原文发表于 网站分析在中国，原文网址：http://www.chinawebanalytics.cn/yangguang-insurance-landing-page-optimization/

听过我的演讲的同学，一定对我讲过的产品页五原则有印象。

今天这个故事，要用到其中的一些原则。

前天早上，阳光保险的一位网上推广负责人找到我，跟我请教，为什么我们的落地页转化率如此的差（具体多差这里不方便说，只要知道很差就是）。

我说，这个页面是用来做产品展示，或者是用来做线上保险的试水的吧？这个朋友则斩钉截铁的说，这个页面，老板的目的就是要带来实际花钱投保的客户。

听她这么说，我觉得非常奇怪。

我没有关于这个页面的任何详细用户行为数据，没有。但是我忽然发现，关于这个着陆页能说的很多。我觉得聊得这个案子很有点回味，所以跟大家一起分享。

一、先看看落地页及流量来源

我们先看看这个落地页。版面关系，只截取了前两屏，点击下面这个落地页的截屏，看高清全尺寸大图。

流量来源主要是搜索引擎，例如搜索“健康保险”或者“医疗保险”之类。

二、提出第一个问题：转化的定义或构建

要想自己的转化好，你得构建合理的转化。

什么意思？说人话！

就是你在页面上设计的转化目标到底是是什么——到底是想让你的访问者做什么。比如，是让他们浏览一下产品即可，还是让他们点击注册，还是让他们能产生咨询，甚至让他们直接完成购买。

你会说，当然是让他们在网页上能实现购买最理想呀！

错！大错特错！

从贪心的角度可以这么想，从现实的角度可不行！

有些生意是有足够的条件让用户直接在页面上实现购买（请注意，我这里的用词是非常考究的，我用了“条件”这个词，而不是“能力”），有些则没有这样的条件。

如果没有这样的条件的，却硬要把转化设置为让用户直接购买，那这页面必须悲剧。

什么样的生意没有这样的条件呢？请你比照以下的标准（但不限于我列举的这些）：

难以在页面上实现购买型的转化的：

• 难以标准化的商品；
• 需要实际体验，尤其是需要线下体验的；
• 需要专业支持才能完成商品的配置或组合的；
• 商品无口碑、新品牌、无群众基础积累的；
• 网站无口碑、新平台、无群众基础积累的；
• 价格与预期存在较大不符的；
• ……

价格的高低反而不是决定性的问题。比如，森海塞尔的那个大奥耳机，基本上也等于一个奥迪Q5的价格了，人家还不是可以在网上直接实现购买。

图：森海大奥，不比一个奥迪便宜，网上也并非不能转化

不过上面这些情况再叠加高单价，那就基本上属于难上加难了。所以，比如说卖很贵的教育产品的，基本上转化的目的是让大家留下联系资料，或者再狠一点，是让大家参加线下的试听课。直接在网上进行教育采购，没见过。原因很简单，因为教育类产品不太标准化，又需要实际线下体验，而且具体买什么教育的配置往往也需要专业人士的支持。符合上面的多个特征。

看看案例中的情况，阳光保险的重大疾病保险，属于什么类型呢？——不标准化（各个保险公司的产品有显著差异）、需要专业支持才能完成商品的配置或组合（买什么套餐，怎么买？）、价格与预期有严重差异（页面上写的401可能是4岁小朋友购买的价格，这种人价格是最低的。30岁的成年人，一年就得四五千了）。

这些因素都说明了一个问题——在这个页面上直接以“购买”作为转化目标是不恰当的。但看上去，这个页面最主要想要达到的用户行动，正是购买（立即投保）。但无论如何，就该产品的特性，实现这个目标难度很大。

想要好的转化表现，首先还是要定义好的转化目标，若不能一步到位，不如退而求其次。

三、五个原则，及其次序

如果转化目标的定义没有问题，还是没有转化，那么就得用到我们一开始说的“五原则”了。

这五个原则分别是“刺激、从众、权威、安全、功用”。

基本上重要性从左到右。

刺激原则是指你让访客完成你“规定的转化”而给予对方的诱惑。

从众原则是要构建从众心理，即别的人都在这么做的氛围。

权威原则是“拉大旗作虎皮”，参考当年联合利华佳洁士找的所谓“中国牙防组”等方法。

安全原则是要访客理解，不可能出现问题，即使是出现问题，也不会造成后果，即使造成后果，也有极为可靠的弥补或补偿。

功用原则，基本上不是一个原则了，就是你把你的产品牛x之处写出来。

你会问，为什么刺激原则要放第一位，因为你要让大家知道按照你说的做有什么好处呀！而且，占便宜是底层人性。

那产品的功用还不算好处？——不算！这个我就不多说明了。

那为什么从众原则要放到第二位？因为从众是底层人性。权威原则也是如此。

安全和功用，基本上属于理性思维范围了，重要性反而下降。

我们常常犯的错误，就是在做页面的时候，做足了理性部分，却毫不在意感性部分的营造！殊不知，人们是情绪动物，购物的时候犹是！

回到这个案例上，我们来一一剖析。

四、刺激

页面中最重要的刺激元素在这里——100种重大疾病，以及401元起。见下图。

这几个刺激，似乎不是特别让人心动。而且，这些刺激，看起来不像是人们额外能够“占到的便宜”，而更类似于产品的“功用”。

100种重疾保障，对于对这类保险有了解的人来说，绝对是很棒的产品（我自己的重大疾病能保40种我就已经很开心了）。但是，搜索“医疗保险”的人，恐怕大部分都不知道重大疾病保险具体是什么情况，对于他们，别的产品能保多少种疾病，估计他们压根就不清楚。

401元则是另外一个令人不安的因素，因为保险的保费与人的年龄有直接关系。购买保险的成年人，比几岁的孩子的保费要高出很多。因此，当他按照他自己的情况输入后，保费会发生剧烈的变化，如下图所示。

常用的刺激是：折扣（同样商品更低的价格）、额外的好处、能赚钱（即不是消费而是投资）、行将结束的服务或即将下市的产品。在这个案例中套用并非不可。

五、从众心理

从众心理是上图中的“已售3120”。不过，估计基本上没有太大作用。

从众心理的要点在于，你要让访客相信真的有很多人购买了。要让人相信的东西，必须要有细节。这也是我可以肯定上面这个从众心理的设置没有太多价值的原因——缺乏细节。

看看我喜欢使用的网站booking.com是怎么做的（点击小图看全图）。

六、权威性

创造权威心理的元素在这个页面上完全没有——至少我没有找到。

反而，危险的是，这个落地页的域名是www.ygibao.com（阳光i保），但阳光保险的官方网址则是sinosig.com。

在线投保付费，但是却跟官方通用网址不同。虽然我知道二者都是阳光的正式网站，但用户是否会怀疑前者是钓鱼网站？这一设置是权威心理的减分项。

七、安全性

安全性主要在支付这一块，毕竟有可能一个人一年要花上1万元。我没有亲自体验这个网站的支付安全性，也不了解支付之后对于虚拟产品（这一产品并非像在淘宝上买一个具体实物一般）用户获得感的情况。

但我认为上万元的“类虚拟产品”应该有更多的关于安全保证的内容。

八、功用

保险公司在这一块是非常擅长的。

功用上页面强调了产品的价值，没有问题，不过问题在于，这个页面就能把这么复杂的产品（健康险在人寿产品中是最复杂的）说清楚吗？

由于保险产品具有极强的专业性，不像京东上卖一个洗衣机（其实洗衣机已经有点复杂了），因此，无论多少对于功用的说明，可能都无法解释尽访客的疑问。

功用上，最好的办法还是让在线客服解决问题吧。

因此，回到前面，这个页面最好把用户的转化，设置为在线客服的沟通（或者电话沟通），直接购买，实在是配置不够呀。

九、全TMD是“套路”！

没有详细数据，至少还能看看“套路”。

不过，真的是套路？还是对消费者心理的把握和理解，以及对你自己的产品的把握和理解？

套路的背后是商业智慧。死用套路只会死的很惨。

归根结底，这个套路意味着你需要营造足够的氛围才能卖东西，别太理性面对你的消费者。因为，人家的理性说不定跟你的理性不在一个频道上呢？！

十、若是有数据

后面可能还能请他们给我一些数据，我帮忙做更详细的分析。这个案例，如果有可能，我后面说不定还能写一些！

欢迎大家留言讨论。