02 构建完整的营销获客体系

目前从各家B2B企业的拓新数据来看，来自搜索引擎的新线索仍然占据着半壁江山。B2B企业直接获取线索的渠道确实没有那么多的选择，只要目标客户还在依赖搜索引擎来寻找供应商信息，这个渠道就不能放弃，那我们能做的就是持续优化付费渠道的转化效果。每一家企业都需要一个SEM／SEO 经理或者一个靠谱的供应商，帮助我们关键词+覆盖面+时间段+日消耗量+关键词价格等方面提供专业的SEM建议。再加上对落地页的持续优化（比如渐进式留资，可以降低用户留资的心理成本），或者借由数据监测用户行为，到底是对产品有疑问，还是需要讨论价格（查看标准报价等行为），B2B的线索培育也可以更有针对性。通过A/B测试逐步优化ROI，达到预期范围。

由于B2B企业的目标市场相对细分，因此每个数字付费渠道都会更容易达到增长上限，所以我们能做的就是：在新兴渠道上进行积极的小步尝试，根据数据反馈再看是否能够挖掘流量洼地。比如，随着头条系产品在市场上渗透率的不断提升，很多B2B企业也在观望。没有尝试过没有数据结果当然就没有发言权，对此我们的建议就是选择精准受众、考虑到该渠道用户使用的场景、有针对性地进行投放创意的设计，然后进行一个阶段的实验，根据结果再看是否值得加大投入以补充流量渠道。

踏踏实实包装产品和解决方案，然后在各个平台传播，客户是会看到的。严格意义上讲，内容就是B2B企业市场职能的产品。而且，围绕任何一个企业的解决方案，我们都要策划一个相应的主题内容，并且围绕这个主题，沿着营销漏斗流转的每个环节建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例四个维度为一体的内容组合。这样，我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量和线索获取的可能。这是B2B内容营销的不容易所在，但也是乐趣所在。

B2B企业除了有成文的内容营销策略，有专门的预算和内部人力投入，有可衡量的ROI指标外，还需要发掘更多的外部KOL资源，他们可能是标杆客户，从已有客户中挖掘，直接开展合作；可能是相关领域的专业人士，可以通过项目合作的方式切入；也可能是相关合作媒体，但需要一定的时间去观察、筛选和接洽。

然后将优质内容在搜索权重高的媒体渠道（百家号/知乎/搜狐/简书/行业垂直媒体等）进行分发传播，虽然有的并不能直接跳转官网，但是客户顺着“酒香”走过深深的巷子，最后肯定会看到官网/落地页，再将微信端和官网做打通，形成多触点的互动，通过微信端做反向到达，形成多渠道的整合内容营销，所有内容价值都会左右客户对品牌的印象，进而影响最终的转化行为。对于国内的B2B企业来说，可以先将微信公众号定位于“服务”，适当地开发一些服务型的交互功能。比如：售后帮助、技术和知识分享（在线学习、视频直播）等等模块，需要从已经成交或还在观望的客户痛点去寻找，提供的服务要对现有服务起到辅助和增值服务的作用。

在市场加速内卷下，天生具备去中心化、高用户粘性且长生命周期的短视频，则成为了内容营销未来的趋势，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；在短视频平台，品牌内容正在变得素材化，因为短视频的制作过程是去创意化的。一个工作室每天最多可以生产近百支短视频，只需要简单切换场景、演员和台词即可。

根据Forrester的调查，CMO平均将24%的预算用于会议营销，但效果是否能达到预期，往往与会议全流程的精细化、自动化、数字化管理有着密不可分的关系。如何将有吸引力的海报、会议内容通过多渠道推广传播？客户如何快速在线报名？如何自动提醒会议时间及到场路线？现场如何扫码签到？会后如何引导下载内容再次获客？会议ROI如何准确评估？这些问题成为企业能不能玩转会议营销的关键因素。

传统线下活动效果量化非常隐性，当数字化手段出现，越来越多的企业选择这种务实且ROI明显的市场营销方式。B2B企业可以借助数字化手段升级原有的运营能力，为客户提供连贯且个性化的无缝参会体验，在线收集客户需求，提供客户期待的营销方案，抓住活动后的“热恋期”，对高价值客户进行优先孵化，从而提高营销效率。

如果要让会议营销发挥更系统的价值，还需要根据营销目标的不同，将常规活动和品牌活动进行组合和混搭，打出伴随业务周期的营销节奏。比如，第三方展会/峰会的价值重点在品牌和流量的吸引，而自办闭门会重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。

ABM本身是一个好方法，但即使是B2B企业数据，现在也没有解决数据合规应用问题，但是我们看到了政府机构正在推进数据开放共享，提升社会数据资源价值，“数据”第一次被上升到生产要素的战略地位，未来在保证对数据的充分访问控制和对数据有效使用的情况下，也许会有更多的ABM数据营销产品。

03 优化沟通工具，赋能销售拓新

市场和销售在企业里拥有一个共同目标：确保在营销漏斗里有源源不断的线索进入并有持续的成交产出。在这其中市场就像是空中部队，销售则是地面冲锋部队，因此一定要相互赋能、深度协同。

“工欲善其事必先利其器”，如果市场能够为地面冲锋部队提供足够专业的销售工具，协助销售快速获取目标客户信息，那么销售自拓的效率也将大大提升。社交媒体已经改变了人们连接和沟通的方式，如今我们要找到一个KP (Key Person，关键决策人)的难度从某种意义上大大降低，但销售的触觉要足够灵敏，才能更好地把握住这些机会。参加行业活动、加入大咖社群、善用职业社交平台以及紧盯竞争对手的客户池……毋需多说，这些常规的销售拓新手段，相信身经百战的Top Sales基本上能用的手段都已经在用了。

但同样给到目标客户一个产品解决方案或者活动报名页面，如果可以将销售的个人信息与传播内容结合起来，有销售的电话，客户可以添加销售的企业微信，销售知道客户看这份材料用了多少时间，客户注册报名后销售实时收到跟进提醒，并可以在移动端查看完整的客户画像，人机结合完成不同场景下的个性化沟通，那么销售顾问就愿意分享市场为其搭建的销售内容库，通过这样的模式，会让市场、销售、合作伙伴、客户直接建立连接，形成利益共同体，真正让销售感觉到公司整体资源的加持和赋能。

从销售初次接触目标客户时所用的公司介绍，到目标客户产生需求时需要的相关案例、解决方案，并将这些材料同步到销售内容库，以及沟通工具的优化，这些其实都是市场团队日常工作，如果期待由销售自己来琢磨，那么效率就太低了。