【行业洞察】Krux被收购以后，独立DMP还能是一种商业模式吗？

本文翻译自Adexchange的文章：After The Krux Sale, Do Indie DMPs Still Have A Place?

原文地址：https://adexchanger.com/data-exchanges/krux-sale-indie-dmps-still-place/

Salesforce公司日前已经同意以7亿美元估值的价格收购位于旧金山的营销数据初创企业Krux，独立的数据管理平台还有剩下谁？

考虑到整合营销技术体系和数据基础设施的维护费用高，那么还会有独立数据管理平台的市场吗？

要回答这些问题，首先是需要定义术语，因为数据库管理平台的标准能力会随着时间不断扩充更新。

Gartner公司研究副总裁Martin Kihn说“大家常常谈论的DMP 并不全都一样”。有专注于广告媒体的DMPs，有像BlueKai公司一样的广告DMP，还有像MediaMath公司的基于DSP的DMP。这还有一些垂直领域的DMP，比如专为旅游行业服务的Adara公司的DMP，还有为管理数据服务的Conversant公司的DMP。

这还不是全部。有类似DMP功能的供应商包括早期的标签管理公司(例如Ensighten)，用户意图数据管理商(BlueConic)，个性化服务提供商(Lytics)、数字化体验管理商(Qubit)，甚至还有信息管理归因平台(VisualIQ)。

Kihn说“我们可以看到两件事——DMP原有的定向性广告角色逐渐弱化，以及它又出现在广告技术与市场技术融合领域的中心。”

从第一家并购DMP（在2011年收购了Demdex公司）的公司——Adobe的例子上可以看到，通过邮件、网页、显示媒体、搜索等方式积累受众分类数据时，数据管理是他们的共同点。

但并不是每个营销商都想购买一个营销云的全部系列产品。许多人仍然更喜欢只为他们需要的功能进行选择和付费，因此专家们认为，对于独立的数据管理解决方案，仍然有市场和资本投资选项。

　　 Forrester公司的高级分析师Susan Bidel说：“独立DMPs的关键问题依旧存在，他们能否与第二梯队的公司合作建立可行的商业模式？ “DMP技术开发成本高昂，并且为了站稳脚跟不掉队，就必须要不断创新，而不断创新是非常费钱的。

Bidel对第二梯队的定义是按照营销从业者的人数、业务范围以及资产的跨度来确定的。如果一个集团公司收入以数十亿美元计的话，那么第二梯队的公司指那些数亿美元左右收入的公司。

IDG Ventures公司董事总经理Alex Rosen在2011年第一轮投资Krux时，同意根据客户的业务需求和预算来选择是否加入DMP模块。

“在实现跨广告代理商、广告网络和DSP的‘全局性的广告频次控制’方面Krux做的相当不错，”Rosen说。对于那些在多种用户触点（用户触点指广告主在互联网上能接触到用户的地方，译者注）都广泛投放广告的公司而言，对于效率的追求可能更需要大规模的DMP部署。

“如果你有一个花店，”然而，“手里只有100万美元的营销预算，那么全局性的广告频次控制看起来可能意义不大，”Rosen补充说道。“也许你仅考虑去买一些Facebook广告，对电子邮件做一些测试。这种情况下你只会在意是否拥有一个好的标签管理器（tag manager），通过它，当有人登入的网站时，你的网页能以合适于他的方式呈现。

但Neustar公司的营销服务副总裁Michael Schoen表示，即使是一些大型公司的营销人员也想要独立的DMP解决方案。

“使用DMP，重要的是市场营销人员是否对随营销云所能实现的解决方案感到满意”他说。

当然，Neustar公司也拥有自己的DMP（通过2013年并购Aggregate Knowledge公司），并与来自MarketShare公司的多点归因与分析系统进行了捆绑。但Schoen说，撤出多重云部署（multicloud deployments）的情况并不少见。

“我们经常看到我们Neustar的客户同时也是大营销云的客户，所以问题就来了：“他们在利用Adobe的解决方案优化网站时如何使用我们的DMP？或者他们是否将第三方数据通过Oracle进行导入？” Schoen说。

　　定义DMP（或“类似DMP的容量”）越来越困难的一个原因是技术用例已经改变。

DMP最初的承诺是它能够能理解并瞄准受众，特别是在那些跨网站使用cookie的情形下，而现在它已经发展到包括多种用户触点，如电视，店内，呼叫中心和邮件。

“如果你只是专注于对你所采买的广告的频次控制，或者更好地了解你的Facebook媒体如何与你的其他媒体上的人群的重叠情况，这些都是很好的试用用例，但你必须考虑一些更大的方面，那就是确保客户在不同渠道获得的体验是一致。”Schoen说。

独立DMP正在适应这一现实。 例如，Lotame通过收购AdMobius（并继续在一个电视广告能力上进行投入）获得了跨设备数据追踪的能力。

其他的，像Adform，MediaMath，Turn和Rocket Fuel，它们捆绑了数据管理功能作为更大的媒体投放业务的一部分。例如，MediaMath已对建立身份管理能力进行了投资并期待与全渠道营销进行数据合作。

同样，以企业级的tag management（标签管理）为基础业务的Ensighten，现在将自己视为一个客户数据平台。该平台将第一方（CRM和基于网站的）数据与来自其他数字接触点的数据进行统一。

“我们专注于广泛的收集、拼接来自于所有的渠道和设备获取第一方数据，并获取这些数据的所有权以及对这些数据加以利用，同时也整合了离线的数据资源。，”Ensighten首席执行官Josh Manion表示：“没有一个数据云能够包打天下，因此一个不受限于具体供应商（vendor-agnostic）的数据平台可以从任何一方面获得最广泛的整合。”