以下文章来源于建约车评 ，作者赵宇

  

理想ONE的销量数据不含“水分”。“豪华六座智能电动SUV”的产品定位，基本上已经决定购买理想ONE的只能是C端用户。

 

早在产品定义阶段，李想曾预言，理想ONE的月销量会达到1万辆以上。彼时，研发团队的成员大多不相信这个判断——同级别的国产车每个月最多卖大几百辆，而理想ONE的销量目标是其十倍以上。

 

 

在理想汽车决定开发增程式电动车时，无论是业内的同行、投资人还是C端的消费者，很多人都表达过不理解。他们认为，电动化才是未来，放着纯电车型不开发而去开发增程车型，恐怕并不明智。

 

不过，随着理想ONE的交付量迭创新高，国内外已经有多家车企跟进增程这一技术路线。

 

出色的市场表现，主要得益于产品力的支撑。中国汽车市场正在发生结构性变化，一些特定品类的产品开始崭露头角，比如以理想ONE为代表的“奶爸车”。 

 

事实上，理想ONE几乎是以一己之力定义了“奶爸车”品类，并通过持续不断的优化和运营，完成用户及市场教育，逐渐占领用户心智，并成为“爆款”。

 

一、找准定位

1956年，美国营销学者Wendell R.Smith提出营销战略的“定位理论”，被后人奉为经典。他认为，市场细分（Segmenting）、 目标市场选择（Targeting）、 市场定位（Positioning）三个要素，共同构成了营销学的底层框架。

 

其中，市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者的需要、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，划分为若干部分。

 

目标市场选择是指在完成市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其中一个或几个子市场。

 

市场定位则是指企业针对潜在顾客的心理，创立产品、服务在目标顾客心中的某种个性特征。

 

事实证明，合理运用定位理论对于打造一款出色的产品而言至关重要。本质上，理想ONE的成功，也是研发团队通过综合运用多种手段，将定位理论贯彻到了极致。

 

市场细分

 

在市场细分方面，理想汽车将中国汽车市场的消费者切分为家庭用户和非家庭用户。

 

不过，所谓“家庭用户”仍然是一个十分宽泛的概念。在创业早期，对于“什么是家庭用户？”、“如何定义家庭用户？”等问题，理想汽车团队成员也存在一些理解上的分歧。

 

随着内部的讨论和迭代，他们最终形成共识：对于理想汽车来说，这个概念专指家中有（一个或多个）0-14岁孩子的家庭用户。

 

或许有人会问，一人一狗是不是家？在理想汽车产品与战略总监张骁看来，一人一狗当然是家，“他可以买理想ONE，也可以有非常好的使用场景，但那不是我们的第一用户。”

 

家庭用户的市场规模和增量空间均十分广阔。张骁曾表示，“家庭市场已经足够大，纵观整个中国乘用车市场，有70%-80%的份额是有孩子的家庭用户在购买。”

 

从客观数据和市场表现来看，他的判断确有道理。

 

 

在中国汽车市场上，如果按照有6-7座、价格在25-40万之间设置条件，来选择主要的家用SUV、MPV车型（排除商务车型如GL8、排除越野SUV如撼路者），包含理想ONE在内共有16个车型。如果更进一步，把5座车型也纳入考虑范围，包含理想ONE在内共有30个车型。这个市场无论是车型投放还是销量都处于快速增长阶段。

 

目标市场选择

 

确定市场细分之后的下一步，是洞察目标用户的实际需求。

 

理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠曾表示，一款产品不可能满足所有人的需求，在市场处于充分竞争的状态下，如果没有在产品定义和研发阶段找准明确的客户和目标市场，就很难做出好产品。

 

知易行难，人类的需求何止百变，即使落点到家庭用户上，他们的需求也仍然是非常多样的。如果想要有针对性地做好产品，寻找突破点就成为必然。

 

2013年以来，随着“二孩”、“三孩”政策的相继出台，中国家庭用户的用车需求愈发凸显。与此同时，消费者在购车时更加注重产品的实用性。

 

不过，尽管中国汽车市场在近些年来取得快速发展，总量持续扩大，但家庭用户普遍存在的用车需求仍不被大多数汽车厂商所重视，更谈不上满足。

 

比如，过去的一些SUV车型，虽然从外表上看起来空间很大，但如果真的坐进车里就会发现，其实车内的空间十分狭窄。有些车型为了追求外型上的“溜背”效果，车内空间的压抑感会很强。

 

再比如，很多车型的二排中间过道宽度不够，导致不好过人。甚至有一些车型，如果乘客想要坐到第三排，需要先把第二排的座椅掀起来，十分麻烦。

 

总的来说，以往的汽车厂商更注重满足前排驾驶员的需求，忽略了副驾和后排乘客的真实需求。车机控制功能几乎专门为驾驶员打造，而后排的娱乐和控制功能聊胜于无。

 

有别于传统汽车厂商，理想汽车决定打造一款能够全面满足驾驶员、副驾和后排乘客需求的SUV车型。在这一点上，资深奶爸李想说得明白：“我们最开始的时候想法很简单，就是造一辆给自己和身边人用的车。”

 

市场定位

 

接下来，理想汽车还需要确定自身产品的市场定位，从而帮助消费者更好地建立起对理想ONE的认知。

 

现在我们已经知道，理想ONE被定位为一款“豪华六座智能电动SUV”，全国统一零售价为33.8万元。

 

由于产品价格更高、选择范围更广等原因，相对于手机等其他消费品，汽车的购买决策周期明显更长。消费者往往是在货比三家、反复权衡之后，才做出最终的购买决定。

 

因此，如果一个车型能够在消费者心目中建立起清晰、可感的产品形象，将有助于消费者缩短决策周期。

 

无论是线上还是线下，在产品推介和市场营销的过程中，理想ONE往往被介绍为一款专门为家庭用户打造的“奶爸车”，理想汽车负责创造“移动的家”，从而给用户创造“幸福的家”提供可能。

 

经过持续的运营和市场营销，理想ONE“奶爸车”的定位已经逐渐被广大消费者所接受。当有“奶爸”用户想要购买一辆车的时候，往往会将理想ONE作为排名靠前的可选项之一。

 

此外，理想ONE目前只有一个配置，且标配即顶配，从不打折所以无须比价。李想说，即使是他的父亲来买理想ONE，也是这个价格。

 

正因于此，相较于其他车型，用户做下“购买理想ONE”的决定变得更加容易。张骁透露，“我们的用户决策周期比其他品牌的乘用车要短，从用户开始考虑买理想ONE，到最终下定，基本上只需要十天时间。”

二、定义品类

在中国消费者心目中确立“豪华”、“智能”的产品形象，是颇为不易的。

 

曾经有多家国产汽车厂商在这方面做过努力，但均以失败告终。在理想ONE之前，消费者其实更认可的是丰田汉兰达等外资主导生产的SUV车型。

 

在洞察家庭用户的共性用车需求之后，理想ONE通过合理运用“空间”、“科技”和“增程”三个要素，定义“奶爸车”这个品类，同时树立起理想汽车高端的品牌形象。

 

大空间

 

在理想ONE发布之前，国内汽车市场上很少出现6座SUV车型，更常见的7座SUV，只不过是在5座SUV的基础上，直接在后备箱里“硬塞”下两把椅子。

 

这样的做法，直接导致7座SUV的后排一般只被用来放东西，或者即使坐人，也会感觉很拥挤，就像是在坐小板凳。

 

理想ONE则拥有六座大空间：二排配备独立座椅，确保每位乘客都能找到舒适的位置；前两排座椅支持电动调节，为孩子放置安全座椅变得十分轻松；过道够宽，乘客可以方便地进出第三排，坐下后也不会觉得拥挤。

 

鄂尔多斯的80后“宝妈”用户“DDDDde大脸猫”曾在理想汽车社区分享她对于理想ONE大空间的钟爱。她家中有两个孩子，大宝8岁，身高143cm；二宝3岁，身高105cm，她和老公两人的身高分别是174cm和183cm。

 

她写道，此前购置的奥迪Q5空间很小，“全家的腿各种放不下”，而理想ONE终于能让全家人乘车时都舒服地坐下了。

 

此外，研发团队把理想ONE的后备箱的空间设计得足够大。

 

在六座满员的情况下，理想ONE的后备箱可以放下一个24寸行李箱加两个20寸行李箱，剩余空间可以放一些软包。

 

如果放倒一个第三排座椅，切换到五座模式，理想ONE的后备箱可以轻松放下一个28寸行李箱、一个24寸行李箱、二个20寸行李箱、一个18寸行李箱，再加若干个软包。

 

如果更进一步，放倒两个第三排座椅，切换到四座模式，理想ONE的后备箱可以轻松放下一个28寸行李箱、二个24寸行李箱、三个20寸行李箱、一个18寸行李箱再加若干个软包。

 

后备箱的空间大，客观上具备一定的保护作用。即使后排乘坐的是老人或孩子，前排的驾驶员在开车时，也不用过于担心被其他车辆追尾。

 

不过，增程方案加大了做大空间的难度。原本无论是燃油车型还是纯电车型，都只需要布置一套系统，增程车型则需要布置两套。要解决这种复杂性带来的布置空间问题，就需要在不占用乘客舱的基础上，更好地提升空间利用率。

 

至于为什么非要执着于大空间，而不是像其他厂商一样，打造一款家用轿车？

 

在张骁看来，如果用户是三代同堂、有老有小，空间的痛点就非常明显，“创造移动的家、创造幸福的家”的前提就是空间大。

 

科技感

 

对于消费者来说，理想是一个新的品牌，因此如果想要说服其购买，仅把空间做到极致还不够。肯花费30万多元购买中大型SUV的消费者，往往十分在意品牌，但理想汽车作为一家创业公司，在此方面并不具备优势。

 

作为一款智能电动车，支撑起高端品牌形象的，是理想ONE的科技感。在大空间之内，理想ONE可以为用户提供远优于传统燃油车的车机使用体验。

 

例如，“四联屏”就是理想ONE独创的屏幕设置方式，配合车机系统，已经为用户提供了流畅的。

 

在理想ONE的车机系统中，用户可以自由下载并安装爱奇艺、网易云音乐、樊登读书、哔哩哔哩、喜马拉雅等应用程序，而且这些程序的UI都根据理想ONE的“四联屏”车机系统专门做过适配，不仅显示效果好，而且可以与用户手机中的应用程序账号无缝衔接。

 

此外，理想同学语音唤醒、全车四音区自由对话、副驾屏幕专门服务非驾驶员乘客等功能设计，让理想ONE科技感十足。而对外放电、小憩模式、车内K歌等有趣功能，也让乘客在用车时更加舒心惬意。

 

一个经典的用车场景是：一对夫妇带着老人和孩子，乘坐理想ONE共同出行，当看到小朋友可以用英语跟“理想同学”流畅对话时，老人会感到非常开心。

 

2021年全年，“理想同学”语音总共被唤醒近7000万次，即平均每个家庭用户每天都会唤醒“理想同学”2.4次；理想ONE副驾驶屏幕的使用率也超过50%。

 

如果用户想携家人长途出游，是否具备辅助驾驶功能就变得非常重要，这也是构造理想ONE科技感的重要一环。

 

理想ONE的辅助驾驶功能可以帮助驾驶员有效缓解驾驶疲劳，提升驾驶舒适度。用户“张同学的理想生活”在理想汽车社区发帖表示，2021年12月，他从湛江出发回深圳，全程五个半小时都是他一个人开。这一路上，他“几乎全程使用导航辅助驾驶”。

 

2021年12月，理想汽车向所有理想ONE车主推送了OTA 3.0车机软件。截至2021年底，已经有超过60000位用户开始使用理想ONE的NOA导航辅助驾驶系统，理想ONE的辅助驾驶行驶总里程超过1.8亿公里。

 

目前，理想ONE用户平均每周的使用时间超过23个小时，其中4个小时以上是静止使用时长。在理想汽车社区中，经常可以看到有用户下班后，在理想ONE中进行一场家庭K歌大赛。

 

用车时，一家多口人会同处于一个封闭空间中，相较于开放空间，用户的点滴感受，无论好与不好，都会被显著放大。

 

如此多的用户乐于使用理想ONE的功能、分享他们在使用理想ONE时的感受，说明理想ONE已经不仅仅是一个出行工具，更是可以与用户产生互动，给用户带来丰富体验的智能移动空间。

 

增程方案

 

理想汽车的研发团队一度同时在开发理想ONE的增程和纯电两个版本，但综合考量之下，他们决定放弃纯电版本的开发，只开发增程版本。

 

增程具备纯电的诸多好处，例如行驶平顺、NVH性能优于燃油车、日常使用成本低、静止情况下用车无需启动发动机。与此同时，增程又规避了纯电的坏处，既能够极大缓解用户的补能焦虑。

 

相对于大空间和科技感，增程方案的创新更偏底层，可以满足消费者深层次的需求。

 

李想认为，产品力的真正核心在于，厂商通过提供超越用户认知的一套解决方案，让用户最后发现是一种全新的“被理解”。

 

事实上，理想ONE并非中国市场上出现的第一款增程式电动车，例如宝马i3（增程版）的发布时间就较理想ONE早上五年之久。

 

但是，在理想ONE之前，从未有过一款增程式车型能够实现单月销量过万，更别说保持。

 

跟以往的增程车型不同的一点是，理想ONE是从真正满足用户需求的角度出发做增程，而不是像其他厂商一样，在政策认定纯电续航在50km以上可以享受补贴时，就把纯电续航做到压线的51km；当政策提高标准，认定纯电续航在60/80km以上可以享受补贴时，就把纯电续航做到61/81km。

 

理想汽车最终决定把理想ONE的电池容量加到一个合理的量级（40.5kWh），以满足绝大部分用户城市出行的电量需要（NEDC纯电续航达180km）。

 

相较于“城市用电、长途用油”，其实“城市用电、长途发电”更能概括理想ONE的使用场景。这是因为，即使是在长途出行场景中，理想ONE也可以借助增程器，为用户提供媲美纯电车型的动力体验。

 

截至2021年底，理想ONE的累积行驶里程达16.2亿公里，其中燃油增程里程为7.6亿公里，占到总行驶里程的47%。

 

增程方案的另一优点是用车成本较低。

 

对于有家用充电桩的车主，每跑100公里，大约需要花费10-20元，折合0.1-0.2元/公里。

 

如果通过公共快充桩将理想ONE的电量从20%充满，花费大约为0.4元/公里；如果充满一次，然后油电混合行驶，花费大约为0.5元/公里。

 

在高速公路上行驶时，理想ONE每跑100公里，大约需要花费70元，折合0.7元/公里。

 

用户“凌乱感觉”在理想汽车社区发帖表示，“平均电耗1毛钱/公里，省了不少油钱。”用户“泥巴色的纯白”表示，“（理想ONE）跑的越多，省的越多。”

 

另外，理想ONE的保养成本在豪华品牌中也十分低廉。理想ONE一般在增程器启动满1万公里，或者每年需要保养1次，小保养每次只需花费599元。

 

如果增程方案的优势如此明显，那么为什么之前也有其他一些厂商尝试做增程，但是做不出来？

 

对此，张骁解释道，理想汽车把有限的资源聚焦在一个点上，其实在这个点上的投入远大于其他车厂。“大家没有把增程当战略，只是说这儿有一个技术，我试一试，那能做得好吗？”

 

“其他车厂同步开发十几个甚至几十个车型，看起来是研发费用很高，但是摊在一个车型上，或者一个技术上的资源其实没那么多，而理想汽车把所有资源都投入在一个点上，就可以保证在这一点上比其他人做得都好。”

 

 

结语

对于一家处于成长期的公司来说，组织是创始人意志的投射，产品则是公司战略的外化。

 

 

通过运用定位理论，在找准细分市场、确定目标用户，并洞察用户需求的基础上，理想汽车的研发团队超越用户认知，打造出了一款兼具大空间和科技感的增程式车型，更好地满足了家庭用户的实际用车需求。

 

在理想ONE发布之前，市场上并没有“奶爸车”这个品类，甚至连这个概念都不存在。现如今，理想汽车已经成功地将“理想ONE”与“奶爸车”绑定在一起。

 

目前中国的汽车保有量约为3.2亿辆，其中95%以上是燃油车，新车市场的新能源渗透率也刚过20%。在可以预见的未来，以理想ONE为代表的增程式电动车仍将会在整个车市中占据一席之地。

 

理想ONE只是理想汽车推出的第一款车型，着眼长远，理想汽车团队还想将这家公司打造为智能豪华家庭用车的第一品牌。

 

张骁曾表达过类似的想法。他说，理想汽车发展的最终目标，是希望把一颗种子种到用户心中：当有家庭用户想要买车的时候，第一想到的应该是理想，而不是其他品牌。

 

这无疑是一个更为远大的目标，非有十年之功不能达成。