以下文章来源于新锐品牌研学社 ，作者新锐品牌研学社

本文为服饰新锐志第6篇

如果你有锻炼身体的念头，那么没听过Keep几乎是一件不太可能的事。因为科技健身品牌Keep的用户总量已经超过3亿，差不多每10个人中有2个人就装有Keep。

Keep的创立故事，在现在看来可能像电视剧情一样“励志且俗套”。

90后创始人王宁，2014年大学毕业时决心开始减肥。刚毕业的大学生，显然经济实力不足以支撑他去专业的健身房实现自己的目标。计算机专业毕业的他，就通过互联网手段在网上搜寻各种健身资料，成功从180斤瘦到130斤。强大的共情能力，让他产生了把自己的经历痛点发展成让更多同样需求的人都能享受的互联网创业项目——Keep。

Keep一直是资本市场的绝对宠儿。从上线至今，Keep已完成8轮融资，高瓴、纪源、腾讯、贝塔斯曼等众多知名资本均已入局，今年1月份完成的最新一轮F轮融资规模达到3.6亿美元，估值高达20亿美元，要知道，上一轮E轮融资仅仅刚过去6个月，彼时的估值是10亿美元，可见资本市场对Keep的认可程度。

Keep的成功，在于打破了原先健身的专业线下场景限制，将健身门槛降低至海量小白用户都能触及，告诉他们不用购买昂贵的器材，也不一定去专业健身房请私教，只要一部智能手机，随时随地可以开启健身之路。要知道，虽然像《2020中国健身行业数据报告》显示的，中国的健身人口渗透率仅为5.02%，仅是健身成熟国家美国的1/3，但是“想健身”的小白人数可是极其庞大的。

场景实验室创始人吴声曾说，没有使用的场景没有价值，当人的深度参与定义一个场景时，高频的使用会让这个场景变得有意义和可持续。Keep的成功，也正是得益于对新健身场景的开发使用。

但Keep并非没有烦恼。发展至今6年，Keep一直被外界诟病空有用户规模，而无法变现盈利；而为了拓展更大的想象空间，Keep也在近年一直探索多元化的商业布局，包括智能硬件、直播课程、线下空间、轻食配送、运动服饰等，不同板块成绩有好有坏，Keep也会被质疑是否商业模式不够聚焦；另外，年初有媒体报道称，Keep将冲刺IPO，最快2021年第二季度申请赴美上市，这一消息最终也被辟谣。

“线上健身巨头Keep坐拥2亿用户却难变现，健身App如何出圈”、“自律的用户，给不了Keep商业化自由”、“Keep估值超20亿，燃烧卡路里怎么做生意”……

作为健身赛道的明星企业，Keep必要承受王冠之重。从0到1，是一个企业抓住市场的利基红利迅速破局；1到10，是一个企业在利基红利后建立起自身的数条护城河，形成冠军细分业务；而10到100，则是一个企业逐步建立起具有品牌基因的生态系统。

虽有外界争议，但如今的Keep是已经逐步走在10到100的道路上，基于和围绕运动健身这件事如何建立起服务于用户的完整生态链路，让用户的绝大部分需求都能在Keep的生态闭环内得到满足。做到了这一点，Keep才会拥有更加活跃的生命力，而一切的底层本质仍旧基于用户本身。

2018年，Keep正式切入消费品领域。在当时，可能很多人会认为Keep这种多元化的尝试是“空有规模而无法变现”的内卷式举动。2年后当Keep宣布消费品已实现10亿销售规模，且公司整体盈利时，外界对Keep多元化的疑虑仍然存在。

在过往，我们谈论一个品牌如何占领市场，总是以“是否在提及时成为用户的第一心智”为主要依据，这当然没错。但更高层次的占领，不是简单的强制占领，甚至打扰生活，而是无处不在，润物细无声般地融入用户的场景，是一种“下意识的选择”。

这，也正是Keep正在构建的。

01 以互联网项目视角看待，锁住用户比中期盈利对Keep更重要

互联网的评判模式，毫无疑问是不同于传统赛道，从资本市场的角度来说，他们看待一个互联网项目最重要的考核指标，也并不是短期的营收规模、销售增速以及盈利水平，而其实是用户这个核心维度。

著名的梅特卡夫定律指出，一个互联网公司的价值等同于这个时间段内用户数的平方乘系数K，也就是用户的非线性增长以及带来的用户价值。

无论是海外的像亚马逊、特斯拉等企业，还是国内的如京东、滴滴等公司，甚至包括知乎、豆瓣这样出了名的“慢公司”，虽然一直有伴随其发展历程的“盈利变现”争议之声，但都不妨碍资本市场对他们持续走高的估值。

多次登上世界首富宝座、有着“暴君”之称的贝索斯，将亚马逊从一家网上书店做成全球最大的零售企业，虽然中间有着长达20多年的连续亏损，却不妨碍其市值从21世纪初的200多亿美元一路飙升至如今的1.67万亿美元。而这一切源自于贝索斯坚持的长期主义价值观——“持续渴望成为地球上以客户为中心的最佳公司”，用户选择与推荐亚马逊是因为商品品类丰富、操作简单、价格低廉和服务优质。

所以，互联网项目看的是用户——用户存量、用户增量、用户活跃度、用户生命周期等等，这也正是Keep一直被提及“卡路里生意如何变现”，却不妨碍它的估值来到20亿美元的重要原因。实际上，Keep在用户层面做得远比我们看到的多。诚如我们上文所述，更高层次的心智占领，是“下意识的选择”，但首先一步，仍然是以先攻占心智为基础。

1、没什么比6年获得3亿用户更值20亿美元

3亿用户数量，放在平台级的应用软件中并不是一个特别大的量级。但要知道，健身作为一项非常反人性，要与人性自带的惰性相抗衡的运动，3亿用户的价值是巨大的。

回顾Keep的用户增长之路，堪称是一段耀眼的“升级打怪”之路：

2015年，Keep正式上线了APP，从0到100万用户，仅花了105天；

1年后，Keep的用户突破1000万；

上线2年多，Keep用户规模超过8000万，并在当年最终用户破亿，月活用户规模突破千万级别；

2018年，Keep成为月活最高的健身类APP，达到3500万；

而截至2021年3月，Keep的官方数据显示，用户已累积3亿，月活4000万，日活600万。

虽然在线上线下，Keep强敌环伺，从最初的咕咚、悦动圈跑步等线上运动应用竞品，到后来入FITURE、OliveX、沸腾时刻等以智能健身设备或者服务平台切入的新锐，以及乐刻运动、超级猩猩等新型健身房，乃至苹果、小米、华为等跨界对手。但毫无疑问，从用户的获取成绩来说Keep是其中的绝对标杆。

Keep对于用户的抓取以及对于用户心理的激发和满足，是非常到位的。比如在2015年正式上线前，Keep就通过代号为“埋雷计划”的行动，在与健身相关知乎、豆瓣、贴吧、微信群、QQ群等地低成本分享干货帖子，来完成第一波冷启动，精准地抓取到种子用户——运动或减肥爱好者。而在2016年6月，Keep上线了第一支，也是最具代表性且耗资千万的广告片《自律给我自由》，这支极具鼓舞性的视频为其在3个月带来2000万的新增用户。

在随后的6年间，Keep通过搭建APP端内运动课程内容、扩充运动板块项目，以及逐渐切入运动硬件装备、开设线下实体店铺、上线线上直播课程，逐步建立起内容+硬件，线上结合线下的布局，不断地满足用户在健身方面的需求。这些都成为Keep能令资本市场给出20亿美元估值的底气。

更何况，Keep在这条路上也不是独行者。

2、Peloton同样长期未盈利仍能上市

一直以来，美国智能健身公司Peloton都被资本市场当做是Keep的对标标的，虽然Peloton是依靠智能硬件起家，而Keep则是通过内容兴起，但都走向了内容+硬件的商业道路。而比Keep更早创立的Peloton于2019年在美国纳斯达克上市，被誉为“健身界的苹果/奈飞”，当时的上市让它成为全球家用健身领域市值最高的公司。但是，Peloton在上市当年亏损近2亿美元，2020财年虽然亏损收窄，不过净亏损仍然达到了7160万美元，直到2021财年第一季度才扭亏为盈。这些，都不妨碍Peloton的市值从70多亿美元上升至如今的300多亿美元。

Keep与Peloton在业务板块、业务发展状况等层面有许多相似之处：

①Peloton以智能动感单车起家，结合线上教练课程与互动，打通家庭场景，用户通过会员付费的形式进行订阅，形成“硬件+内容+服务”的商业模式，涉足内容、硬件器材、会员服务，也开出了线下门店；这样的商业模式，Keep同样已经走通，而且比Peloton更加多元丰富，比如大消费品板块；

②最大的业务板块并不是最挣钱的板块，Peloton最大的营收板块是智能健身产品，在最新一季财报中占到81.7%，但利润最高的则是会员订阅服务，毛利率高达68.5%；同样的，Keep的业务板块分为运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。虽然运动产品收入去年超过10亿元，占比超过一半，但会员板块的利润更高。

从Peloton身上，我们还能窥见Keep未来基于用户服务能获得的强劲增长。早在2019年Peloton上市之际，就曾有数据显示它的用户留存率高达95%，尽管它的硬件产品单价高达2000-4000美元，会员订阅服务月费也是12.99到39美元这样的高位，但仍不妨碍当时它140万用户中有51.1万人成为付费用户，付费比例高达36.5%。Peloton的会员用户每月能在家中跟学课程，在直播中与教练、其他学员互动，个人用户数据还能进入排行榜来跟踪和自我激励，玩法丰富。

所以，只要持续地为用户创造需求价值，市场必定给予合理的价值认可。

3、所有的商业尝试必须基于用户

Keep一直在探索用户需求的边界，从核心的内容到基于内容延伸出去的硬件、直播、线下实体，以及带来最大增量的消费品等等。

没有哪一个商业化绝对一定成功，但一个企业的商业化尝试必须抱着基于用户的长期价值需求去探索，即使会慢，甚至走了弯路，都会成为后续成功的基石，Keep其实一直在遵循这样的准则。

2017年，Keep就推出了智能跑步机，后来又推出了瑜伽垫、智能手环、智能动感单车等，其智能硬件产品均具备交互功能，这也是与用户基于原先的内容最天然连带的类目，在去年10亿规模的消费品板块中，智能硬件就占到35%的份额。

而其实，2018年才是Keep大规模开启多元商业化探索的元年。比如在2018年，开始打造线下城市运动空间Keepland，虽然近两年在北京、上海等地的Keepland有关停又有新开，在今年4月的发布上，Keep合伙人兼副总裁刘冬提及目前Keepland数量仍是9家，“与过去相比几乎没有变化”，但Keepland是整个Keep的“基础设施”，未来目标成为像便利店、银行、邮局一般，成为城市的基础服务，所以不会过度收缩或扩张。

在2020年，Keep又在内容生态板块进一步突破。一方面发力PUGC，从自主内容生产到鼓励更多优质KOL一同进入生产用户需求内容，成为更开放平台，从与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作，到后续邀请帕梅拉、周六野Zoey等头部健身博主的入驻，Keep在持续立体化自身的内容池；另一方面，借助去年直播的风势，Keep也顺势入局，推出数十门健身直播课程，邀请包括欧阳娜娜、五条人等明星参与，以泛娱乐化的形式推高整体关注度。

有意思的是，在2019年，Keep上线了一项看似跟核心业务板块不太相符的业务——KeepLite轻食外卖，卖起了沙拉盒饭、鸡胸肉、蛋白棒等轻食，经过一番探索，最终还是锁定在了目前的食品业务状态。不过，轻食业务仍有保留，包括非常受欢迎的魔芋酸辣粉、低卡巧克力、营养蛋白棒等，在满足运动健身用户“吃穿用练”需求中的“吃”的一环，贡献了重要的作用。

02 消费品才是Keep生态链的杀手级布局，必须盈利是底线

同样是在多元商业化探索的2018年，也是正式完整布局和进入与健身运动相关的消费品赛道。这一步，在当时可能会被认为是Keep急于变现的一招而已，而如今回头再看，它实际上是补齐Keep完整生态链的极重要一环，让Keep从用户强心智占领进入到“下意识选择”的阶段。

作为一个品牌或一家企业，最基础也最重要的能力是解决用户问题的能力，给到用户绝佳的反馈结果。解决问题，就是在一个用户完整的产品生命周期里全方位地给予覆盖。

健身运动的用户生命周期涵盖哪些方面？

刘冬曾在接受媒体采访时，给出了非常精确的答案：“我们认为一个完整的运动大概有四个阶段——有运动意识、买一些装备、产生运动行为、得到一个结果。”

而消费品在其中的第二和第三阶段，特别是第二阶段，扮演着不可或缺且赋予原有用户新生命周期的角色。更重要的是，当消费品进入Keep的生态体系中，它的评判标准与原先纯互联网项目的是完全不同的。消费品是几乎不可能做平台、做工具，只追求流量、用户增长，而不考虑盈利则是舍本逐末。

消费品的底层要求就是正向赚钱，考核的就是成本、价差、利润，涵盖了用户纳新、转化、留存、复购等各个层面，但根本必须是赚钱的生意才能持久。以巨额投入换取短期流量，期望短期亏损建立赢家通吃获取未来盈利可能，已经被证明是流氓行为。

因此，从2018年入局，逐渐发展处运动智能装备、健康轻食食品、男女运动服饰、运动护具等涵盖“吃、穿、用、练”4大场景的细分模块，到2020年宣布消费品板块斩获10亿营收，并带动Keep整体盈利，足以堪称Keep生态链的杀手级布局了，对于未来的意义和影响是巨大的。

1、吃穿用练是基于用户需求的深度延伸

从工具型的移动健身产品，到发展处健身运动装备，再到健康食品，这些并非是Keep凭空毫无关联的想象业务，而是Keep团队基于“如何不将Keep局限于一个工具类产品”的思考，以及用户需求的自然、深度的延伸。

根据Keep相关负责人介绍，随着用户的增长和服务的扩充，Keep希望将内容与数据打通，做智能产品，同时通过运动装备、运动小器械、专业运动服装去解锁多样的运动方式。更有意思的是，他们后来发现运动是系统化、体系化的，因为在训练之余，用户对于健康饮食也非常在乎，才造就了后续顺势推出健康食品来满足用户对于膳食的营养诉求。

看似不断扩充的商业类目，但这其中包含了Keep商业模式中的变与不变：不变的是，Keep仍然聚焦在家庭运动的场景；变的是，在家庭运动场景下，逐步深度挖掘出用户吃穿用练的需求，将线上运动内容与线下消费品进行有机匹配和结合，做宽做深，打通内容、硬件、场景，建立起完整的产品和服务的升维，提供一站式的解决方案。

2、构建更高频且持续反复的用户触达

“吃穿用练”的快消品，特别是食品和服饰类目，对于Keep来说，最重要的意义应该是能够持续高频地触达用户，而且是短周期的反复触达，这对于提高原先强工具属性的健身应用的用户活跃度有着极大的加成。

“微信之父”张小龙曾经对于一个好的产品的评判标准是，用完即走，但走了还会回来。用完即走，强调的是产品的优质体验，不强制黏住人，而走了还会回来，则是用户自发地基于需求回到应用场景中。占据购物制高点的阿里巴巴一直想要切入腾讯的社交领地，即是因为购物是用完即走，而社交是会反复自发回来的，用户的触达是更为持续性的，是人与人相处的基础属性。

回到Keep的业务模块本身，核心的运动内容具备强工具属性，吸引着有明确需求的用户使用它，但用户使用健身应用软件的频率绝对无法比拟“吃、穿、用”这样的日常需求，特别是吃。根据新媒体——FBIF食品饮料创新的介绍，“吃”在消费者日常生活中的出现频率达到每天3次以上，对健身人群甚至可能高达5-10次，远高于其它维度的需求。

我们看到，在Keep的消费品各品类占比中，智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%。虽然像智能动感单车、智能跑步机的价格远高于轻食健康食品、普通运动服装、瑜伽服等，但毫无疑问，其购买频次和消耗率肯定远低于日常训练装备与食品。

Keep的用户虽然一直在增长，但近年也出现过活跃用户数量下降的不稳定波动。因此，像“吃、穿”这样高频品类的拓展，是极大地加强了Keep与用户之间的黏性的。

3、Keep做消费品的底层逻辑是减少用户的决策成本

消费品高频，但消费品的用户忠诚度是相对偏低的，特别是大众平价类的品类，同时也意味着竞争的惨烈性。

而Keep拥有在消费品竞争中的极大先发优势，相较于众多初创品牌来说——在切入消费品赛道前，就已经积累了大量的运动用户。所以，尽管食品、服装、运动小器械装备等对Keep来说会有供应链、竞品、渠道等层面的不熟悉，但只要围绕解决用户在单一品类的需求点，继而反向向上去寻找和匹配，就自然而然地成为“牌桌上的选手”。

说易行难，消费品道路千万条，Keep应该选择哪一条是既能发挥自身优势，又能快速做大规模、产生盈利？

Keep的答案是“在需要的时候，买Keep就对了”！

换而言之，Keep希望用户在运动健身场景下选择消费品，不需要过多地产生决策成本，“货比三家”，因为Keep已经为用户完成了这些工作，其提供的就是最优选项。

我们以最高频的食品和服饰为例。用户挑选健身食品/零食追求的是丰富、健康，放开吃还有益身体。Keep目前拥有轻卡主食、健康零食、营养调理三大系列，SKU超过70个，种类极其丰富，日常所吃的粥、面包，新潮的代餐奶昔，解决馋嘴的黑巧、蛋白棒、零卡果冻等等一应俱全，主打高营养、低脂低糖，但口味不减分。运动服饰上，则可以明显感受到“类优衣库的商业选择”，不过分强调设计性，但在性能上保证好用、舒适、透气，保证好穿、合身，性价比合理，让用户在购买时完全不需要担心质量问题，只需要选择自己喜欢的颜色、款式即可。

没有什么能比减少用户的决策成本，更容易成为用户的“下意识选择”了。

现在的Keep，是更加松弛的状态。8月初，Keep官宣易烊千玺成为最新品牌代言人，并发布了一支有趣的广告片，是对“自律给我自由”的全新探讨，给出了“自律给了我们快乐的自由”。

从痛苦克制的坚持，到快乐的自由，Keep在价值观传递上更进一层，也是一种焦虑到释放的进化，但却更能自我主宰，就像如今Keep对自己发展前景的掌控一般。