DigiMax以下文章来源于刀姐doris ，作者刀姐doris
要说今年最火热的消费品赛道，无疑是——咖啡。在咖啡赛道里，刀法团队对三顿半一直情有独钟。
在 2019 年的刀法年度峰会中，我们就曾邀请当时三顿半的投资人黄海，分享了他的见解：“太多人关注流量红利，太少人关注审美红利。”
黄海说道，三顿半之所以能够成功破局，是因为抓住了审美红利。由此也诞生了当时行业里对品牌新的衡量标准“成图率”的概念。
然而三顿半的成功，真的是因为所谓的「成图率」吗？
时间来到 2021 年，在咖啡大混战中，三顿半成为了「精品速溶咖啡」的引领者。
品牌的核心是边界，是克制。在三顿半的成长路径里，我们看到了许多很不易的取舍。它本可以趁着自己引领精品速溶咖啡的心智大大打促销、洗抖音、搞直播，但是它却没有。它的营销动作都围绕着如何和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事——做些对销量没有直接作用，却很有趣的事，比如连续做了好几年的返航计划。
再说到三顿半的产品创新：咖啡冻干其实并不是一个新的技术，但是三顿半却用这个技术打开了「精品速溶」的新品类认知。为什么三顿半会开始它的「小杯子」产品线？到底是精心策划还是一切都是碰巧？
三顿半到底在产品、增长、品牌三个维度做了些什么？刀法从中看到了什么，什么是可以其他品牌可以复制的模型和打法？
秉承「成就中国好品牌」的使命，这 2 个月，由我和喵四率领的刀法品牌研究团队，从信息收集、调研、产品历史、销售收据和营销动作等多个维度，深扒了三顿半，目的就是希望能研究中国老牌和新锐等各大品牌，总结品牌成功的方法论。
上周，在刀法营销操盘手俱乐部中，我们举办了一场由喵四开展的刀法会员分享「三顿半品牌拆解」。
这篇内容我们摘取一些核心要点，希望为大家带来启发和帮助。【文末可获取本期完整版PPT领取方式（超干货）】
01 三顿半的产品迭代
要研究一个品牌的成长，我们认为核心先要研究产品：任何消费品生意中最开始的 1，一定要回归产品，之后的营销全部都是后面的那个 0。
品类的创新是 1 的基础，也是产品的创新和差异化。
回到三顿半的产品，刀法最好奇的第一个问题就是：我们今天所耳熟能详的三顿半的「小杯子」，是怎么被创造出来的？
于是我们开始了漫长的深扒三顿半从 2015 年起的产品迭代历史……
深扒三顿半从 2015 年到现在的所有资料，我们可以知道，三顿半创业的第一天不是从精品速溶开始的，但的确是从想要给咖啡用户一杯好咖啡开始的（从一开始，三顿半就打出了一句它的态度宣言：good coffee goes a long way）。
在三顿半的第一阶段，我们称为冷启动时期（2015.5-2018.5），三顿半针对精品咖啡人群/重度咖啡/生活方式爱好者，推出了「挂耳咖啡大满贯」产品，想要打造在家享受精品咖啡馆风味的体验。
在大满贯里，三顿半不但准备了挂耳咖啡，还准备了以下产品：
1、挂耳咖啡专用手冲壶（4mm极细注水管，新手 friendly）
2、咖啡马克杯（注水接近滤袋底部，满足 15：1 的水粉比，无需其他工具，新手 friendly）
3、挂耳咖啡*8 多风味体验（封袋和滤袋都有升级）
4、冲煮说明卡（二维码扫码说明，新人 friendly，environment-friendly）
可以看得出来，三顿半为了想要让用户能喝到好挂耳，还精心搭配了一整套工具和指南，打出一个利益点：只要有热水，就一定可以获得一杯好咖啡。
当时三顿半的冷启动用户群是三顿半的微信、微博、还有下厨房平台。
值得一提的是三顿半 2016 年就开始和生活方式杂志 Kinfolk 开始合作了。（Kinfolk 对生活方式调性还是很有要求的，说明三顿半一开始调性就很不错）
从中也可以发现，三顿半品牌今天推出的一些周边，在早年就是有迹可循的。
综上所述，2015 年到 2018 年，三顿半的「挂耳咖啡大满贯」及「冷萃咖啡粉」为它打开了一定的市场。但由于当时喝挂耳的人群仍然局限于热爱咖啡的人士。
直到 2018 年，三顿半的小杯子产品，伴随着它的整体品牌定位升级出现……
冷萃即溶咖啡（2018.5）是三顿半对冷萃咖啡的升级和延续，三顿半打造出了三秒可溶的精品咖啡，产品冲泡门槛和制作难度都大幅度降低了，冷热水都可以溶，也没有器具的要求。同时也突破了在家的饮用场景，在办公室里、户外都可以冲。
这次整体的创意和产品造型的升级，让它获得了质的改变，让它迅速获得了消费者和流量平台（例如天猫）的青睐。
据说后期因为其小杯子的独特造型，三顿半吸引到天猫小二涂伟成的注意，并被顺利邀请加入天猫宝藏新品牌扶植计划。
这一阶段的产品创新为三顿半带来了接近四倍的销售额增长。也开始奠定了三顿半超级单品的基础。
第三个阶段是三顿半的产品完善期，从 2019 年 5 月开始至今。
过程中三顿半不断升级产品工艺、进一步完善自己的品牌矩阵，也迎来第一个销量大爆发。
超即溶咖啡成为超级单品后，三顿半开始对其售卖形式及品类进行升级。并且通过 0 号系列和 7 号系列提高了客单价。
三顿半在每个夏天之前（4-5 月），都对其小杯子咖啡进行产品升级（半年一次），并推出新的组合及大容量包装，在大促期间带来成为销量的重要组成部分。
从 19 年 11 月来看，大促期间三顿半主推的 64 颗基础快饮系列明显提升了客单价，24 颗的数字系列成为了绝对的销售主力。
于是我们又扒了很久三顿半的微博和微信，最后发现了三顿半创始人的这句话：
你知道，夏天的早上，没有咖啡馆在等你醒来，可是，推开窗的清风阳光，应该有一杯这样的咖啡，冰凉，清爽，醒神。
于是，2 个月后，我们研发了冷萃滤泡咖啡：在冰箱里放 10 个小时，第二天早上，就可以喝到好喝的冷萃咖啡，当时只是一个简单的想法，却改变了很多的人和事。
两年之后，三顿半带来全新的冷萃即溶咖啡。想在这些美好里，随时，随行，自由，自在的喝上一杯冰咖啡，这就是三顿半的冷萃即溶，3 秒，一杯冰鲜的冷萃，应景这个夏天。
三顿半小杯子的诞生原因，跟什么赛道规模，跟什么品类创新都没啥关系，其实就是三顿半的创始团队的一个初心：他想把 2016 年夏天喝到的一杯冷萃咖啡用更便利的方式让所有咖啡爱好者喝到。
后来创始人吴骏也在一财的采访中提到过 2016 年的夏天。当时在精品咖啡店第一次喝到了刚开始推广的冷萃咖啡，并且汲取到了创新的灵感——
“我喝到第一口就知道这款产品的研发难度不高。因为星巴克每推出一款新产品，都要考量大规模商业化的可能性。”
“关键词是还原，要用咖啡杯本身的形状帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。”
据了解，虽然冻干技术不是一个新技术，但是三顿半的核心创新是把冻干技术应用到了「冷萃还原技术」上，在无添加的情况下能做到风味的还原。三顿半耗时一年，自己调参数，可以还原上百种风味。而市面上的其它 OEM 工厂仅能还原的是有限的几种风味。
这一个当初因为喜欢咖啡而下的苦功夫，今天变成了三顿半很大的供应链优势。
据了解三顿半的创始团队其实是长沙第一代开咖啡馆的那群人，整天就在琢磨怎么不去咖啡馆也能喝到一杯还原风味的咖啡，想去把咖啡的本质和便捷做结合。
当创始团队初心顺势而成，一切就变得很简单。
三顿半团队的这个初心，碰巧和精品咖啡便利化这个趋势完全呼应。
18 年开始，以瑞幸为首的一系列咖啡新零售品牌，都在用疯狂促销的方式做咖啡市场教育。短时间内，国内现磨咖啡的消费人群大幅增长。
因为当时是真的便宜，很多速溶咖啡人群都直接升级成为了现磨咖啡人群。所以培养了很多消费者，尤其是一二线城市消费者的咖啡饮用习惯，同时也提升了消费者对咖啡口味的要求。
20 年疫情开始了，咖啡新零售品牌们受到了不小的冲击。这些口味被养刁了的消费者都开始寻求新的精品咖啡解决方案。这也算是给了以三顿半为代表的精品速溶咖啡一个机会。
从时间上来看，三顿半的产品突破和市场需求恰好契合上了。
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另外，行业里总有人赞扬三顿半的定价策略恰到好处。
根据刀法团队了解，这个定价并不是三顿半刻意根据市场定价而为，而是为了保证原来咖啡味道还原的成本基础上做的定价。
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02 三顿半的增长运营
说完三顿半的产品，接下来聊聊增长运营。
三顿半其实本可以基于自己的「小杯子」创新不断地做效果投放，迅速占领市场份额，从而带来销售额的增长。
但事实上，三顿半并没有。相反，它的效果投放做的非常克制。（注意，不是品牌营销类投放，而是效果类，例如促销、直播、种草）
从数据来看，三顿半的天猫店铺流量主要来自于淘宝的自主访问、付费和免费的流量。
截取 2021 年6 月大促和日常 8 月的生意参谋数据会发现，两个月的流量来源占比非常类似。站内免费流量和付费流量占比均超过 40%。在大促月，三顿半将站外引流占比额外提升到了 4%。三顿半的主战场就是集中在淘内。
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比如先看抖音：拉取今年 9.17 到 10.6 的数据可以发现，三顿半抖音商业投放量不足 10 篇，而同品类的隅田川和永璞的数据则在 100 篇左右。
再来对比近两个月的小红书数据。三顿半共发布了 3 篇商业笔记。而隅田川同期发布了三顿半 10 倍的量。包括三顿半笔记的互动量、互动数、点赞、评论和收藏，这些数据也都低于隅田川和永璞。由此看来，三顿半的小红书投放效果非常一般，基本没有主动投放动作。
直播方面也是类似。从近三个的淘宝直播数据来看，三顿半仅在 7 月和 9 月分别两次进入了薇娅和李佳琦的直播间，且品牌方还没开始投入品牌自播。对比之下，隅田川咖啡共投放了 55 位主播的上百场带货直播，并且通过稳定的抖音直播场次为店铺带来 24%的 GMV 。这个销售数据的占比还是很高的。
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所以说，三顿半对于小红书达人投放和直播的效果类投放没有花太大预算。能做的隅田川都在做，新渠道也都在拥抱，对比下来两个品牌还是不太一样的效果营销策略。
某种角度来说，这也是为什么隅田川在这两年销量增长速度突飞猛进的原因，是因为其非常激进的在做效果投放。
而从从增长运营的另一个角度看， 三顿半的小红书自然种草远超过小红书效果投放（也可能是三顿半更加注重素人营销）。
同样一个时间区间内，三顿半的全部笔记数量有 1200 多篇（包括三篇效果投放），博主数量超过 1000 位，远远高于隅田川和永璞。这个其实也是由它的创新体验和对 UGC 晒单的一些鼓励带来的。
据刀法了解，三顿半其实更多效果投放都花在 UD 投放上，而本身淘外的增长模型摸索比较少。其实这也和创始人本身更加注重品牌+产品的基因有关。
再说到电商运营。对于新锐品牌，一般价格是很容易成为新品牌一个抓手，但是三顿半基本上不做打折促销，更多会做买赠。
今年双11 它和贾樟柯做超级桶买赠这个梗，送什么东西，贾樟柯觉得难拍这个广告，其实也是玩买赠这个梗。
三顿半基本不做打折促销，对应的打折促销其实都在做买赠。大幅度的品牌降价容易降低品牌势能，之后消费者可能就不愿意再原价去买了。而买赠会削弱这种对于价格上的承诺，反而会让用户觉得很占便宜也很有价值感。其实用户不会真的拿起计算器去算买赠产品的成本。只会在收到产品时说“真不错，可以收到这么多的东西”。
除此之外，这些赠送的咖啡周边还可以帮助三顿半提升用户对于品牌的体验。这些东西渗透到用户的生活，其实也会促进用户去做复购和做品牌的唤醒。这些都是非常好的策略，值得更多的新品牌去尝试。
三顿半的整体增长运营策略是，平时积累势能，大促集中资源爆发收割。
我们其实看它的增长拐点，会发现，三顿半4个大的每年销售高点，其实就是在大促月。
我们看到 19 年、20 年三顿半大促月销售，能占到全年销售额 40%到 43%，表明它的确会在大促中把自己的资源集中释放。
三顿半既没有做激进的效果投放，也没有在做任何私域运营之类的动作，却仍然能抢占品类第一的心智，是为何？
那就说要说到刀法团队非常欣赏的三顿半的品牌建设。
03 三顿半的品牌建设
其实做品牌就像是种一颗树。树根的部分是品牌的内核，也是品牌的灵魂。想清楚究竟这个品牌为什么存在、给消费者提供什么价值，就是想清楚了品牌的内核。
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在讲到三顿半品牌内核之前，我们先抛出一个观点：品牌绝对是一把手工程，或者创始人工程。一致性和系统性比较强的品牌背后通常都有一个足够坚持边界的创始人或团队。甚至这个品牌就是创始人价值观的外化。所以其实品牌内核的部分应该写上“创始人”三个字，内核是从创始人本身长出来的。
品牌内核其实就是在定义一个品牌存在的意义。三顿半肯定不想只局限在咖啡上，他们希望做的是“以咖啡为一个入口，带领消费者探索更多的生活方式”，是在生活的大命题上。
往外延伸一下，“三顿半”希望带领消费者探索更多咖啡的风味，这个星球风味是一个很泛的概念，可以认为是咖啡风味，也可以认为是生活的感受。这个是它的品牌主张，是基于它使命的一个延伸。
再往外是三顿半的这个“热爱咖啡，认真生活，有趣有爱，希望探索和体验新鲜”的形象。
这个形象会吸引更多相似的人跟它产生共鸣。
那么，三顿半究竟从内核里面生长出来什么样的树？究竟做的好不好？
我们从它最基础的起点产品开发和升级开始去讲。
三顿半承诺带领用户探索星球风味，让咖啡变的触手可及。这一点上，他们踏踏实实的做到了。
从基础款上的半年一升级，到数字系列、字母隐藏系列和咖啡师合作系列，其实都是在做风味探索和拓展。
另外，像是project&联名系列，已经不只在探索咖啡了，还在强调持续探索生活。比如三顿半和户外健身品牌或者环保品牌的联名，消费者体验到不同咖啡的同时也在和很多生活内容并肩而行。
通过三顿半去发现有趣品牌和不同类型的生活方式，这个概念很棒。我们也期待三顿半能够有更多的有趣探索和创新。
再来看视觉的维度。视觉上三顿半也真正做到了与“探索星球”概念的一致。通过持续在“星球”“咖啡小杯子”元素上做延伸，三顿半紧扣探索的概念，把核心元素IP化和周边化 。
无论是天猫店、小程序还是周边设计，三顿半始终围绕着“探索”“星球”“咖啡杯”的元素在做设计。
研究当中我们也发现三顿半其实是在讲一个小杯子和它的外星好友探索星球的故事。这一点非常有趣。他们其实花蛮多心思在里面的。
这也说明了“三顿半”这些设计师，包括产品周边开发的人应该是一群很有趣的人。
接下来看一下非常重要的内容板块。这个部分承担起了很大一部分的品牌对外沟通。
内容上一共分为两块，一块是“三顿半”自产的内容，一块是“三顿半”和它的 KOC 和 KOL 们的内容共创。
从品牌自己的内容出发，能看到三顿半的公众号推文中从来没有博取眼球的热点，也不限于平铺直叙的产品和活动介绍。这些内容更像是个人的述说与娓娓道来。
据说三顿半公众号早期的内容主笔人就是创始人吴骏本人，通过推文介绍自己的成长、记录对世界和生活的思考。这样感性的内容很容易引起消费者的共鸣。
另外一块内容也是三顿半投入非常多也引发了很大声量的一块：和不同的领域生活玩家一直探索生活，共创内容。
其实三顿半选择 KOC 和 KOL、共创内容、包括他们的内容本身都是在探索生活，探索不同的圈层文化。
在三顿半第二季的活动里，通过众筹的方式发起送 B 站 UP 主汤川星辰探索西藏的活动。这个 UP 主非常有趣非常逗，所以也引发了很多的年轻用户支持和关注。
另外，三顿半还合作了 B 站音乐 UP 主小鹿，为 1-6 号咖啡写歌。小鹿是独立导演，也是配音师。还有和户外露营达人北楼夏树一起去露营聊天。
三顿半在不同圈子里面找到一些核心人物，再往外扩散去影响更多人。同时这些人输出的内容也反哺给三顿半的品牌文化。所以三顿半不只在讲咖啡，还在讲生活。
在品牌调性表达上，三顿半与多位审美契合的设计师合作开发了品牌周边。通过收集周边，消费者能够体验到更丰富有趣的品牌内容。品牌的立体感也就逐渐显现出来了。
三顿半和很多品牌 KOC 们玩得也很好。
这些 KOC 被亲切的称为“三顿半领航员”。他们是各渠道优质 UGC 内容的关键生产者和传播人，也是三顿半的主力“布道师”。
同时他们也与品牌保持着非常高频的互动，将自己的想法和意见及时反馈给三顿半。
想了解三顿半就一定要去了解它的「返航计划」。我们认为三顿半的返航计划是一种新品牌时代的私域运营。
总的来说，「返航计划」是三顿半搭建的从线上到线下的用户互动场。这个活动的灵感其实来源于消费者对产品包装资源浪费的反馈。
三顿半的小杯子总给人过度包装的感觉，所以三顿半借着这个机会，紧扣“探索星球”主题推出了这个线下活动。一边回收咖啡空罐，一边带领用户探索更丰富的咖啡体验和生活方式。
2019 年 10 月，「返航计划」正式上线。并且品牌每年都会按时发布两场这个主题的活动。其实「返航计划」更像是全国性的线下用户交流活动，像是线下粉丝见面会。
据三顿半内部透露，三顿半本身也是把返航计划看成是一个品牌建设活动，而不是拉动销量的活动。
通过「返航计划」，品牌可以不断地跟用户产生关系。而且这个方式很有趣，不生硬，也不是直接的利润导向。可以说三顿半是基于消费者对品牌的喜爱搭建出了自己的品牌私域。
截至目前，活动已经举办到了第 5 季。在第 4 季的时候，涉及的城市就已经扩展到 58 个，合作品牌超过 160 个，参与人数也超过了 3 万人。人数相当于举办一次草莓音乐节的规模。
参与「返航计划」的用户可以拿三顿半的空罐去被称为“返航点”的线下合作点兑换“物资”。物资包括三顿半自有周边、限量系列咖啡和很“三顿半”的设计师/品牌共创周边。
另外，三顿半还为「返航计划」设计了线下志愿者征集活动。报名通过的志愿者们被亲切的称为“志愿者大福”（这里涉及到一个企业文化，三顿半把自己的员工为”大福“，即staff）。
这些志愿者通常都是三顿半的用户或者是对三顿半感兴趣的潜在用户。他们在线下“返航点”为品牌粉丝服务，帮助用户做兑换。通过参与品牌建设，“志愿者大福”们和品牌的关系更加深了。
下边这张图中，我们截取了一个志愿者的微博。这是一个参加了第 5 季返航计划的“志愿者大福”。她就是吃了三顿半品牌文化的概念，第二次来做志愿者的。而且还遇到了超级聊得来的小伙伴。
因为用户需要拿着“三顿半”的空杯子去线下合作点兑换主题的周边，三顿半借着这个机会也为用户提供了更加具象的咖啡馆和品牌空间体验入口。
用户去到这个“返航点”还可以喝上一杯咖啡馆的咖啡，感受不同的咖啡店铺氛围。一部分用户也会去到一些品牌线下门店，感受三顿半合作的品牌想要传达的理念和生活方式。所有品牌动作都是非常紧扣探索咖啡、探索生活的主题的。
作为全年最核心的品牌建设动作和最能代表“三顿半”的 IP ，三顿半借此机会让更多生活玩家参与进来，放大活动和品牌声量。
活动期间，三顿半会投放和邀请头部的生活方式博主。博主们和三顿半共创品牌内容，并且在社交平台上为返航计划做宣传推广。
我们扒了一下当时记录，像是第 3 季的超级话题征集，就通过这种方式成功引导出了大量的 UGC 内容。消费者对于这类非效果类型的内容不会有那么强烈的抵触心理，反而会自动分享。
除了返航计划，三顿半的品牌概念还渗透在小程序里。
「三顿半隐藏世界」是三顿半的微信小程序端口。在这里，消费者的线上线下购买记录被转化为顿点记入还在雏形阶段的用户成长体系。
同时，小程序也是「返航计划」和线下店的间接入口。目前看来「隐藏世界」的搭建尚未完工，但“探索星球风味”理念已经成为「隐藏世界」的故事主线。
从品牌内核到外显，三顿半构建了一个属于自己的 “ 品牌游乐场”。咖啡是媒介和入口，通过产品、 内容和活动，传达三顿半的品牌理念和主张，吸引了有共鸣的用户和品牌。
让进来的用户想多玩一会儿，让更多品牌想参与到这个游乐园的共创之中。
在这个 90、95 后越来越注重个性表达的新时代，我们刀法认为三顿半的品牌建设路径，才是未来品牌都该学习和借鉴的路径。
就如同我们在许多用户采访中收集到用户对三顿半的反馈那样：
“请继续适度的舒适和有趣的投入。
感谢为可持续发展所做的努力。”
“它做到了某一种平衡，商业和产品齐头并进，很庆幸的是在当下，它几乎没有在故施一些商业套路，而是以玩的心态（重视用户的体验、生活方式）来做产品和线下的活动，这样做出来的产品才是鲜活的，跟得上脚步，且先于大家一步的温暖吧。所以希望它们可以继续做有意思的事情。“
正是因为三顿半对品牌的悉心建设，加强了用户粘性，支撑起了产品溢价，也为后续的品牌延展提供更大的想象空间。
04 总结
- 从生意层面：三顿半的创始初心推动了品类创新。品类创新具体表现在产品创新和明显的产品差异化两大维度。突破性的品类创新为三顿半带来了平台、投资人、消费者和合作方多方的资源汇聚。即便在三顿半的流量打法极度克制的背景下，也快速拉升了产品的整体销量。
- 从品牌层面：三顿半在品牌方面下了很多功夫。同时也在品牌建设和落地动作上保有自己一贯的坚持和独特看法。从清晰的品牌内核，到产品设计、品牌视觉和内容、线下活动等方面，三顿半都完成了扎实且系统的搭建，最终帮助三顿半提升了品牌价值。
同时，品牌价值的提升帮助提高用户粘性、支撑产品溢价，也为后续更多的品牌衍生品提供更广阔的想象空间。而这些维度的优势也进一步促进了资源的聚集，巩固品效协同作用，助力三顿半成为品类冠军。
文末获取完整PPT领取方式
我们认为三顿半有几个方面非常值得新锐品牌借鉴：
1、产品创新：初心决定坚持，创新决定品类引导，坚持决定壁垒。
三顿半到今天的品类引领者，并不只是因为它的成图率和审美红利，这些只是表面。核心其实是因为它在技术上做了投入，做了难而正确的事，去花时间、花笨功夫做冷萃还原技术的开发和应用。
而做这个投入，并非看到的是市场机会，初心来自于热爱。
要做到持续的领先，需要创始团队坚持的恒心和信念。
2、增长运营：谨慎促销，买赠代替。平时蓄能，大促爆发。
与其每天都在冲销量，三顿半的节奏感掌握的很好，平时蓄能，大促集中爆发。知道什么时候做什么样的事。
3、品牌建设：关注品牌和消费者之间的链接，而非盲目的品牌营销。保护品牌的边界和羽毛。
三顿半是难得在品牌边界上一早就看清了自己什么想要，什么不想要。有取舍的品牌值得尊敬。
三顿半也非常谨慎的选择自己想和什么样的人站在一起，什么样的人玩在一起，选择和自己的用户深层链接，而不是取悦所有人。
相比现在忙于寻找代言人的其它新消费品牌，其实还是用大流量逻辑在做品牌营销，而非品牌建设。
那么三顿半的未来还可以怎么做呢？它这样的品牌路径会隐藏着什么问题呢？欢迎和我们在留言区讨论。
如果想要看全部拆解内容，欢迎购买刀法营销操盘手俱乐部会员，还可以看往期全部轻分享内容。
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