地址在经过加盐和哈希处理后所创建的身份标识会被定期更新，不仅能确保安全性，消费者对其个人数据如何被分享也能拥有更多的控制权。
实际上，宝洁并不是第一个尝试使用Unified ID 2.0的公司。除了宝洁外，像百事可乐、联合利华和群邑等也开始尝试Unified ID 2.0。
今年7月，迪士尼也宣布与萃弈进行合作，将自有Audience Graph与Unified ID 2.0在安全环境下的整合。这样一来，广告商们就可以将他们的第一方数据带入迪士尼的”数据净室（Clean Room）”。（ “数据净室”是一个安全的数据处理平台，通过为广告主、流量主和科技公司提供将匿名数据整合到一个安全平台的方式，来匹配客户数据和营销campaign数据，从而处理跨媒体数据衡量，同时还可以帮助客户测量广告效果。）
其实，如今开始用Unified ID 2.0的公司越来越多，其中包括亚马逊云科技、宏盟媒体集团、Tubi、fuboTV、Vox Media、MediaMath、InfoSum、AppLovin，以及众多广告技术公司，基本覆盖了整个程序化供应链。
02 Unified ID 2.0是否真的有效？
电子商务炊具制造商 Made In 曾发布过Unified ID 2.0公开案例研究，这个案例中使用了Unified ID 2.0标识符进行流媒体电视活动。
尽管目前使用Unified ID 2.0的规模有限，但通过Unified ID 2.0，让Made In平均获取成本下降了20%，且转化用户所需识别的时间也减少了三分之一。
对于这个结果Made In首席执行官Chip Malt仍表示满意。毕竟，扩大使用规模并没有想象中那么容易。虽然目前已经有超过14000 个网站使用了Unified ID 2.0（根据网络爬Sincera的数据），但供应方平台的数据显示，仅有约37%的对外报价请求包含了Unified ID 2.0 ID。
此外，萃弈一直在寻找一个愿意担任Unified ID 2.0“管理员”角色的公司。作为管理员需要通过一体化的数据库对Unified ID 2.0合作伙伴生态系统的权限进行管理，这其中包括向Unified ID 2.0操作者分发加密密钥和向投诉成员分发解密密钥。管理员还需要负责向操作者们和需求方平台发送Unified ID 2.0的退出请求，并负责审核参与者以确保他们遵守Unified ID 2.0计划的要求。
事实上，IAB技术实验室曾考虑过担任“管理员”，但最终还是拒绝了。
说到最后，越来越多人开始尝试Unified ID 2.0本质还是在于能够降低用户获取成本，以及提高转化率，且在这个过程中还能有效保障消费者的信息安全。“广告商和出版商都需要一个以消费者为中心的身份解决方案以提高隐私标准”，Eric Austin表示。
DigiMax
