DigiMax编者荐语：
消费过度，消费力疲软，是否是理性消费开始的新起点？
以下文章来源于刀姐doris ，作者刀姐doris
生活在一个消费社会，在大促期间，买还是不买，这是一个问题。买什么，怎么买，又是一个新问题。
就从我自己的观察来看，现在的年轻人越来越讨厌过度营销。他们不喜欢玩虚的，因为刚需才去消费，不再为了囤货或者贪小便宜。洗脑式“买买买”策略开始失效，N 个小样=1 个正装”也不被看好。
李佳琦团队、薇娅团队以及天猫官方制作的功课分享文档为什么传播度那么广，电商平台官方、大主播们开始亲自下场，为消费者们做功课，这说明了什么？
——是消费者要低价吗？
当然不是！消费者需要的是省时间！
大水漫灌的种草模式已经失效。品牌过度营销，让年轻人开始反种草，不仅看不进品牌内容，甚至对许多用户原生内容也产生了芥蒂。
这是很可怕的事情，甚至会摧毁用户对品牌的信任。好的品牌营销，应该是帮助用户筛选、减负、降噪的。
什么是有效的内容种草？具体应该怎么做？我将从问题的根源及产生的影响、可借鉴的实操案例等维度来说一下我的看法。
01 年轻人为什么“反种草”：品牌信息过载
它将消费者在购买决策过程之中的变化分为四个阶段：意识、兴趣、欲望、行动。之前大部分品牌广告只是针对某单一阶段，其中又以吸引用户注意、引起兴趣为主。
随着数字化营销兴起，麦肯锡认为现在的消费者已脱离传统的“漏斗式”选购方法，提出了消费者决策流程，认为现在是由消费者主导的营销时代。
这一转变，让我们进入了“内容种草”的大时代，大家日常看到的信息都可能是被包装了的导购内容。
比如：淘宝、抖音、快手等平台的直播；小红书、B 站、什么值得买上的“好物推荐”“产品测评”“空瓶分享”；以及明星翻包、私服同款等等。
当消费者获取的信息爆炸式增长后，他们反而变得更加理性和克制。
内容导购对品牌来说有两层意义——种草和较低成本的流量获取。这本来是一件好事，但现在出现了一个问题是，因为品牌太多，产品太多，流量太少，为了争夺用户和流量，许多品牌做了大量的无效种草内容：
- 直接照搬市面上的竞品种草内容形式，却忘了将自己的品牌的独特性融入其中
- 找素人、KOC 进行产品置换，却没有把控其发布的内容是否打动人心
- 投放腰部、头部的博主，为了让钱花得值，强制要求 PR 露出，导致内容硬到不行
- 又或是博主为了更好的曝光，用上 800 层滤镜修饰原图，描述过度夸大，消费者种草受欺骗后怒而拉黑
这一系列骚操作，不仅直接提高了流程获取的成本，同时还降低了潜在用户对同类型产品的信任度，让品牌方预算越来越高，年轻人却开始反“种草”。
在品牌大水漫灌思路下的种草，让消费者接触的信息过载，并带来了一些负面影响：
种草失效，消费者无法产生兴趣。现在的年轻人已经被培养出一种应激反应：如果短时间铺天盖地都是某个产品的内容，肯定是买了投放，要谨慎种草。
心智失焦，无法构建鲜明的品牌定位。千篇一律的种草内容，让消费者无法辨认出产品属于哪个品牌，原本是可以强化品牌心智的种草内容，反倒模糊了品牌形象。
品牌失真，用户无法真正了解品牌，产生对品牌的好感与粘性。当消费者接触到了太多的信息杂音，无法沉下心来了解一个新品牌，品牌也因此失去了许多与消费者产生深层交互的机会，真实性、可靠性大大降低。
02 提升购买效率的种草内容怎么做？
发现信息过载为消费者带来的负担，那么最高效的草内容，就是为消费者减负、以消费者实际需求出发的内容。
用户不想要加上八百层厚滤镜的美化后虚假内容，我就提供没有套路的真实的体验。
大家都知道，我曾经在支付宝工作过一段时间。当时我发现，海淘的产品给到什么值得买，都可以卖得很好。我去衣二三之后，就把什么值得买作为一个增长渠道利用起来。
后来我发现，什么值得买的测评，对用户端而言是真的良心。虽然他们的图文不如小红书、微博等平台精致，但是胜在真实。
他们的内容创作者不仅把整个使用过程事无巨细地记录下来，平台连用户的负面反馈也一起放出来了，而且不太愿意为了品牌方修改负面评价。
不愿意改负评对一些品牌方来说是很尴尬的，但这也恰恰是其最宝贵的部分。这么做，其实也是帮助品牌方筛掉了一部分的竞品——毕竟没两把刷子的产品不敢轻易上。
再以追觅的吸尘器为例，它是一个新锐国产品牌，以“智能清洁”这一精细化消费需求切入市场。最初市场认知度不高。什么值得买站内编辑通过对其吸尘器产品的功能、场景、价格、热点等多维度解读种草，用更贴近用户的方式转译品牌价值理念。
同时，在什么值得买站内的众测频道，用户通过报名获取产品试用资格，亲身体验后分享使用感受，比如，一篇以“独居男孩清洁神器”为种草笔记就获得了上百条的互动。还有不少用户在做产品测评时，会自觉带上与其他竞品的横向比较，更直观地展示产品的长短板；在晒物频道可以看到用户的开箱体验，甚至还有使用两年后的经验之谈。
产品测评、分享
用户诞生新需求，市面上没有完全贴合的产品，那我就联合品牌方一起去满足需求。
睡眠问题已经成为全民性难题，有数据显示现在的年轻人每个月都会购买助眠用品。
针对这一新兴需求，值得买与床垫品牌喜临门达成合作，从挖掘用户需求、输出痛点解决方案，匹配产品，用户体验反馈等多 4 个维度层层推进，在平台内发起调查问卷、精选好物、产品众测多重资源植入，总浏览量达 229 万，总互动超 3.5 万，为喜临门品牌营销及新品研发提供正确方向。
根据官方提供的数据，2021 年上半年，喜临门在什么值得买站内 GMV 同比提升 39.14%，高于家装行业同比增速；订单量同比增长近 50%。渠道中，天猫官方旗舰店订单同比增长 133.29%，GMV 同比增长 165.09%。
用户想要获得最低价，那我就替你搜罗全网价格，告诉你哪里可以获得最低价。
如今的直播无异改变了大众的消费习惯，且“最低价”往往被头部主播们掌握。今年双 11 期间，什么值得买上线了“直播小侦探”。
一方面，它聚合了薇娅、李佳琦、罗永浩等 13 位全网头部主播的当日直播清单，并凭借消费大数据，为当日直播给予入手价格的评级及参考。此外，在具体商品页面上，也可以看到什么值得买站内的真实用户测评与使用反馈，为用户决策提供价格之外的更多参考。
另一方面，针对直播价格有效期短的特点，直播小侦探通过全网优质渠道筛选，寻找同样商品的类似乃至更低好价，有效变“过期”为“长期”；也通过专业编辑的选品，找到同性能产品的类似款乃至升级款，同样以优质的价格呈现给用户，有效直击直播痛点，让消费者能够更从容、理性地决策。
总而言之，提升用户购买效率的种草内容，一定是以人为本的导购内容。说一句大白话就是，用户想要什么，我就给什么。而我们在做品牌营销时，要相信产品的力量，口碑的力量，真实的力量。
03 “内容降噪”是未来种草营销趋势吗？
一方面，种草无疑仍然是新品牌进入消费者视野的重要途径之一，操作得当的情况下，也会是许多新品牌低成本树立品牌形象，吸引核心用户的杀手锏。
另一方面，“内容降噪”是顺应用户消费习惯、消费心理变化而诞生的产物，是符合时代潮流的。
我们这里谈论的“内容降噪”则是指，品牌、平台、KOL 摒弃以往求量不求质的种草思路，通过更言之有物、更以消费者为主导的营销方式，来提升导购内容的有效触达，而不是不做。
事实上，已经有人在无意识地干着“内容降噪”的事情。
李佳琦、薇娅等头部主播就是目前最常见的内容降噪形式之一，因为它帮助消费者在 5 分钟内完成了从选品到购买的全链路流程。
同为内容降噪的导购渠道，直播间曾经孵化出品牌花西子、赫丽尔斯等，什么值得买有可能孵化新品牌吗？
就目前而言，头部主播拥有的鲜明人设以及通过该人设吸引来的高粘性粉丝，是平台无法快速实现，却也未必会是平台需要拥有的特质。当 KOL、KOC 人设泛滥后，平台是否有新的机会？
与电商平台合作，共同孵化新品牌，或许是潜在方向之一。
今天几乎每个平台都在做新品牌孵化，比如天猫孵化 IP“天猫宝藏新品牌”，就为新品牌提供从赛道选择、产品研发、供应链支持、用户运营等多维度数字化经营能力服务，助力了 1000+新品牌实现了跨越式的发展。去年双 11 天猫宝藏新品牌与什么值得买联合推出《CEO 100》，剖析新品牌创业者背后故事。
在收集资料的时候，我突然冒出了一个问题没有想明白，欢迎大家一起讨论：
为什么蘑菇街、美丽说做内容导购都已经落寞了，而什么值得买还能坚挺地上市呢？
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