以下文章来源于新消费品牌研究社 ，作者后山客居

先说金句：

品牌，不克制就没了留白

浪就使劲的出产品

克制，是一种高级感

正文

2021年，年终江小白努力的出了一把圈。搞了100条声明。时日不多，公众号声明100，不见踪影。声明是个好创意，100条声明就是不克制，不克制就不高级。从屌丝逆袭到真命天子的故事要讲得下去，就要有更为宏观的叙事与更自信的留白。

• 因为，不克制，把语录体玩完了
• 因为，不克制，声明也玩脱了

从小瓶酒到大瓶酒，从小白到10年金盖，努力的挤进主流市场的姿势，也是不克制。因为，经销商也小白，小商多大商少。一款产品能不能被主流市场认可，经销商很重要。如果，经销商没有进入主流渠道的通路能力，即使你的产品样子（金盖、108）很主流，也是无济于事。

放在十年前，江小白用现在的话说：绝对是个超级网红品牌，借助新媒体（微博）的流量红利，拔地而起，搞了许多第一。比如：第一次的约酒大会。小瓶酒本质上是个边缘市场，大瓶酒看不上，小格局看不见，与大瓶酒圆桌+大凳场景不同，小瓶酒是方桌+马扎。

• 为此，江小白的渠道优势在全国几百万家的小馆子

小馆子人间烟火气浓厚，情感宣泄的也特别奔放，配上江小白的语录体，简直是相得益彰。不到几年的时间，从小馆子里走出了一个草蜢英雄。这绝对是个屌丝逆袭的好故事，一年几千万，突然10个亿，突然30个亿，更突然的断崖。

大中台与小前台

一个组织的成长，需要的是时间的沉淀，突然长大对于组织而言不见得是件特别好的事。要持续支撑30亿的销售，不只是市场的更加认可；还要有夯实的组织基础作为底层支撑。

• 一方面是中台的建立、健全，一方面是前台的品牌主理人建设。

显然，在这方面组织需要的是更多的时间，更明确的方向，更清晰的系统思维——还有就是不着急。只有这有，才能真正的把中台资源配置的能力去配置、长出来。当然，这也需要前台品牌主理人能够承接的住。

否则，就搞成了1+1还小于1的结果。一方面中台资源独揽，难免造成局部最优解与整体的非最优解的内卷。一方面品牌主理人如果不能一杆子看到底、一杆子捅到底，品牌主理人就沦为了一个高级策划经理。这对品牌主理人的要去不只是专业，还包括经营、管理的能力。产品、定价、战略、营销计划、资源系统、线上线下、节奏。

换句话说：品牌主理人应该是一个总经理级别的能力与果断。只有这样，才能够把中台的资源承接的住、甚至是站在更高的纬度去配置资源。显然，这不是个单独岗位的事，甚至很可能是个系统、组织的事，还是个企业内在的文化与气味的事。

• 道天地将法，不是道的道，不是天的天，道天地将法是系统的道，系统的天，才有将、才有法。

江小白的三个战场

立业根本：年轻人的小瓶酒

小瓶酒在小郎酒的包围下，在核心市场的萎缩是不言而喻的——语录体的疲软、酒体的负面口碑，核心市场的力不从心，这些都是要解决的问题。

显然，小郎酒是全国型打法，在与小郎酒的竞争中核心在于渠道聚焦，在认知度高的、销售量好的区域要建立起，守的住的根据地。回到原点渠道、巩固原点人群，进而达到放大原点市场的效果。

回到原点用户，思考真正的战略级的促销而非只是做了促销而已。比如：小瓶酒搞抽金条的玩法，这是把自己当成了老村长。试问：年轻人喜欢金条吗？年轻人是喜欢金条还是喜欢泡泡玛特、年轻人是喜欢金条还是喜欢盲盒。答案不言而喻。

开盖抽金条，这样的促销，既无法触达新用户、也无法维护老客户。要和年轻人玩在一起，即使玩不在一起，也可以和年轻人喜欢的品牌一起玩。与泡泡玛特搞个开盖抽盲盒，岂不快哉。把江小白的卡通小人出个泡泡玛特的联名款，岂不快哉。起码，听起来比金条有更多的情绪价值，金条有的只是一股老村长的味道。这味道属于老村长，不应该属于江小白——既可惜了金条，又可惜了年轻人。

要知道老村长抽金条是可以的，因为大奖金条下面还有吹风机、牙膏、牙刷，毛巾、肥皂、洗衣服。开盖马上小卖部就兑换了，是滴。老村长正是靠着这个起了家，因为老村长的名字就是他的定位——工地上、田间里，不求酒好，但求一醉；不为金条，就为那马上兑换的牙膏，肥皂。

• 回归年轻人，做好年轻人的第一瓶酒；陪伴年轻人的每一瓶酒。才是大略之根本。只此一点，在资本市场就是百亿级的预期。毕竟，如今能和年轻人搭上话的白酒品牌不多。
• 永远和八大名酒唱反调，你传统、我创新；你历史，我小白；你高高在上，我自省自黑。

第二曲线：梅见的天花板

2021梅见是往上走还是往下走，从总的销量来看，应该是往上的。但从梅见的品牌势能看一定是往下的。从果酒top1，到梅酒top1，再到top没有了。对手十七光年、贝瑞甜心一路高歌、一路猛进。如果说：在品类之初梅见是踩到了品类红利，那么当品类竞争逐步激烈，品牌竞争对手纷纷来袭时，梅酒失去的不是销量，而是梅酒品牌的势能。

• 品牌势能是产品销售的预期
• 品牌势能是产品增长的提前量
• 品牌势能是品类领导者的胜负手

从品牌声量来看，2021年梅见动作频频、声量平平。这不是广告能够解决的，而应该做公关+广告。要公关在前、广告在后；公关讲行业、产业、广告讲品牌，用公关放大、用广告承接。

• 站在行业制高点，出行业白皮书《中国梅酒行业市场报告》
• 站在产业角度，大搞特搞《中国青梅酒产业带》
• 联合当地政府，搞《江小白青梅酒万亩种植示范园》
• 联合平台搞《中国梅酒品牌top评选》
• 结合餐饮品牌搞《好菜配好酒，梅见招牌必点菜》

再来看看产品线：蓝梅见用来卡位，定价又不够高；金梅见用来进入主流市场，定价又太低，包装显得不用心的随意，白梅酒既要卖大（750ML）又要卖小（330ML）。既要、又要、还要，克制与浪，流淌在梅见产品的一举一动。

既要金梅酒，又要白梅酒，还要蓝梅见，既要餐饮终端、又要名烟名酒、还要主流饭店，结果是过早的分化了用户认知，在白梅酒还没有一枝独秀时，就分兵金、蓝拔高市场。倒不是说不对，而是用户分层还没到如此的细分——利出一孔，功亏一篑。

问题是这个市场不是一家独大，后面的十七光年、贝瑞甜心在品牌动作和销售上一点不比梅见差。甚至从数据看十七光年市场导入期的增速是高于梅见的那个阶段的。另外，有意思的是。梅见，可以刻意的不提江小白，搞金盖，非要加上江小白十年。克制与浪伴随着整个组织，克制就会留白，浪就忘乎所以。

果酒市场的天花板已经很清晰，就在那里。2022核心的重点是回到品牌端，拉高梅见的品牌势能。让品牌=品类，让梅见=梅酒，22年把品牌立住了，未来3年可坐收渔翁之利也。

主流市场：大瓶酒困局

叫光瓶酒也好、叫口粮酒也好，总之都知道：将来的市场是两头化、两头大的市场。高端贼高端，茅台五粮液；低端足够大，两个二锅头。

前面有三人饮，后面有十年金盖。从名字上来说，三人饮还是没脱离出语录体的漩涡，是个情感的表达。十年金盖更是深陷内部思维，自嗨的很自嗨。是的，江小白十年了（值得内部骄傲），但是和其他酒企比起来，还是很嫩。嫩的另一个表达是年轻，要年轻，而不是嫩。

第三代酒体、十年、金盖、108的定价，让我们把这些概念统统的罗列出来，你能够感受到什么？换句话说：什么是第三代酒体、十年和用户（消费者）有多大关系，金盖是视觉锤吗？108的定价，终端一促销就是百元里的泥潭。

• 一次，在一火锅店吃饭。看到吧台放在三人饮、十年金盖。这又是左手打右手，我要，我都要。

渠道端容不下太多的产品，尤其是概念相似、品牌相同、价位相近的左、右手。各色的产品，更多的品相，消耗的是组织不多的资源。尤其是在渠道共用、团队共用的情况下，今天推三人饮、明天压金盖目标，触达消费者的最后一米，被凌乱的产品首先打的溃不成军。

聚焦品相，卡准价格段，削减不必要的产品线，才能挤出更多的资源、更多的注意力让渠道终端动起来。否则，一个伟大的战略，到了具体到真正的执行层面就难免力不从心。

写在最后

战争的艺术，在于在具体战役的关键点上，比对手投入更多的兵力。显然江小白在打三个不同纬度的战场。这对于组织资源的要求，不是高，而是太高了。

贪婪、恐惧、侥幸，伴随着整个战争，但真正赢的点在于兵力原则。比对手投入更多的兵力，原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。

祝福小白，永远年轻