但罗永浩是个特例。按照他本人的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV，即支付GMV，是指从下单GMV中刨去“未付款”部分。
不断被刷新的GMV神话讲到今年双11，仿佛戛然而止了。朋友圈、网络平台上的各式战报明显变少了，主流平台也安静了许多。
双11当天，到了下午，京东才更新GMV（京东11.11全球热爱季累计下单金额超过3114亿元），到夜里24点，首次取消数字大屏的阿里终于低调公布了GMV（双11总交易额5403亿）。
神奇的GMV从口径不一到逐渐被“淡化”，是因为平台、商家、主播，终于都放下了GMV这个包袱？
先看平台方。开菠萝CEO王冉表示，作为大促的发起方，平台过去实时披露GMV，是担心外界不相信双11创造的巨额GMV，为的是吸引更多参与方入场。阿里最高调宣传GMV的时期，一定是平台处于强势地位，自家GMV的增长指代了双11大盘的增长。
到了今年，平台从一家独大到百花齐放，GMV势必会被分流，单一平台的增速很难再持续创新高。“现在外界已经有了共识，薇娅、李佳琦等头部主播的GMV贡献过于突出，平台再高调宣传GMV就很尴尬。”王冉称。
站在商家和主播的角度看，看似大家对战报的积极性没去年双11高了，但不止一位从业者认为，是行业不得不理性面对GMV数字了。
常波表示，双11对GMV的拉动作用在减弱，因为日常的促销、直播间的促销，消费者双11囤货的理由变少了，品牌和主播的双11战报数据就没那么突出了。同时边旭认为，“监管加强，不允许虚假宣传，去了水分的真实GMV一披露，谁在裸泳一目了然，换言之，动辄GMV破亿的品牌没那么多，真正能出战报的商家寥寥无几。”
“平台、商家、主播，对GMV的态度一直都没有变，永远是又爱又恨。”常波表示，只是经过这几年的科普，不再唯GMV论了。
事实上，行业内不少人嘴上说的“切莫当真”，GMV不代表什么，但只要还没有找到下一个衡量电子商务平台、品牌商家、带货主播竞争力最直观的数据维度，GMV都不会消失，那些能做高GMV的公司依然有市场。
*题图来源于网络。应受访者要求，文中许欣、边旭、田敬、常波、李寻、冯圣为化名。
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